Esto requiere un nuevo enfoque del contenido, similar en su objetivo al SEO, pero adaptado a la lógica de los grandes modelos de lenguaje, ya sea mediante su inclusión en data de entrenamiento data garantizando su accesibilidad en tiempo real a través de mecanismos de recuperación. Por lo tanto, la creación de contenido ya no es un fin en sí misma: debe diseñarse para que sea aprovechable e integrable; de lo contrario, las marcas simplemente desaparecerán de las respuestas que se ofrecen a los usuarios.

Esta evolución va mucho más allá de la mera información, ya que se prevé que estos motores pasen a ser transaccionales. Comprar un producto, reservar un servicio, gestionar una reclamación o realizar una operación bancaria pronto podría hacerse sin salir de la conversación. Para las marcas, esto significa asegurarse de que estas herramientas data acceder a sus sistemas y data a través de nuevos protocolos emergentes que permitan la ejecución de acciones. Si no se preparan, corren el riesgo de quedarse fuera cuando las transacciones se trasladen masivamente a estas interfaces.

Este cambio también redefine el equilibrio de poder. Las marcas pueden aprovechar la oportunidad para vender directamente sin intermediarios, aunque nada garantiza que el equilibrio con estos nuevos actores vaya a ser más favorable que con los minoristas o los mercados online. Estos últimos tendrán que redefinir su propuesta de valor si la función de mercado online es absorbida por los motores conversacionales, probablemente reforzando sus puntos fuertes en logística, atención al cliente o la experiencia en tienda. Los sitios web se enfrentan a la misma pregunta: si la información es totalmente accesible dentro de los motores, ¿qué valor añadido aportan? Sin reinventarse, corren el riesgo de convertirse en las cocinas ocultas de la Internet conversacional, invisibles y gradualmente abandonadas. Esto refleja lo que les ocurrió a las tiendas físicas en los albores del comercio electrónico, cuando muchas no lograron ofrecer experiencias complementarias y vieron cómo se derrumbaban sus modelos de negocio.

El último reto es la publicidad, quizás el más delicado de todos. Los formatos visibles de ayer, como los banners y los enlaces patrocinados, están dando paso a recomendaciones integradas directamente en las respuestas, con una sutileza sin precedentes. El riesgo es evidente: si los usuarios no pueden distinguir entre el consejo orgánico y la promoción pagada, la línea entre la información y la manipulación desaparece. Los escándalos en torno a los influencers ofrecen un paralelismo útil, cuando las plataformas sociales se vieron obligadas a imponer la divulgación explícita de los patrocinios. La misma exigencia de transparencia será esencial aquí, sobre todo porque los motores conversacionales han basado su éxito en una relación de confianza única, hasta el punto de que algunos usuarios ya los tratan como a un terapeuta o un médico. Aprovechar esta confianza mediante mecanismos publicitarios opacos abriría la puerta a graves abusos. Las estrategias actuales revelan dos visiones contrapuestas: por un lado, un enfoque agresivo que busca integrar la publicidad de forma masiva en la experiencia, a riesgo de contaminarla; por otro, un enfoque más selectivo y transparente, que experimenta con formatos limitados y el reparto de ingresos con los editores, pero que se enfrenta a claros límites de escalabilidad.

Entre estos dos extremos, el reto consistirá en encontrar un equilibrio sostenible entre la monetización y el mantenimiento de la confianza, ya que es precisamente esta confianza la que determina el futuro de estos motores.