La agencia francesa Artefact (800 personas), especializada en la transformación empresarial mediante la optimización data, acaba de abrir una oficina en Estados Unidos con grandes ambiciones. Vincent Luciani, cofundador y codirector general de Artefact con Guillaume de Roquemaurel, explica la visión de la agencia y cómo la crisis está cambiando las necesidades de las marcas.
Los retos a los que se enfrentan las marcas son cada vez más complejos y sus necesidades son ahora híbridas. ¿Cómo se posiciona Artefact para responder a ellas?
Somos una agencia centrada en la transformación empresarial y el marketing digital, con una actividad centrada en el uso de data - esa es nuestra respuesta a la complejidad que ha mencionado: queremos ser los campeones de las actividades digitales data-driven. Nuestra actividad abarca la transformación data-driven (consultoría, diseño y desarrollo de proyectos, organización, gobernanza, etc.), data marketing (tecnologías, herramientas, formación) y marketing digital (comercio electrónico, CRM y CRM social, compra de medios y consultoría). Podemos tener áreas de competencia con las grandes redes de agencias de comunicación o las grandes consultoras, pero los actores que más se nos parecen son sin duda Jellyfish (Fimalac) y S4 Capital (Martin Sorrell).
Nuestra agencia cuenta con unas 800 personas en todo el mundo. 250 en Francia, 150 en China, 100 en Alemania y 100 en el Reino Unido, 50 en los Emiratos Árabes Unidos (en Dubai), 50 en los Países Bajos, un centenar más o menos en España y Brasil, y unos pocos en los Estados Unidos, donde abrimos una oficina en Nueva York, en abril, para complementar nuestra oficina de ventas existente en Los Ángeles. Nuestro objetivo es tener unos 100 empleados en EE.UU. en 2025, que representen 10% de los ingresos. Alrededor de 80% de nuestros clientes son CPG y minoristas: Carrefour, Samsung, Reckitt, Danone, L'Oréal, Unilever, etc., con problemas vinculados al DTC (“direct to consumer”, marcas cuyo objetivo es crear un vínculo directo con el consumidor, ed.), en particular a través de su data propio y del comercio electrónico. Google y Orange también son clientes.
¿Ha cambiado la crisis el comportamiento y las expectativas de las marcas?
Sí, ha creado conciencia entre las marcas de la necesidad de acelerar su transformación digital. Muchos proyectos en este ámbito se validaron a finales de 2020 para su puesta en marcha en el primer trimestre de 2021 -es cierto que a menudo un poco más tarde de lo previsto inicialmente-, pero las empresas han comprendido la importancia de sus inversiones en proyectos digitales y especialmente de transformación.
Las marcas solían conformarse con proyectos piloto. Pero la aceleración de la digitalización del consumo provocada por la crisis sanitaria les ha llevado a poner en marcha proyectos más estructurales y ambiciosos. Duran más -de dos a tres años frente a uno o dos- y cuentan con presupuestos más elevados y equipos más numerosos e híbridos. Y estos proyectos están más integrados. Los directores digitales con los que trabajamos hoy tienen experiencia. El nivel medio de madurez en estos temas dentro de las empresas ha aumentado significativamente en los últimos años. Ahora contratan a consultores digitales, así como a analistas data, desarrolladores, expertos en IA, etc.
¿Qué cuestiones son las más importantes para sus clientes?
En términos generales, tienen muchas preguntas sobre el data, ya sea en términos de gestión, utilización o adquisición. El Data es un activo extremadamente importante si se utiliza bien. Por ejemplo, permite estimar con precisión las necesidades de producción y la gestión de existencias de una empresa anticipando la demanda de los consumidores (“previsión de la demanda”, ed.). Podemos diseñarlo y construirlo internamente en las instalaciones del cliente utilizando API de código abierto, sin necesidad de grandes infraestructuras tecnológicas.
Una cuestión importante que se plantea a menudo es cómo optimizar el uso del comercio electrónico. En el último año, todas las marcas han aumentado su presencia digital y quieren vender mejor a través de este canal. Esto crea una gran competencia por captar la atención de los consumidores, con la consiguiente explosión de los costes de adquisición en línea. Especialmente en Amazon. Las marcas que se enfrentan a esta situación deben abordar ahora tres cuestiones: ¿cómo diferenciarse para superar a la competencia? ¿Cómo gestionar sus inversiones presupuestarias y medir correctamente para tomar las decisiones correctas de promoción y marketing? ¿Cómo afrontar los nuevos retos legales y tecnológicos de los entornos first-party data? En cada caso, data puede ofrecer respuestas.
Otra cuestión importante es el conocimiento del consumidor, ya que los cookies de terceros están a punto de desaparecer. ¿Cómo puede una marca seguir conociendo y dirigiéndose a los clientes potenciales adecuados?
Las empresas tendrán que desarrollar una conexión con sus consumidores. Y es lo que ya nos piden nuestros clientes. Se trata de una necesidad, ya que se calcula que el comercio electrónico representará 50% de todo el comercio en 2025, gran parte del cual se llevará a cabo dentro de los ecosistemas de Google, Amazon y Facebook, a pesar de que aportarán menos data. El Santo Grial para una marca será cada vez más generar data de primera parte y, en consecuencia, asegurarse de que un porcentaje significativo de sus clientes están conectados a su mundo. Esto será menos difícil para las grandes marcas, que pueden confiar en las relaciones con los clientes ya existentes y crear un entorno nativo first-party data a su alrededor, pero sigue siendo muy complicado para todos los actores. Es una cuestión crucial para todas las empresas.
Sin duda habrá menos data de consumo disponible, pero será de mejor calidad. Para seguir generándola y explotándola, tendremos que desarrollar data de segunda mano mediante asociaciones y alianzas con actores alternativos para compartir data. Estamos trabajando en tres palancas para ello. En China, hemos formado una asociación con Alibaba -somos su único socio entre las empresas que no son miembros de una gran red de agencias- para cruzar nuestros data. En Francia, hemos formado otra asociación con Carrefour para acceder al data de su programa de intercambio de data Carrefour Xperiences, que es útil para estudios y activaciones en medios de venta al por menor en el universo en línea de Carrefour o fuera de él. Se trata de herramientas cuyo data puede utilizarse para mejorar la cadena de suministro y la gestión por categorías (optimización de las ventas, ed.).
La cuestión también afecta al uso y la medición de data. ¿Cómo podemos seguir controlando el comportamiento de los usuarios en línea y el rendimiento de las campañas en el mundo sin cookies de terceros que se avecina?
La primera vía es a través de entornos seguros o targeting de consentimiento. Se espera que la targeting contextual crezca, aunque todavía hay que introducir mejoras. El Privacy Sandbox de Google, con su lógica de medición basada en cohortes en lugar de en la medición uno a uno, será sin duda importante aquí para continuar con la targeting. Por el momento, hay poca información sobre la naturaleza exacta del sandbox y sus efectos. La segunda vía es a través de los entornos registrados: aquí, las plataformas tienen obviamente una ventaja significativa sobre el resto del mercado. Habrá que trabajar con los programas CRM de los clientes y las API para interactuar con los agentes tecnológicos. Por último, habrá que desarrollar modelos matemáticos en torno a la modelización de la combinación de medios. Pero hay obstáculos que superar: se necesita mucho data; los modelos no son muy granulares y hay que trabajar en ellos durante mucho tiempo (a menudo seis meses); a veces son complejos o incluso opacos y dan resultados cuyas causalidades son a menudo difíciles de determinar.
¿Por qué acaba de abrir una oficina en Estados Unidos, donde el mercado es muy competitivo? ¿Cuáles son sus ambiciones en esa región?
En abril abrimos una oficina en Nueva York para complementar la que ya teníamos en Los Ángeles. Nuestros clientes internacionales así lo solicitaron. La oficina está dirigida por Ghadi Hobeika (anteriormente fue director de marketing de Fnac-Darty en Francia y, más recientemente, director de ventas del Grupo Unibail en Estados Unidos). El mercado estadounidense del marketing y la transformación digital es enorme, y es más competitivo y vertical que en Francia, donde nuestro campo de actividad es muy horizontal; necesitamos crear un equilibrio. Nuestras ambiciones son importantes; aspiramos a tener un centenar de empleados en Estados Unidos en 2025 para 10% de ingresos. Creemos que contamos con una serie de bazas: una cartera de clientes ya sólida; experiencia en el uso de data, que es más fácil de desplegar en EE.UU. porque los actores están más acostumbrados a compartirla y a asociarse con proveedores especializados; y podemos confiar en nuestra experiencia interna, sobre todo en la de nuestros desarrolladores.
- Vincent Luciani
El sector tuvo un año muy complicado en 2020. ¿Cómo afectó la crisis a su agencia?
No hubo un impacto económico significativo en nuestra organización. La empresa alcanzó un margen bruto de 70,3 millones de euros en 2020, con una tasa de crecimiento pro forma de 10%. No nos afectó mucho el recorte de los presupuestos publicitarios porque nuestro negocio consiste principalmente en estructurar proyectos que nuestros clientes tuvieron la prudencia de no interrumpir, ya sea en tecnología, data, organización, etc. En cuanto a la economía, es el periodo posterior a la crisis el que se presenta más incierto: tendremos que permanecer vigilantes. Las ayudas estatales a las empresas cesarán (a partir de julio, y de forma gradual para determinados sectores), las tensiones macroeconómicas afectarán a las empresas y habrá quiebras... Es probable que la crisis sea profunda; el desempleo aumentará. Esto podría repercutir en nuestros clientes.
Internamente, el impacto se ha dejado sentir más en RRHH. Lo más difícil ha sido mantener el contacto humano debido al distanciamiento, y mantener a todo el mundo movilizado debido al contexto social y a las incertidumbres sanitarias. La consultoría es una profesión humana que implica la interacción cara a cara y las relaciones humanas. Aunque sepamos adaptarnos, difícilmente podremos sustituir estas cosas durante largos periodos. Un reto importante, y al que nos enfrentamos desde hace varios meses, es cómo motivar y volver a comprometer a los empleados. Tenemos muchos empleados de entre 25 y 27 años, y necesitan encontrar un sentido a su trabajo y a sus proyectos. La reclusión les resulta más difícil.
Muchos empleados de agencias siguen trabajando desde casa a tiempo completo o parcial y llevan haciéndolo más de un año. ¿Cómo mantiene a los empleados comprometidos con la empresa, a pesar de que las agencias tradicionalmente registran una alta rotación de personal?
La prioridad es que los empleados se sientan lo más cómodos posible en su trabajo diario. Este es nuestro papel a nivel humano, pero también es más eficaz para el funcionamiento de la empresa. Implica toda una serie de acciones que nosotros, como directivos, podemos llevar a cabo: mantener una buena gestión operativa tanto con respecto a nuestros empleados como en la ejecución de los proyectos, desarrollar un diálogo regular, así como seguir formando a los empleados y asegurarnos de que desarrollan sus capacidades. La formación es el principal problema de las agencias hoy en día. Por eso ponemos a su disposición un sistema de gestión del aprendizaje (SGA) con talleres de formación basados en más de 500 programas desarrollados internamente o adquiridos por nosotros.
Promover el compromiso de los empleados también implica descentralizar la empresa. Con 800 personas en el mundo, la dirección no puede verlo todo dentro de la empresa, incluida Francia, donde tenemos entre 250 y 300 empleados. Así que hemos descentralizado la empresa: cada vez más decisiones se toman “abajo”, en el nivel jerárquico más adecuado, según el tema o la necesidad. La RSE es también una palanca importante para movilizar a nuestros empleados. Más allá de la única misión de generar beneficios, consideramos que la empresa tiene un papel social y puede actuar en la vida pública y en cuestiones sociales. Queremos aplicar nuestros conocimientos data a temas relacionados con la sociedad, como la representación de la diversidad, la ética de los algoritmos o el lugar de la women en las empresas tecnológicas, etc. Queremos actuar junto a nuestros empleados en estos temas, pero sin imponerles nada: deben ser libres de elegir si quieren participar o no para que cualquier iniciativa tenga éxito.
