Eine Ansammlung einzelner Akteure führt nicht zu einer Transformation der Marketingaktivitäten. Der Wettbewerbsvorteil entsteht erst, wenn wir Entscheidungen, Erfahrungswissen und Umsetzung in einem Prozess miteinander verknüpfen, der kontinuierlich dazulernt.
Bei einem kürzlich durchgeführten Projekt für ein multinationales Getränkeunternehmen stießen wir auf eine scheinbar widersprüchliche Situation: Die Agenten funktionierten zwar, doch der Arbeitsablauf wurde dadurch nicht beschleunigt.
Die Technologie stellte keinen Engpass dar. Das Problem lag darin, was zwischen den einzelnen Prozessschritten geschah. Eine Markenregel musste von der Technikabteilung geändert werden. Das Ergebnis einer Analyse musste manuell in den nächsten Schritt übernommen werden. Das Team gewann zwar bei einzelnen Aufgaben an Geschwindigkeit, doch der Prozess als Ganzes blieb praktisch unverändert.
Dieses Muster taucht in den von uns geleiteten Diskussionen zum Thema „Agentic Marketing“ immer wieder auf. Unternehmen beginnen mit einem Agenten, um Erkenntnisse zu gewinnen, richten dann einen weiteren für das Briefing ein, einen dritten für das CRM und einen weiteren für die Medien. Schon bald entsteht ein ganzes Verzeichnis von Agenten und damit das Gefühl, Fortschritte zu erzielen.
Unserer Ansicht nach ist dies genau der Punkt, an dem viele Projekte ins Stocken geraten.
Die Skalierung des agentenbasierten Marketings bedeutet nicht, die Anzahl der Agenten zu erhöhen. Es bedeutet vielmehr, Entscheidungen miteinander zu verknüpfen.
Ein guter Makler kann einen mangelhaften Prozess nicht ausgleichen
Im Projekt des Getränkeunternehmens lag eines der offensichtlichsten Probleme in den Geschäftsregeln.
Der Tonfall, die Markenrichtlinien und andere Entscheidungen, die eigentlich in den Zuständigkeitsbereich des Marketings fielen, waren in die Logik der Plattform eingebettet. In der Praxis musste jede Änderung in die Warteschlange der Entwickler aufgenommen werden. Diese Vorgehensweise war nicht nur zeitaufwendig, sondern machte zudem jede Änderung riskant, da verschiedene Regeln im Code miteinander verflochten waren.
Wir haben die Architektur neu gestaltet, um diese beiden Aufgabenbereiche voneinander zu trennen. Die Technik würde weiterhin für die Ausführung des Prozesses zuständig sein, aber Die Regeln, die festlegten, wie dieser Prozess ablaufen sollte, würden wieder an diejenigen zurückgegeben, die sie festlegen.
Diese Veränderung hat noch eine weitaus wichtigere Auswirkung: Das Marketing passt seine Arbeitsweise nicht mehr an die Technologie an, sondern bestimmt fortan die Regeln, nach denen die Akteure arbeiten.
Diese Unterscheidung ist für jede agentenbasierte Initiative von zentraler Bedeutung. Ein Agent kann innerhalb von Sekunden eine hervorragende Antwort liefern. Wenn jemand diese Antwort dann noch übernehmen, interpretieren, in ein anderes System kopieren und die nächste Aktivität manuell einleiten muss, Wir haben eine Aufgabe automatisiert, keinen Arbeitsgang.
Der Sprung findet zwischen den Agenten statt
Aus diesem Grund messen wir der Gestaltung des Ablaufs größere Bedeutung bei als der Auswahl der einzelnen Akteure.
Im Rahmen desselben Projekts haben wir damit begonnen, einen Prozess zu konzipieren, bei dem kommerzielles Wissen in die Erstellung des Briefings einfließt. Dieses Briefing enthält bereits das Geschäftsziel, audience sowie die Markenrichtlinien. Im weiteren Verlauf liefert die Medienumsetzung Informationen für die nächste Entscheidung.
An dieser Stelle zeigt sich ein grundlegender Unterschied zwischen einer Kette von Automatismen und einem wahrhaft eigenständigen Handeln: wie der Kontext gespeichert wird.
Bei einer herkömmlichen Vorgehensweise geht ein Großteil der Erkenntnisse aus einer Kampagne über verschiedene Systeme, Präsentationen, Personen und Planungszyklen hinweg verloren. Der nächste Prozess beginnt oft fast wieder bei Null.
In einer agentischen Architektur können wir Folgendes erstellen: persistenter Speicher damit der gesammelte Kontext weiterhin verfügbar bleibt: Frühere Entscheidungen, Regeln, Ergebnisse, Ausnahmen, Antworten verschiedener audiences sowie menschliche Eingriffe fließen in die nächsten Entscheidungen ein.
Dadurch entsteht ein kumulativer Lerneffekt, wo das Lernen auf sich selbst aufbaut.
Jeder Zyklus führt nicht nur eine Aktivität aus. Er hinterlässt Erkenntnisse für den nächsten Zyklus. Und während sich diese Zyklen wiederholen, kann der Vorgang innerhalb der vom Unternehmen festgelegten Grenzen zunehmend kontextbezogener, präziser und autonomer werden.
Dies ist eine wichtige Veränderung, denn sie bedeutet, dass der Wert nicht nur darin liegt, was jeder Agent für sich allein leisten kann, sondern auch darin, was das System im Laufe der Zeit lernt.
Auch die Rolle des Menschen verändert sich
Es geht nicht darum, Menschen aus diesem Prozess auszuschließen.
Damit soll die Rolle des “menschlicher Kopier- und Einfüger”.
Wenn das Ergebnis eines Schritts vom nächsten Schritt interpretiert und genutzt werden kann, müssen Fachkräfte keine Informationen mehr zwischen den Systemen hin- und hertransportieren und können stattdessen genau dort arbeiten, wo ihr Urteilsvermögen am dringendsten benötigt wird: bei der Festlegung von Regeln, der Genehmigung heikler Entscheidungen, der Behandlung von Ausnahmen und der Festlegung der Grenzen der Autonomie der Agenten.
Dann bedeutet “Human-in-the-Loop” nicht mehr „eine Person, die alles überprüft“, sondern eine Person, die die Rahmenbedingungen festlegt, innerhalb derer der Vorgang ablaufen kann.
Ein Agentenkatalog und eine agentische Operation sind nicht dasselbe
| Hebel | Agentenverzeichnis | Agentisches Handeln |
|---|---|---|
| Ziel | Aufgaben beschleunigen | Entscheidungsprozesse beschleunigen |
| Die Rolle des Menschen | Schritte ausführen und integrieren | Regeln festlegen, Ausnahmen genehmigen und überwachen |
| Wissen | Auf verschiedene Akteure und Schritte verteilt | Prozessübergreifender persistenter Speicher |
| Lernen | Einmalig | Kumulativ über alle Zyklen hinweg |
| Messung | Zeitersparnis pro Aufgabe | Markteinführungszeit und schrittweise Ergebnisse |
Dieser Unterschied wirkt sich auch auf die Diskussion zum ROI aus.
Fünfzehn Minuten bei der Erstellung eines Briefings einzusparen, ist nützlich. Das größte wirtschaftliche Potenzial entfaltet sich jedoch dann, wenn ein Projekt – das früher Tage dauerte, um die Phasen der Analyse, Erstellung, Umsetzung und Auswertung zu durchlaufen – diesen Prozess nun wesentlich schneller durchlaufen kann.
Und vor allem dann, wenn das, was wir aus dieser Umsetzung lernen, wieder in den Anfang des Zyklus einfließt und die nächste Entscheidung verbessert.
An dieser Stelle kommen drei Vorteile zum Tragen, die wir als zentral erachten: Geschwindigkeit um Chancen zu nutzen, Maßstab um mehr Entscheidungen zu treffen und Tiefe um fundiertere Entscheidungen zu treffen.
Gemeinsam ermöglichen sie die Verwirklichung eines seit langem angestrebten Ziels der Marketingabteilung: Hyper-Personalisierung in großem Maßstab.
Historisch gesehen standen Tiefe und Umfang fast immer in einem Spannungsverhältnis zueinander. Je individueller eine Entscheidung ist, desto größer ist der Aufwand für deren Erstellung. Je größer der Umfang des Vorgangs ist, desto größer ist die Notwendigkeit, audiences, Nachrichten, Regeln und Abläufe zu vereinfachen.
Eine agentische Operation beginnt, diesen Zielkonflikt zu verringern.
Wenn es uns gelingt, den individuellen Kontext, Geschäftsregeln, persistenten Speicher und eine schnelle Entscheidungsfindung miteinander zu verbinden, können wir sowohl die Anzahl als auch die Tiefe von Marketingentscheidungen gleichzeitig steigern.
Es geht nicht nur darum, mehr Inhalte zu produzieren oder weitere Segmente zu schaffen. Es geht darum, für mehr Kunden relevantere Entscheidungen treffen zu können – mit mehr Kontext und in kürzerer Zeit.
Dies ist für uns eines der wichtigsten Versprechen des Agentischen Marketings.
Beginnen Sie mit dem Prozess, nicht mit dem nächsten Sachbearbeiter
Bevor man den nächsten Agenten entwickelt, lohnt es sich, eine unbequeme Frage zu stellen:
Wenn wir die Agenten morgen abschalten würden, würde sich der Marketingprozess dann grundlegend ändern?
Falls die Antwort „nein“ lautet, haben wir wahrscheinlich Aufgaben automatisiert. Wir haben den Betriebsablauf jedoch noch nicht umgestellt.
Denn eine Gruppe von Agenten kann jede Aufgabe schneller erledigen.
Ein agentischer Vorgang verbindet diese Aufgaben miteinander, bewahrt den Gedächtnisinhalt zwischen ihnen und verwandelt jede Ausführung in eine Lernerfahrung für die nächste.
Und genau diese Fähigkeit, Entscheidungen miteinander zu verknüpfen und Erkenntnisse zu sammeln – und nicht die Anzahl der Akteure –, verändert die Funktionsweise des Marketings.
