Ein Rückblick auf die “Data & AI Morning Sessions: Die Roadmap für CMOs”. Content, Messung und GEO: data und KI als Kernelemente der Performance.
Bis vor kurzem sicherten sich Reiseunternehmen ihre Online-Sichtbarkeit, indem sie sich auf die traditionelle Suchmaschinenoptimierung (SEO) konzentrierten. Der Aufstieg von artificial intelligence verändert die Spielregeln. Heute besteht die neue Herausforderung darin, sicherzustellen, dass Marken von generativen KI-Engines empfohlen werden.
Accor, ein weltweit führendes Unternehmen der Hotellerie mit 45 Marken aus den Bereichen Luxus, Economy und Lifestyle sowie fast 120 Millionen Treueprogramm-Mitgliedern, hat diesen Wandel bereits im Jahr 2024 erkannt. Die Gruppe ist eine Partnerschaft eingegangen mit GetMint, ein auf Generative Engine Optimization (GEO) spezialisiertes Unternehmen, um die Kontrolle über KI-Empfehlungssysteme zurückzugewinnen.
Von SEO zu GEO: Ein neues Suchparadigma
Die Wahl der KI werden
Früher stützten sich Suchmaschinen auf Schlüsselwörter, und das Ziel bestand darin, auf der Suchergebnisseite (SERP) an erster Stelle zu stehen. Heute hat generative KI die Suche äußerst präzise und kontextbezogen gestaltet. In Zukunft werden KI-Agenten im Auftrag des Kunden vergleichen, auswählen und direkt einkaufen. Wenn dies geschieht, wird es das Ziel sein, die “Wahl der KI” zu werden, um für die Nutzer sichtbar zu bleiben.
Künstliche Intelligenz hält in rasantem Tempo Einzug in den Alltag:
- Fast 2 Milliarden tägliche aktive Nutzer weltweit.
- 900 Millionen wöchentliche aktive Nutzer allein bei ChatGPT.
- 49% Nutzer nutzen KI, um Lösungen für ihre Anforderungen zu finden.
- Treuhandfonds 70% ihren KI-Assistenten während ihres Kaufentscheidungsprozesses.
“Core Source” werden: Die neue Regel der Sichtbarkeit
KI-Systeme behandeln nicht alle Online-Quellen gleich. Laut einer GetMint-Studie, in der über 220.000 Domains analysiert wurden, werden nur 14% der Quellen – sogenannte Kernquellen – systematisch von der KI abgefragt. Die übrigen 86% werden nach dem Zufallsprinzip herangezogen.
Die Einstufung als Kernquelle erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass eine Marke in KI-Antworten erscheint, um mehr als 50%. Die Herausforderung für Content-Ersteller besteht darin, die gemeinsamen Merkmale dieser Quellen (wie Format, Themen Tiefe und Suchabsicht) zu identifizieren und ihre Strategie so anzupassen, dass sie diese Kriterien erfüllt.
Die drei Säulen einer GEO-Strategie
Um diesen Herausforderungen zu begegnen, hat GetMint einen dreistufigen Ansatz entwickelt:
- Sichtbarkeit des Monitors Anhand von drei KPIs: Share of Voice (Anteil der Nennungen in KI-Antworten), Alignment (Übereinstimmung mit der Marketingpositionierung des Unternehmens) und Sentiment (positiver oder negativer Tonfall).
- Inhalte optimieren speziell für KI-Empfehlungssysteme entwickelt, indem die wichtigsten Quellen für jedes Marktsegment ermittelt werden, um die redaktionelle Strategie anzupassen.
- Einflussquellen indem eine optimale Markenpräsenz in den identifizierten Kernquellen (Kundenbewertungen, Medien, einflussreiche Blogs und die offizielle data-Seite) sichergestellt wird.
“SEO bildet nach wie vor eine hervorragende Grundlage für GEO, reicht jedoch nicht mehr aus, um Empfehlungen in KI-Antworten zu gewährleisten. Der organische Traffic geht zurück, und die Kosten für die Kundenakquise steigen.” – Joan Burkovic, Mitbegründer von GetMint
Die Fallstudie „Accor“: Entwicklung einer nachhaltigen GEO-Strategie
Regulatorische und technologische Triebkräfte
Accor hat GEO im Jahr 2024 in seine übergeordnete Strategie integriert. Zwei wesentliche Faktoren haben diesen Wandel ausgelöst:
- Auswirkungen der Regulierung: Die Umsetzung des Digital Markets Act (DMA) hat die Regeln für die Sichtbarkeit in Suchmaschinen neu gestaltet. Dieses neue regulatorische Umfeld begünstigt Buchungsplattformen von Drittanbietern, wodurch der direkte Zugang zu organischen Suchergebnissen komplexer und kostspieliger wird.
- Technologische Auswirkungen: Generative KI-Systeme verarbeiten mittlerweile Milliarden von reisebezogenen Suchanfragen. In der Regel grenzen sie die Empfehlungen auf lediglich 3 bis 5 Optionen ein. Marken, die es nicht in diese engere Auswahl schaffen, laufen Gefahr, völlig unsichtbar zu werden.
Förderung direkter Kundenbeziehungen
Die Reisebranche ist von diesem Wandel im Suchverhalten besonders stark betroffen. Kunden, die nach einem Hotel suchen, nehmen diese Technologien schnell an und erwarten ein reibungsloses Erlebnis. Jede Buchung, die von einer KI erfasst und an eine Plattform eines Drittanbieters weitergeleitet wird, bedeutet für Accor einen Wertverlust. Daraus ergeben sich drei zentrale Herausforderungen:
- Erscheint in KI-Empfehlungen.
- Die Buchung erfolgt über Direktbuchungskanäle (anstelle von Reiseplattformen von Drittanbietern).
- Kundenbindung für zukünftige Buchungen aufbauen.
Die Kontrolle über Data zurückgewinnen: Die Strategie des direkten Zugangs zur KI
KI-Anbieter (OpenAI, Gemini, Anthropic, Perplexity) geben die Suchergebnisse data aus LLM-Gesprächen nicht weiter. Daher hatte Accor zunächst keine Möglichkeit zu erfahren, wann die Marke erwähnt wurde, in welchen Arten von Eingabeaufforderungen dies geschah oder warum sie bei bestimmten Suchanfragen nicht berücksichtigt wurde.
Um diese Lücke zu schließen, entwickelte das Accor-Team Eingabeaufforderungen, die echte LLM-Gespräche nachahmen (auf der Grundlage von SEO und Analytics data), während die Lösung von GetMint die KPIs verfolgte, indem sie Tausende dieser Eingabeaufforderungen in großem Maßstab ausführte.
“Wir waren die erste Hotelgruppe weltweit, die eine maßgeschneiderte ChatGPT-App eingeführt hat. Diese speist die Plattform mit unserem eigenen data, um zuverlässige Informationen über Accor zu gewährleisten und unsere allgemeine Sichtbarkeit zu steigern.” – Yassine Hachem, Senior Vice President für E-Commerce und Kundenbindung bei Accor
Eine GEO-Strategie in vier Phasen
Accor baute auf seinen bestehenden SEO-Grundlagen auf und ging eine Partnerschaft mit GetMint ein, um die Erstellung von Analysenergebnissen in großem Maßstab zu automatisieren:
- Interne Fortbildung: Alle internen Teams (Marketing, Produktentwicklung, Kommunikation, Geschäftsleitung) davon zu überzeugen, dass der Rückgang des organischen Suchverkehrs eine strukturelle Veränderung und kein vorübergehender Trend ist.
- Methodik: Simulation von Suchanfragen mithilfe automatisierter Bots, um fehlende data-Daten und umsetzbare Erkenntnisse zu generieren: Welche Quellen werden von KI-Systemen tatsächlich herangezogen? Für welche Suchanfragen? Und wie werden diese gewichtet?
- Industrialisierung: Beschleunigung des Wandels durch die Automatisierung der Gewinnung von Erkenntnissen, wodurch Accor schnell reagieren kann.
- Dezentrale Governance: Ein zentrales Team erarbeitet die Erkenntnisse und Empfehlungen, während die lokalen Geschäftseinheiten die Strategie an ihre jeweiligen Märkte anpassen, um geografischen, sprachlichen und saisonalen Unterschieden Rechnung zu tragen.
Erfolgsgeschichten: Das Beispiel Fairmont
Für seine Luxusmarke Fairmont erfasst Accor vier wichtige KPIs, die den Erfolg dieser Strategie belegen:
- Share of Voice: 71% – Häufigkeit des Vorkommens in KI-Antworten (Zielwert: 100%).
- Stimmung: Die Auswirkungen der zitierten Kundenbewertungen sind überwiegend positiv. Unbeantwortete negative Bewertungen verschlechtern diese Bewertung, da die KI nur die online veröffentlichten Inhalte verarbeitet.
- Ausrichtung: 72% Übereinstimmung zwischen den Unternehmensbotschaften von Accor und der Wahrnehmung der KI bei den Zielanfragen.
- Direkte Quellenangabe: Platzierung unter den ersten drei Suchergebnissen mit direkten Links, die Nutzer auf die Buchungsseiten von Fairmont oder ALL Accor weiterleiten.
Die wichtigsten Erkenntnisse aus der GEO-Strategie von Accor
Die Teams von Accor haben drei wichtige Erkenntnisse aus der betrieblichen Praxis gewonnen:
- GEO ist ein Gemeinschaftsprojekt: Jede Abteilung – Marketing, Produktentwicklung, Kommunikation und Geschäftsleitung – trägt dazu bei, die Sichtbarkeit der Marke zu steigern.
- Es ist ein Wettlauf gegen die Zeit: Eine frühzeitige Präsenz in den wichtigsten Quellen zu sichern, schafft einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil. Es gibt kein Patentrezept, das für alle Fälle gilt; eine schnelle und maßgeschneiderte Umsetzung ist entscheidend für die zukünftige Sichtbarkeit.
- Dies erfordert kontinuierliche Anstrengungen: Algorithmen werden ständig aktualisiert, und die wichtigsten Faktoren ändern sich im Laufe der Zeit. Die Teams müssen kontinuierlich dazulernen und Optimierungen vornehmen, um ihre Suchrankings aufrechtzuerhalten.
Angesichts einer aktuellen Gartner-Studie, die prognostiziert, dass bis zum Jahr 2028 mehr als 50% Suchanfragen von KI oder autonomen Agenten generiert werden, ist die Umsetzung dieses Wandels zu einer dringenden Priorität geworden.
