Dies erfordert einen neuen Ansatz in Bezug auf Inhalte, der zwar in seiner Zielsetzung der Suchmaschinenoptimierung (SEO) ähnelt, jedoch an die Logik großer Sprachmodelle angepasst ist – sei es durch die Einbindung in deren data durch die Gewährleistung des Echtzeit-Zugriffs über Abrufmechanismen. Die Erstellung von Inhalten ist daher kein Selbstzweck mehr: Sie muss so konzipiert sein, dass sie verwertbar und integrierbar ist; andernfalls werden Marken schlichtweg aus den Antworten verschwinden, die den Nutzern bereitgestellt werden.
Diese Entwicklung geht weit über reine Informationen hinaus, da diese Suchmaschinen voraussichtlich transaktionsfähig werden. Der Kauf eines Produkts, die Buchung einer Dienstleistung, die Bearbeitung eines Schadensfalls oder die Durchführung einer Banktransaktion könnten bald möglich sein, ohne dass man die Konversation verlassen muss. Für Marken bedeutet dies, sicherzustellen, dass ihre Systeme und data für diese Tools zugänglich data – und zwar über neue, sich entwickelnde Protokolle, die die Ausführung von Aktionen ermöglichen. Wer sich nicht darauf vorbereitet, läuft Gefahr, nicht dabei zu sein, wenn Transaktionen in großem Umfang auf diese Schnittstellen verlagert werden.
Dieser Wandel verändert auch das Kräfteverhältnis. Marken könnten die Gelegenheit nutzen, direkt und ohne Zwischenhändler zu verkaufen, obwohl nichts garantiert, dass das Kräfteverhältnis mit diesen neuen Akteuren günstiger sein wird als mit Einzelhändlern oder Marktplätzen. Letztere müssen ihr Wertversprechen neu definieren, falls die Marktplatzfunktion von Dialog-Engines übernommen wird – höchstwahrscheinlich, indem sie ihre Stärken in den Bereichen Logistik, Kundenservice oder das Einkaufserlebnis im Laden ausbauen. Websites stehen vor derselben Frage: Wenn Informationen innerhalb der Suchmaschinen vollständig zugänglich sind, welchen Mehrwert bieten sie dann noch? Ohne Neuerungen laufen sie Gefahr, zu den „Dark Kitchens“ des dialogorientierten Internets zu werden – unsichtbar und nach und nach aufgegeben. Dies spiegelt wider, was mit physischen Geschäften zu Beginn des E-Commerce geschah, als viele es versäumten, ergänzende Erlebnisse anzubieten, und ihre Geschäftsmodelle zusammenbrachen.
Die letzte Herausforderung ist die Werbung – vielleicht die heikelste von allen. Die bisherigen sichtbaren Formate wie Banner und gesponserte Links weichen Empfehlungen, die direkt in die Antworten eingebettet sind und eine beispiellose Subtilität aufweisen. Das Risiko liegt auf der Hand: Wenn Nutzer organische Ratschläge nicht von bezahlter Werbung unterscheiden können, verschwindet die Grenze zwischen Information und Manipulation. Die Skandale um Influencer bieten eine nützliche Parallele, als soziale Plattformen gezwungen waren, explizite Angaben zu Sponsoring vorzuschreiben. Die gleiche Forderung nach Transparenz wird hier unerlässlich sein, zumal Konversations-Engines ihren Erfolg auf einer einzigartigen Vertrauensbeziehung aufgebaut haben, bis zu dem Punkt, dass manche Nutzer sie bereits wie einen Therapeuten oder einen Arzt behandeln. Die Ausnutzung dieses Vertrauens durch undurchsichtige Werbemechanismen würde die Tür für schwerwiegende Missbräuche öffnen. Aktuelle Strategien offenbaren zwei gegensätzliche Visionen: auf der einen Seite einen aggressiven Ansatz, der darauf abzielt, Werbung massiv in das Erlebnis zu integrieren, auf die Gefahr hin, es zu verunreinigen; auf der anderen Seite einen selektiveren und transparenteren Ansatz, der mit begrenzten Formaten und Umsatzbeteiligungen für Publisher experimentiert, aber mit klaren Skalierbarkeitsgrenzen konfrontiert ist.
Zwischen diesen beiden Extremen besteht die Herausforderung darin, ein nachhaltiges Gleichgewicht zwischen Monetarisierung und der Wahrung des Vertrauens zu finden, denn genau dieses Vertrauen entscheidet über die Zukunft dieser Suchmaschinen.
