A agência francesa Artefact (800 pessoas), especializada em transformação de negócios por meio da otimização data, acaba de abrir um escritório nos Estados Unidos com grandes ambições. Vincent Luciani, cofundador e co-CEO da Artefact com Guillaume de Roquemaurel, explica a visão da agência e como a crise está mudando as necessidades das marcas.
Os desafios enfrentados pelas marcas são cada vez mais complexos, e suas necessidades agora são híbridas. Como a Artefact está posicionada para responder a eles?
Somos uma agência focada na transformação de negócios e no marketing digital, com uma atividade centrada no uso do data - essa é a nossa resposta à complexidade que o senhor mencionou: queremos ser os campeões das atividades digitais do data-driven. Nosso negócio abrange a transformação data-driven (consultoria, design e desenvolvimento de projetos, organização, governança etc.), data marketing (tecnologias, ferramentas, treinamento) e marketing digital (comércio eletrônico, CRM e CRM social, compra de mídia e consultoria). Podemos ter áreas de concorrência com as grandes redes de agências de comunicação ou grandes empresas de consultoria, mas os atores que mais se assemelham a nós são, sem dúvida, a Jellyfish (Fimalac) e a S4 Capital (Martin Sorrell).
Nossa agência tem cerca de 800 pessoas em todo o mundo. 250 na França, 150 na China, 100 na Alemanha e 100 no Reino Unido, 50 nos Emirados Árabes Unidos (em Dubai), 50 na Holanda, cerca de cem na Espanha e no Brasil, e alguns nos Estados Unidos, onde abrimos um escritório em Nova York, em abril, para complementar nosso escritório de vendas existente em Los Angeles. Nosso objetivo é ter cerca de 100 funcionários nos EUA até 2025, responsáveis por 10% da receita. Cerca de 80% de nossos clientes são CPGs e varejistas: Carrefour, Samsung, Reckitt, Danone, L'Oréal, Unilever, etc., com problemas ligados ao DTC (“direct to consumer”, marcas cujo objetivo é criar um vínculo direto com o consumidor, etc.), principalmente por meio de seus data proprietários e do comércio eletrônico. O Google e a Orange também são clientes.
A crise mudou o comportamento e as expectativas da marca?
Sim, isso criou uma conscientização entre as marcas sobre a necessidade de acelerar sua transformação digital. Muitos projetos nessa área foram validados no final de 2020 para implementação no primeiro trimestre de 2021 - reconhecidamente, muitas vezes um pouco mais tarde do que o planejado inicialmente -, mas as empresas entenderam a importância de seus investimentos em projetos digitais e, principalmente, de transformação.
As marcas costumavam se contentar com projetos-piloto. Mas a aceleração da digitalização do consumo causada pela crise da saúde levou-as a implementar projetos mais estruturais e ambiciosos. Eles duram mais tempo - de dois a três anos, em vez de um a dois - e têm orçamentos maiores, além de equipes maiores e mais híbridas. E esses projetos são mais integrados. Os diretores digitais com quem trabalhamos hoje são experientes. O nível médio de maturidade das empresas com relação a essas questões aumentou significativamente nos últimos anos. Elas agora contratam consultores digitais, bem como analistas de data, desenvolvedores, especialistas em IA, etc.
Quais são os problemas mais importantes para seus clientes?
De modo geral, eles têm muitas dúvidas sobre o data, seja em termos de gerenciamento, uso ou aquisição. O Data é um ativo extremamente importante se for bem utilizado. Por exemplo, ele permite que as necessidades de produção e o gerenciamento de estoque de uma empresa sejam estimados com precisão por meio da antecipação da demanda do consumidor (“previsão de demanda”, ed.). Podemos projetar e construir isso internamente nas instalações do cliente usando APIs de código aberto, sem a necessidade de uma grande infraestrutura tecnológica.
Uma questão importante que surge com frequência é como otimizar o uso do comércio eletrônico. No último ano, todas as marcas aumentaram sua presença digital e querem vender melhor por meio desse canal. Isso cria uma grande concorrência pela atenção dos consumidores, com a consequente explosão dos custos de aquisição on-line. Especialmente na Amazon. As marcas que se deparam com essa situação agora precisam resolver três questões: como se diferenciar para superar a concorrência? Como gerenciar seus investimentos orçamentários e medir corretamente para fazer as escolhas certas de promoção e marketing? Como lidar com os novos desafios legais e tecnológicos dos ambientes first-party data? Em cada caso, o data pode fornecer respostas.
Outra questão importante é a percepção do consumidor, já que os cookies de terceiros estão prestes a desaparecer. Como uma marca pode continuar a conhecer e direcionar os clientes em potencial certos?
As empresas terão que desenvolver uma conexão com seus consumidores. E é isso que nossos clientes já estão nos pedindo. Isso é uma necessidade, pois estima-se que o comércio eletrônico será responsável por 50% de todo o comércio até 2025, grande parte do qual será realizado nos ecossistemas do Google, Amazon e Facebook, embora eles forneçam menos data. O Santo Graal para uma marca será cada vez mais gerar data primário e, consequentemente, garantir que uma porcentagem significativa de seus clientes esteja conectada ao seu mundo. Isso será menos difícil para as grandes marcas, que podem confiar nos relacionamentos com os clientes já existentes e criar um ambiente first-party data nativo em torno deles, mas ainda é muito complicado para todos os participantes. É uma questão crucial para todas as empresas.
Sem dúvida, haverá menos data disponível para o consumidor, mas ele será de melhor qualidade. Para continuar a gerá-lo e explorá-lo, teremos que desenvolver o data de segunda parte por meio de parcerias e alianças com participantes alternativos para compartilhar o data. Estamos trabalhando em três alavancas para isso. Na China, formamos uma parceria com o Alibaba - somos seu único parceiro entre as empresas que não são membros de uma grande rede de agências - para fazer referência cruzada ao nosso data. Na França, formamos outra parceria com o Carrefour para acessar o data do programa de compartilhamento de data Carrefour Xperiences, que é útil para estudos e ativação em mídia de varejo no universo on-line do Carrefour ou fora dele. São ferramentas cujo data pode ser usado para melhorar a cadeia de suprimentos e o gerenciamento de categorias (otimização de vendas, etc.).
A questão também diz respeito ao uso e à medição do data. Como podemos continuar a monitorar o comportamento do usuário on-line e o desempenho da campanha no mundo sem cookies terceiros que estão chegando?
A primeira maneira é por meio de ambientes seguros ou consentimento targeting. Espera-se que o targeting contextual cresça, embora ainda haja melhorias a serem feitas. O Privacy Sandbox do Google, com sua lógica de medição baseada em coorte em vez de medição individual, sem dúvida será importante para dar continuidade ao targeting. No momento, há poucas informações sobre a natureza exata do sandbox e seus efeitos. A segunda maneira é por meio de ambientes registrados: aqui, as plataformas obviamente têm uma vantagem significativa sobre o restante do mercado. Haverá trabalho a ser feito com os programas de CRM dos clientes e APIs para a interface com os agentes de tecnologia. Por fim, modelos matemáticos devem ser desenvolvidos em torno da modelagem de mix de mídia. Mas há obstáculos a serem superados: é necessário muito data; os modelos não são muito granulares e precisam ser trabalhados por um longo período de tempo (geralmente seis meses); às vezes, são complexos ou até mesmo opacos e fornecem resultados cujas causalidades são difíceis de determinar.
Por que o senhor acabou de abrir um escritório nos EUA, onde o mercado é muito competitivo? Quais são as ambições do senhor nessa região?
Abrimos um escritório em Nova York em abril para complementar nosso escritório de vendas existente em Los Angeles. Nossos clientes internacionais o solicitaram. O escritório é dirigido por Ghadi Hobeika (anteriormente, ele foi Diretor de Marketing da Fnac-Darty na França e, mais recentemente, Diretor de Vendas do Grupo Unibail nos Estados Unidos). O mercado americano de marketing e transformação digital é enorme e é mais competitivo e vertical do que na França, onde nosso campo de atividade é muito horizontal; precisamos criar um equilíbrio. Nossas ambições são significativas; nosso objetivo é ter cem funcionários nos EUA até 2025, com uma receita de 10%. Acreditamos que temos vários ativos: um portfólio de clientes já sólido; conhecimento especializado no uso de data, que é mais fácil de implantar nos EUA porque os participantes estão mais acostumados a compartilhá-lo e a fazer parcerias com fornecedores especializados; e podemos confiar em nosso conhecimento interno, principalmente o de nossos desenvolvedores.
- Vincent Luciani
O setor teve um ano muito complicado em 2020. Como a crise impactou a sua agência?
Não houve impacto econômico significativo em nossa organização. A empresa alcançou uma margem bruta de 70,3 milhões de euros em 2020, com uma taxa de crescimento pro forma de 10%. Não fomos muito afetados pelo corte nos orçamentos de publicidade porque nosso negócio consiste principalmente em projetos estruturantes que nossos clientes foram sábios o suficiente para não interromper, seja em tecnologia, data organização, etc. Em termos de economia, é o período pós-crise que parece mais incerto: teremos que permanecer vigilantes. O auxílio estatal às empresas será interrompido (a partir de julho, e gradualmente para determinados setores), as tensões macroeconômicas afetarão as empresas e haverá falências... É provável que a crise seja profunda; o desemprego aumentará. Isso pode ter um impacto sobre nossos clientes.
Internamente, o impacto foi sentido mais no RH. O mais difícil tem sido manter o contato humano devido ao distanciamento e manter todos mobilizados devido ao contexto social e às incertezas de saúde. A consultoria é uma profissão humana que envolve interação face a face e relacionamentos humanos. Mesmo que saibamos como nos adaptar, dificilmente poderemos substituir essas coisas por longos períodos. Um grande desafio, que estamos enfrentando há vários meses, é como motivar e reengajar os funcionários. Temos muitos funcionários com idade entre 25 e 27 anos, e eles precisam encontrar significado em seu trabalho e projetos. O confinamento foi mais difícil para eles.
Muitos funcionários de agências ainda estão trabalhando em casa, em tempo integral ou parcial, e fazem isso há mais de um ano. Como o senhor mantém os funcionários envolvidos com a empresa, embora as agências tradicionalmente apresentem alta rotatividade de pessoal?
A prioridade é garantir que os funcionários se sintam o mais confortável possível em seu trabalho diário. Esse é o nosso papel em nível humano, mas também é mais eficiente para a operação da empresa. Isso envolve toda uma série de ações que nós, como gerentes, podemos tomar: manter uma boa gestão operacional tanto em relação aos nossos funcionários quanto na implementação de projetos, desenvolver um diálogo regular, além de continuar a treinar os funcionários e garantir que eles desenvolvam suas habilidades. O treinamento é a principal questão nas agências atualmente. É por isso que fornecemos um sistema de gerenciamento de aprendizado (LMS) com oficinas de treinamento baseadas em mais de 500 programas que desenvolvemos internamente ou adquirimos.
A promoção do envolvimento dos funcionários também envolve a descentralização da empresa. Com 800 pessoas no mundo, a gerência não pode atender a tudo dentro da empresa, inclusive na França, onde temos de 250 a 300 funcionários. Por isso, descentralizamos a empresa: um número cada vez maior de decisões é tomado “lá embaixo”, no nível hierárquico mais adequado, dependendo do assunto ou da necessidade. A RSC também é uma alavanca importante para mobilizar nossos funcionários. Além da missão exclusiva de gerar lucros, consideramos que a empresa tem um papel social e pode atuar na vida pública e em questões sociais. Queremos aplicar nosso conhecimento data a assuntos relacionados à sociedade, como a representação da diversidade, a ética dos algoritmos ou o lugar do women nas empresas de tecnologia etc. Queremos atuar ao lado de nossos funcionários nessas questões, mas sem impô-los: eles devem ser livres para escolher se querem participar ou não para que qualquer iniciativa seja bem-sucedida.
