Cela nécessite une nouvelle approche du contenu, dont l'objectif est similaire à celui du référencement naturel (SEO), mais adaptée à la logique des grands modèles linguistiques, que ce soit en étant présent dans leurs data d'entraînement data en restant accessible en temps réel grâce à des mécanismes de recherche. La création de contenu n'est donc plus une fin en soi : elle doit être conçue pour être exploitable et intégrée, sans quoi les marques disparaîtront tout simplement des réponses fournies aux utilisateurs.
Cette évolution va bien au-delà de la simple information, car ces moteurs devraient bientôt permettre d'effectuer des transactions. Acheter un produit, réserver un service, gérer une réclamation ou effectuer une opération bancaire pourrait bientôt se faire sans jamais quitter la conversation. Pour les marques, cela implique de s'assurer que leurs systèmes et data accessibles à ces outils, grâce à de nouveaux protocoles émergents qui permettent l'exécution d'actions. Ne pas s'y préparer, c'est risquer d'être absent le jour où les transactions se déplaceront massivement vers ces interfaces.
Cette évolution redéfinit également les rapports de force. Les marques pourraient saisir l'occasion de vendre directement, sans intermédiaires, même si rien ne garantit que l'équilibre avec ces nouveaux acteurs sera plus favorable qu'avec les détaillants ou les places de marché. Ces derniers devront redéfinir leur proposition de valeur si la fonction de place de marché est absorbée par les moteurs conversationnels, très probablement en renforçant leurs atouts en matière de logistique, de service client ou d'expérience en magasin. Les sites web sont confrontés à la même question : si les informations sont entièrement accessibles au sein des moteurs, quelle valeur ajoutée apportent-ils ? Sans se réinventer, ils risquent de devenir les « cuisines fantômes » de l’internet conversationnel, invisibles et progressivement abandonnés. Cela reflète ce qui est arrivé aux magasins physiques à l’aube du commerce électronique, lorsque beaucoup n’ont pas su proposer d’expériences complémentaires et ont vu leurs modèles économiques s’effondrer.
Le dernier défi concerne la publicité, sans doute le plus délicat de tous. Les formats visibles d’hier, tels que les bannières et les liens sponsorisés, cèdent la place à des recommandations directement intégrées dans les réponses, avec une subtilité sans précédent. Le risque est clair : si les utilisateurs ne peuvent pas distinguer les conseils organiques de la promotion payante, la frontière entre information et manipulation disparaît. Les scandales entourant les influenceurs offrent un parallèle utile, lorsque les plateformes sociales ont été contraintes d’imposer des mentions explicites de parrainage. La même exigence de transparence sera ici essentielle, d’autant plus que les moteurs conversationnels ont bâti leur succès sur une relation de confiance unique, au point que certains utilisateurs les traitent déjà comme un thérapeute ou un médecin. Exploiter cette confiance par le biais de mécanismes publicitaires opaques ouvrirait la porte à de graves abus. Les stratégies actuelles révèlent deux visions contrastées : d’un côté, une approche agressive cherchant à intégrer massivement la publicité dans l’expérience, au risque de la polluer ; de l’autre, une approche plus sélective et transparente, expérimentant des formats limités et le partage des revenus avec les éditeurs, mais confrontée à des limites évidentes en matière d’évolutivité.
Entre ces deux extrêmes, le défi consistera à trouver un équilibre durable entre la monétisation et la préservation de la confiance, car c'est précisément cette confiance qui déterminera l'avenir de ces moteurs.
