COMMENT LE RETAIL MEDIA TRANSFORME LA PUBLICITÉ NUMÉRIQUE
Le « Retail Media » désigne la monétisation des inventaires médiatiques et des data des détaillants à des fins d'activation marketing, afin de permettre aux marques d'interagir avec les audience de manière plus approfondie et plus personnalisée tout au long du parcours d'achat du consommateur, dans le but d'optimiser les ventes.
Bien que le retail media n'ait représenté que 9% des investissements des marques dans les médias numériques en 2019, ces investissements atteindront 43% d'ici 2023 et devraient doubler pour atteindre 100 milliards d'euros d'ici 2024. Avec une telle croissance, les médias de distribution ont le potentiel de provoquer une transformation à l’échelle de l’ensemble du secteur.
Les marques investissent massivement dans les réseaux de médias dans le commerce de détail
Vincent Cailliot, directeur de Data Consulting et Sidney Zeder, Senior Consulting Manager, tous deux chez Artefact, abordent l'écosystème des partenaires technologiques du retail media destiné aux marques et aux distributeurs. Ils examinent également les opportunités qui s'offrent aux marques de biens de grande consommation (CPG) pour répondre à des cas d'utilisation pertinents, au-delà du retail media.
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- Les investissements dans le « Retail Media » sont stimulés par les évolutions réglementaires et technologiques, notamment l'évolution de l'accès des consommateurs à data.
- L'écosystème du Retail Media évolue rapidement : les marques doivent déterminer quelle combinaison de partenaires technologiques répond le mieux à leurs besoins.
- Le Retail Media permet aux marques de répondre à divers besoins marketing, allant de l'analyse des comportements des consommateurs à la mise en œuvre de campagnes numériques, en passant par la mesure des performances marketing.
- Du côté des détaillants, la monétisation data permet de dégager de nouvelles sources de revenus.
“ 82% d'entreprises du secteur des biens de grande consommation (CPG) investissent déjà dans au moins une plateforme de médias de distribution, et 85% prévoient d'augmenter leurs dépenses au cours des 12 prochains mois. ”
Vous pouvez également regarder le vidéo Extrait du discours d'ouverture de Vincent Caillot ici.
(Pour les vidéos, vous pouvez activer les sous-titres dans votre langue directement sur YouTube – consultez les paramètres)
“ Le partage des données Data par les détaillants : pourquoi le faire et quels en sont les avantages ? ”
Alexis Marcombe, Managing Director de CARREFOUR LINKS, explique pourquoi l'omnicanal data constitue le point central du parcours client : c'est “ là que la magie opère ” pour atteindre les clients au plus près de l'acte d'achat.
Carrefour Links est la première offre de retail media omnicanal en Europe, avec 5 000 magasins en France, 20% de part de marché et une couverture de 75% de la population. L’entreprise avait déjà atteint 100 milliards dans les achats médias à l’échelle mondiale en 2022 et, rien qu’en Europe, elle devrait atteindre 25 milliards d’ici 2026 – dont 25% sous forme d’investissements numériques.
La solution omnicanale data est au cœur de leur stratégie de retail media – et de leur succès :
Le système de coupons numériques omnicanal optimise la fonctionnalité « targeting » afin d'améliorer l'expérience client ;
Que ce soit sur site, hors site ou en magasin, la collaboration entre la marque et le détaillant data multiplie les points de contact avec les clients et accélère la croissance ;
Les cas d'utilisation avancés de data fournissent de nouvelles informations sur les clients, permettant ainsi une analyse et une segmentation approfondies, ainsi que des actions de marketing et un suivi des résultats.
“ Du modèle Data au plan d'action : comment Amazon Ads vous aide-t-il à définir et à optimiser votre stratégie de retail media ? ”
Adrien Masson, responsable des ventes Ad Tech pour l'Europe du Sud chez Amazon Ads, évoque l'importance croissante de se forger une vision à 360° des consommateurs et de créer des liens significatifs permettant aux spécialistes du marketing de démontrer la valeur de leur retour sur investissement publicitaire (ROAS). Il précise que “ 59% des responsables marketing font état d'une pression accrue pour justifier la valeur de leurs investissements ”.
Amazon Ads est une suite d'outils permettant d'optimiser les résultats marketing et commerciaux, non seulement sur Amazon, mais également sur de nombreux canaux. Le mot clé est “ efficacité ” : Amazon Ads permet aux marques de combiner leurs données de marque (1P data) avec les signaux d'Amazon, non seulement pour garantir un ROAS plus efficace, mais aussi pour mettre en place des stratégies audience plus performantes.
Amazon Ads aide les annonceurs à personnaliser leurs messages à l'intention des audiences :
pour générer des résultats commerciaux
afin de faciliter l'accès aux stocks haut de gamme et d'améliorer la transparence du processus d'achat
passer du ROAS à la valeur vie client et aux ventes supplémentaires.
Comment Artefact accompagne UNILEVER à travers des cas d'utilisation du « Retail Media » afin d'augmenter les ventes
Les produits de grande consommation (PGC) d’UNILEVER sont distribués par différents détaillants, ce qui signifie qu’il n’y a guère de relation directe entre les marques de PGC et leurs clients. Or, la connaissance des consommateurs est essentielle pour optimiser les stratégies médiatiques et promotionnelles.
Ce défi constituait l’occasion idéale de tirer parti du Retail Media, sous la forme de partenariats « second-party » data, dans le cadre desquels les détaillants mettent leur data à la disposition des marques afin d’enrichir leurs ressources respectives, dans une démarche mutuellement bénéfique. Ce mouvement a été lancé il y a une dizaine d’années par des pure players tels qu’Amazon et Alibaba, et des acteurs traditionnels comme Casino, Walmart et Carrefour les ont progressivement suivis.
Avec Artefact, Unilever a identifié six moyens de libérer tout le potentiel des médias de distribution :
“ Le Retail Media est une stratégie gagnant-gagnant pour les marques et les détaillants… Il nous permet d’enrichir notre connaissance des consommateurs et de mesurer avec précision nos actions sur tous les canaux, tout au long du parcours de conversion. ”
Sarah Baqa, responsable du marketing de performance chez Unilever
La collaboration Data : le nouveau meilleur allié des entreprises ?
Bien que les entreprises soient confrontées à des restrictions croissantes en matière de collecte et d’utilisation des données data des consommateurs, le secteur réagit par l’innovation et des changements positifs grâce au partage de ces données. Cet article explique comment les marques, qui gardaient autrefois jalousement leurs données data, sont désormais plus disposées à les partager, car elles perçoivent le potentiel d’une collaboration en matière de données data pour créer de nouvelles opportunités précieuses en matière de marketing et de commerce.
Principaux avantages de la collaboration data :
Les entreprises peuvent ainsi bénéficier d'une augmentation de leur chiffre d'affaires, d'une optimisation de leurs dépenses et d'analyses marketing approfondies.
Le calcul des indicateurs clés de performance (KPI) est plus simple : valeur vie client, optimisation du retour sur investissement (ROI) marketing et commercial, répartition dynamique des budgets.
Sécurité Data grâce à “Salles blanches” » garantit qu’aucune des parties n’a accès aux informations personnelles identifiables (PII) des clients de l’autre partie.
Opportunités de monétisation Data pour les détaillants : le « Retail Media » au sein de l'écosystème data des produits de grande consommation (CPG) et des détaillants
Cet article examine l'essor du « retail media », en soulignant sa présence de longue date sur Amazon et son accélération rapide due à la pandémie de Covid-19. Il existe trois types d'opportunités de monétisation pour les détaillants data avec les marques de produits de grande consommation (CPG) :
Monétisation des stocks: vente traditionnelle d'espaces publicitaires sur des supports propres. Il peut s'agir d'espaces hors ligne (coupons, promotions) ou d'espaces en ligne (site de commerce électronique permettant de proposer des promotions personnalisées aux clients).
Monétisation de Data: monétiser les données clients existantes (data), telles que celles issues du programme de fidélité 1P, pour l’ensemble des marques de produits de grande consommation. Ces données (data) sont partagées “ en tant que service ” au sein d’un environnement sécurisé (clean room) afin de garantir un partage sécurisé des données (data) entre les partenaires. L’accès à ces données peut ouvrir la voie à trois types de cas d’utilisation pour les marques.
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