Dit vereist een nieuwe benadering van content, die qua doelstelling vergelijkbaar is met SEO, maar is aangepast aan de logica van grote taalmodellen – hetzij door aanwezig te zijn in hun data door in realtime toegankelijk te blijven via opvraagmechanismen. Het creëren van content is daarom niet langer een doel op zich: het moet zo worden ontworpen dat het bruikbaar en integreerbaar is, anders zullen merken simpelweg verdwijnen uit de antwoorden die aan gebruikers worden gegeven.

Deze ontwikkeling reikt veel verder dan alleen informatie, aangezien deze zoekmachines naar verwachting transactief zullen worden. Het kopen van een product, het boeken van een dienst, het afhandelen van een claim of het uitvoeren van een banktransactie zou binnenkort mogelijk zijn zonder het gesprek ooit te hoeven verlaten. Voor merken betekent dit dat ze ervoor moeten zorgen data hun systemen en data toegankelijk data voor deze tools, via nieuwe, opkomende protocollen die het uitvoeren van acties mogelijk maken. Wie zich hier niet op voorbereidt, loopt het risico buiten de boot te vallen op het moment dat transacties op grote schaal naar deze interfaces verschuiven.

Deze verschuiving verandert ook de machtsverhoudingen. Merken kunnen van de gelegenheid gebruikmaken om rechtstreeks te verkopen, zonder tussenpersonen, hoewel niets garandeert dat de verhoudingen met deze nieuwe spelers gunstiger zullen zijn dan met detailhandelaren of marktplaatsen. Deze laatste zullen hun waardepropositie moeten herdefiniëren als de marktplaatsfunctie wordt overgenomen door conversatie-engines, waarschijnlijk door hun sterke punten op het gebied van logistiek, klantenservice of winkelervaring verder uit te bouwen. Websites staan voor dezelfde vraag: als informatie volledig toegankelijk is binnen de engines, welke toegevoegde waarde bieden ze dan nog? Zonder vernieuwing lopen ze het risico de 'dark kitchens' van het conversationele internet te worden, onzichtbaar en geleidelijk aan verlaten. Dit weerspiegelt wat er gebeurde met fysieke winkels aan het begin van de e-commerce, toen velen er niet in slaagden aanvullende ervaringen te bieden en hun bedrijfsmodellen zagen instorten.

De laatste uitdaging is reclame, misschien wel de meest gevoelige van allemaal. De traditionele reclamevormen van vroeger, zoals banners en gesponsorde links, maken plaats voor aanbevelingen die rechtstreeks in antwoorden zijn verwerkt, met een ongekende subtiliteit. Het risico is duidelijk: als gebruikers geen onderscheid kunnen maken tussen organisch advies en betaalde promotie, verdwijnt de grens tussen informatie en manipulatie. De schandalen rond influencers bieden een nuttige parallel, toen sociale platforms gedwongen werden om expliciete vermeldingen van sponsoring op te leggen. Dezelfde eis van transparantie zal hier essentieel zijn, vooral omdat conversatie-engines hun succes hebben gebouwd op een unieke vertrouwensrelatie, tot het punt dat sommige gebruikers ze al behandelen als een therapeut of een arts. Het misbruiken van dit vertrouwen door middel van ondoorzichtige advertentiemechanismen zou de deur openzetten voor ernstig misbruik. De huidige strategieën laten twee tegenstrijdige visies zien: enerzijds een agressieve aanpak die erop gericht is reclame op grote schaal in de ervaring te integreren, met het risico deze te vervuilen; anderzijds een meer selectieve en transparante aanpak, waarbij wordt geëxperimenteerd met beperkte formats en het delen van inkomsten met uitgevers, maar die te maken heeft met duidelijke schaalbaarheidsbeperkingen.

Tussen deze twee uitersten ligt de uitdaging om een duurzaam evenwicht te vinden tussen het genereren van inkomsten en het behoud van vertrouwen, want juist dit vertrouwen is bepalend voor de toekomst van deze zoekmachines.