WIE RETAIL MEDIA DIE DIGITALE WERBUNG VERÄNDERT
Retail Media steht für die Monetarisierung von Medieninventar und die Einbindung von data durch Einzelhändler für Marketingmaßnahmen, sodass Marken audiences entlang des gesamten Kaufprozesses der Verbraucher auf tiefgreifendere und personalisiertere Weise ansprechen können, um den Umsatz zu optimieren.
Obwohl Retail Media im Jahr 2019 lediglich 9% der digitalen Medieninvestitionen der Marken ausmachte, werden diese Investitionen bis 2023 auf 43% ansteigen und sich bis 2024 voraussichtlich auf 100 Milliarden Euro verdoppeln. Angesichts eines solchen Wachstums haben Retail-Medien das Potenzial, branchenweite Veränderungen herbeizuführen.
Marken investieren massiv in Retail-Media-Netzwerke
Vincent Cailliot, Geschäftsführer von Data Consulting und Sidney Zeder, Senior Consulting Manager, beide bei Artefact, erörtern das Ökosystem der Technologiepartner im Bereich Retail Media für Marken und Einzelhändler. Zudem beleuchten sie die Möglichkeiten für Marken aus dem Bereich der Konsumgüter (CPG), wertvolle Anwendungsfälle über den Bereich Retail Media hinaus zu erschließen.
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- Die Investitionen in Retail Media werden durch regulatorische und technologische Entwicklungen vorangetrieben, insbesondere durch die zunehmende Verfügbarkeit von data für Verbraucher.
- Das Retail-Media-Ökosystem entwickelt sich rasant weiter: Marken müssen herausfinden, welche Kombination aus Technologiepartnern ihren Anforderungen am besten gerecht wird.
- Mit Retail Media können Marken verschiedene Marketinganwendungen abdecken – von der Gewinnung von Verbrauchererkenntnissen über die Umsetzung digitaler Kampagnen bis hin zur Messung der Marketingleistung.
- Auf Seiten der Einzelhändler eröffnet die Monetarisierung von data hingegen neue Einnahmequellen.
“82% der Unternehmen aus dem Bereich Konsumgüter (CPG) investieren bereits in mindestens eine Retail-Media-Plattform, wobei 85% planen, ihre Ausgaben in den nächsten 12 Monaten zu erhöhen.”
Sie können sich auch das Video aus der Keynote von Vincent Caillot Hier.
(Bei Videos können Sie Untertitel in Ihrer Sprache direkt auf YouTube aktivieren – sehen Sie dazu in den Einstellungen nach.)
“Data-Datenaustausch durch Einzelhändler: Warum sollte man dies tun und welche Vorteile bietet es?”
Alexis Marcombe, Managing Director von CARREFOUR LINKS, erläutert, warum der Omnichannel-Ansatz data den Dreh- und Angelpunkt der Customer Journey darstellt: Hier “entsteht die Magie”, um Kunden so nah wie möglich am Kaufakt zu erreichen.
Carrefour Links ist das erste Omnichannel-Retail-Media-Angebot in Europa mit 5.000 Filialen in Frankreich, einem Marktanteil von 20% und einer Reichweite von 75% der Bevölkerung. Das Unternehmen hatte bis 2022 weltweit bereits 100 Mrd. an Medienausgaben erreicht und wird allein in Europa bis 2026 voraussichtlich 25 Mrd. erreichen – 25% davon entfallen auf digitale Investitionen.
Omnichannel data bildet das Herzstück ihrer Retail-Media-Strategie – und ihres Erfolgs:
Omnichannel- und digitalisierte Couponing-Lösungen optimieren die targeting-Funktionalität für ein verbessertes Kundenerlebnis;
Ob vor Ort, außerhalb des Standorts oder im Geschäft – die Zusammenarbeit zwischen Marke und Einzelhändler im Rahmen von data erhöht die Anzahl der Kundenkontaktpunkte und beschleunigt das Wachstum;
Fortgeschrittene Anwendungsfälle für data liefern neue Kundenerkenntnisse für erweiterte Analysen und Segmentierungen sowie für Aktivierungs- und Messmaßnahmen.
“Von Data zum Aktionsplan: Wie unterstützt Sie Amazon Ads dabei, Ihre Retail-Media-Strategie zu definieren und zu optimieren?”
Adrien Masson, Leiter des Bereichs Ad Tech Sales für Südeuropa bei Amazon Ads, erörtert die wachsende Bedeutung der Schaffung einer 360°-Sicht auf die Verbraucher und des Aufbaus aussagekräftiger Verbindungen für Marketingfachleute, um den Wert ihres Return on Ad Spend (ROAS) nachzuweisen. Er erklärt: “59% der Marketingverantwortlichen berichten von einem zunehmenden Druck, den Wert ihrer Investitionen nachzuweisen”.
Amazon Ads ist eine Reihe von Bausteinen zur Steigerung von Marketing- und Geschäftsergebnissen – nicht nur auf Amazon, sondern über viele Kanäle hinweg. Das Schlüsselwort lautet “Effizienz”: Mit Amazon Ads können Marken ihre eigenen Markendaten (1P data) mit Amazon-Signalen kombinieren, um nicht nur einen effizienteren ROAS zu erzielen, sondern auch effizientere audiences aufzubauen.
Amazon Ads unterstützt Werbetreibende dabei, ihre Botschaften an audiences individuell anzupassen:
um geschäftliche Erfolge zu erzielen
um den Zugang zu Premium-Beständen zu vereinfachen und die Transparenz des Kaufprozesses zu gewährleisten
um von ROAS auf den Customer Lifetime Value und den inkrementellen Umsatz umzusteigen.
Wie Artefact UNILEVER mit Anwendungsfällen im Bereich Retail Media dabei unterstützt, den Umsatz zu steigern
Die Konsumgüter (CPG) von UNILEVER werden von verschiedenen Einzelhändlern vertrieben, was bedeutet, dass zwischen den CPG-Marken und ihren Kunden kaum eine direkte Beziehung besteht. Dennoch ist das Wissen über die Verbraucher entscheidend für die Optimierung von Medien- und Werbestrategien.
Diese Herausforderung bot die perfekte Gelegenheit, die Vorteile von Retail Media in Form von Second-Party-data-Partnerschaften zu nutzen, bei denen Einzelhändler ihre data-Daten Marken zur Verfügung stellen, um die data-Ressourcen beider Seiten im Sinne eines für beide Seiten vorteilhaften Ansatzes zu bereichern. Diese Entwicklung wurde vor einem Jahrzehnt von reinen Online-Händlern wie Amazon und Alibaba initiiert, und traditionelle Akteure wie Casino, Walmart und Carrefour schlossen sich nach und nach an.
Im Rahmen von Artefact hat Unilever sechs Möglichkeiten identifiziert, das volle Potenzial von Retail Media auszuschöpfen:
“Retail Media ist eine Win-Win-Strategie für Marken und Einzelhändler … Sie ermöglicht es uns, unser Wissen über die Verbraucher zu erweitern und unsere Aktivitäten auf allen Kanälen entlang des gesamten Transformationstunnels genau zu messen.”
Sarah Baqa, Leiterin der Abteilung Performance Marketing bei Unilever
Data-Kooperation: Der neue beste Freund der Unternehmen?
Obwohl Unternehmen bei der Erhebung und Nutzung von Verbraucher-data mit zunehmenden Einschränkungen konfrontiert sind, reagiert die Branche mit Innovationen und positiven Veränderungen durch den Austausch von data. Der Artikel erläutert, wie Marken, die ihre data-Daten einst eifersüchtig hüteten, nun eher bereit sind, diese weiterzugeben, da sie das Potenzial einer Zusammenarbeit im Bereich data erkennen, um wertvolle neue Marketing- und Handelsmöglichkeiten zu schaffen.
Die wichtigsten Vorteile der Zusammenarbeit im Rahmen von data:
Unternehmen können von Umsatzsteigerungen, einer effizienteren Mittelverwendung und fundierten Marketingerkenntnissen profitieren.
Die Berechnung wichtiger KPIs ist einfacher: Customer Lifetime Value, Optimierung des Marketing- und Handels-ROI, dynamische Budgetzuweisung.
Data – Sicherheit durch “Reinräume”stellt sicher, dass keine Partei Zugriff auf die personenbezogenen Daten (PII) der Kunden einer anderen Partei hat.“.
Data-Monetarisierungsmöglichkeiten für Einzelhändler: Retail Media im CPG-/Einzelhändler-Ökosystem data
Dieser Artikel befasst sich mit dem Aufstieg von Retail Media und beleuchtet dabei dessen langjährige Präsenz bei Amazon sowie die rasante Beschleunigung dieser Entwicklung infolge der Covid-19-Pandemie. Es gibt drei Arten von Monetarisierungsmöglichkeiten für Einzelhändler data im Zusammenhang mit CPG-Marken:
Verwertung von Lagerbeständen: Traditioneller Verkauf von Medieninventar auf eigenen Plattformen. Dabei kann es sich um Offline-Inventar (Gutscheine, Werbeaktionen) oder um Online-Inventar (E-Commerce-Websites zur Bereitstellung personalisierter Werbeaktionen für Kunden) handeln.
Data-Monetarisierung: Monetarisierung bestehender Verbraucher-data, wie beispielsweise des 1P-Treueprogramms data, über verschiedene CPG-Marken hinweg. Diese data werden “as-a-Service” in einem data-Clean-Room gemeinsam genutzt, um einen sicheren Datenaustausch zwischen den Partnern zu gewährleisten. Der Zugriff auf diese Daten eröffnet Marken drei Arten von Anwendungsfällen.
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