Dies erfordert eine neue Herangehensweise an die Inhalte, die in ihrer Intention der Suchmaschinenoptimierung ähnelt, aber an die Logik großer Sprachmodelle angepasst ist, sei es, dass sie in ihren data vorhanden sind oder durch Abrufmechanismen in Echtzeit zugänglich bleiben. Die Erstellung von Inhalten ist also kein Selbstzweck mehr: Sie müssen so konzipiert sein, dass sie verwertbar und integriert sind, sonst verschwinden Marken einfach aus den Antworten, die den Nutzern gegeben werden.
Diese Entwicklung geht weit über die Information hinaus, denn es wird erwartet, dass diese Maschinen transaktional werden. Der Kauf eines Produkts, die Buchung einer Dienstleistung, die Verwaltung einer Forderung oder die Durchführung einer Bankoperation könnten schon bald erfolgen , ohne das Gespräch zu verlassen. Für Marken bedeutet dies, dass sie dafür sorgen müssen, dass ihre Systeme und data über neue Protokolle, die die Ausführung von Aktionen ermöglichen, von diesen Tools genutzt werden können. Wer sich nicht vorbereitet, riskiert, an dem Tag, an dem sich die Transaktionen massiv auf diese Schnittstellen verlagern, nicht dabei zu sein.
Diese Verschiebung verändert auch das Machtgleichgewicht. Marken können die Gelegenheit ergreifen, direkt und ohne Zwischenhändler zu verkaufen, obwohl nichts garantiert, dass das Gleichgewicht mit diesen neuen Akteuren vorteilhafter sein wird als mit Einzelhändlern oder Marktplätzen. Letztere werden ihr Wertversprechen neu definieren müssen, wenn die Marktplatzfunktion von Konversationsmaschinen übernommen wird, indem sie höchstwahrscheinlich ihre Stärken in der Logistik, im Kundendienst oder im Ladengeschäft ausbauen. Websites stehen vor der gleichen Frage: Welchen Mehrwert bieten sie, wenn die Informationen in den Suchmaschinen vollständig zugänglich sind? Wenn sie sich nicht neu erfinden, laufen sie Gefahr, zu den dunklen Küchen des konversationellen Internets zu werden, unsichtbar und nach und nach aufgegeben. Dies spiegelt das wider, was mit den physischen Geschäften zu Beginn des E-Commerce geschah, als viele es versäumten, ergänzende Erfahrungen anzubieten und ihre Geschäftsmodelle zusammenbrachen.
Die letzte Herausforderung ist die Werbung, vielleicht die heikelste von allen. Die sichtbaren Formate von gestern, wie z. B. Banner und gesponserte Links, weichen Empfehlungen, die direkt in die Antworten eingebettet sind, und zwar mit einer noch nie dagewesenen Subtilität. Das Risiko liegt auf der Hand: Wenn die Nutzer organische Ratschläge nicht von bezahlter Werbung unterscheiden können, verschwindet die Grenze zwischen Information und Manipulation. Die Skandale um Influencer bieten eine nützliche Parallele, als soziale Plattformen gezwungen waren, ausdrückliche Angaben zum Sponsoring zu machen. Die gleiche Forderung nach Transparenz wird auch hier von entscheidender Bedeutung sein, zumal die Konversationsmaschinen ihren Erfolg auf ein einzigartiges Vertrauensverhältnis aufgebaut haben, das so weit geht, dass einige Nutzer sie bereits wie einen Therapeuten oder Arzt behandeln. Dieses Vertrauen durch undurchsichtige Werbemechanismen auszunutzen, würde schwerwiegenden Missbräuchen Tür und Tor öffnen. Die derzeitigen Strategien lassen zwei gegensätzliche Visionen erkennen: auf der einen Seite ein aggressiver Ansatz, der darauf abzielt, Werbung massiv in das Erlebnis zu integrieren, auch auf die Gefahr hin, es zu verunreinigen; auf der anderen Seite ein selektiverer und transparenterer Ansatz, der mit begrenzten Formaten und der Aufteilung der Einnahmen mit den Verlagen experimentiert, aber an klare Grenzen der Skalierbarkeit stößt.
Zwischen diesen Extremen wird die Herausforderung darin bestehen, ein nachhaltiges Gleichgewicht zwischen Monetarisierung und dem Erhalt des Vertrauens zu finden, denn genau dieses Vertrauen bestimmt die Zukunft dieser Maschinen.
