PIERRE & VACANCES CENTER PARCS Utiliser le marketing de précision comme multiplicateur de retour sur investissement

Défi

Depuis plus de 50 ans, Pierre & Vacances Center Parcs (PVCP) a bâti sa croissance sur les synergies entre l'immobilier et le tourisme.

Le marché du voyage est unique en raison de la longue fenêtre de réflexion qui précède la prise de décision : Les internautes commencent à prospecter environ 80 jours avant leurs vacances et réservent en moyenne 55 jours avant le départ. Ces délais contrastent avec l'immédiateté numérique traditionnelle. L'orchestration de la campagne est donc essentielle pour maximiser la conversion des prospects au cours du long processus de réflexion.

Le groupe PVCP réalise typiquement 54% de ses ventes totales sur les sites web des marques du groupe. Il y a quelques années, l'entreprise a donc décidé d'internaliser son service achats pour avoir une vision plus précise et plus complète de ses leviers SEA, display et sociaux. 

Aujourd'hui, PVCP souhaite renforcer son expertise technologique et développer son approche data-driven en attirant de nouveaux talents tout en proposant de nouveaux défis aux employés actuels de PVCP. Le groupe souhaite également remettre en question la manière dont il pilote les performances en exploitant pleinement ses grands actifs data afin de maximiser le retour sur investissement et d'optimiser l'affectation des investissements numériques.

Pour aider Pierre & Vacances Center Parcs, nous devions.. : 

• Obtenez plus de prospects tout en réduisant les investissements dans les médias
• Renforcer l'approche data-driven du PVCP en matière de performance des pilotes à l'aide d'indicateurs de performance clés (KPI)
• Injecter de nouvelles capacités technologiques et analytiques dans l'équipe chargée des achats et créer des synergies avec le département analytique.

Solution

Pour répondre aux objectifs de PVCP, nous avons utilisé l'approche SWAT. Cette méthode de conseil agile permet d'identifier rapidement et efficacement les leviers de création et d'optimisation de la valeur.

Contrairement aux approches classiques, la méthode SWAT classe les tâches par ordre de priorité, ce qui permet de les traiter une par une, de sorte que l'équipe partage une vision cohérente. Elle incite les participants à sortir de leurs paramètres habituels pour libérer leur créativité, révéler des obstacles qui n'auraient pas été identifiés autrement et proposer de nouvelles façons de générer de la valeur commerciale.

Notre équipe dédiée a travaillé en mode commando pour analyser, auditer et développer des hypothèses de travail. En étroite collaboration avec les équipes de PVCP, nous avons décomposé notre mission en trois phases :

1. Recherchez les économies réalisées sur les outils

Le groupe PVCP a une politique d'investissement numérique et cherche à réaliser des économies pour les réinvestir à un niveau de ROI plus élevé. Nous avons audité leurs outils de search, display et social afin d'identifier d'éventuels problèmes de paramétrage ou de méthodologie et d'optimiser le ROI de leurs investissements média. Cette phase a été la plus longue, car nous avons exploré un maximum d'hypothèses.

Artefact a mené la mission de manière itérative avec PVCP, en proposant à ses équipes des hypothèses (identifiées sur la base de l'analyse de data) sur les économies possibles, suivies de tests en conditions réelles pour les valider ou les modifier. Nous avons trouvé une nouvelle valeur dès la première semaine, avec une visibilité claire sur les économies réalisées au cours de la mission.

2. Augmenter le retour sur investissement en générant de nouveaux prospects

Après avoir optimisé la configuration et la méthodologie, nous avons déployé de nouveaux outils DCO (Dynamic Content Optimisation) pour accroître l'efficacité de notre targeting. Nous avons également recommandé une nouvelle infrastructure de collecte et de gestion data qui est actuellement en cours de déploiement. 

En partenariat avec Google, nous avons travaillé sur l'architecture data de PVCP, en leur montrant comment intégrer leur CRM data et automatiser et créer des audience et des segments dans l'environnement Google. Ces audience permettent au client d'envoyer des messages ciblés via DCO, d'augmenter la pertinence et l'engagement de l'affichage et de modifier la stratégie d'enchères en fonction du profil de chaque acheteur.

Nous prévoyons un soutien à long terme pour mettre en œuvre et soutenir cette vision avec succès. Nous avons également suggéré d'utiliser une plateforme Data client (CDP), telle que Tealium ou Oracle CX Unity, afin de centraliser et de stocker toutes les data client dans un seul et même outil.

3. Repenser l'organisation

Enfin, après avoir observé comment les équipes de Pierre & Vacances Center Parcs interagissaient, nous les avons organisées par vertical (SEO, SEA, social, display) pour éviter les conflits d'investissement. La réorganisation proposée oriente PVCP vers un modèle matriciel, conçu pour favoriser l'innovation continue sur tous les canaux grâce à une vision interdépartementale, tout en conservant un excellent niveau d'expertise. 

Nous avons mis en place un “Champion” chargé de piloter la recherche d'économies et de nouveaux leads, en challengeant chaque canal pour qu'il propose des idées d'optimisation de budget et de ROI. Le Champion arbitrera également sur la manière de réinvestir les budgets économisés grâce à ces nouvelles bonnes pratiques.

Pour chaque projet, nous avons également désigné un analyste data, un expert média (spécialisé dans les voyages), un consultant data et un chef méthodologiste pour offrir une vision globale, déployer le SWAT et trouver de la valeur. Ces quatre profils complémentaires ont permis d'examiner et d'aborder de manière exhaustive les problèmes de PVCP. 

Résultats

L'objectif initial d'épargne a été atteint et triplé en seulement 10 semaines. Cela a généré des possibilités de réinvestissement pour rechercher de nouveaux prospects et générer des ventes supplémentaires.

Ces excellents résultats ont été étayés par des logiques d'optimisation garantissant un meilleur retour sur investissement. Ils démontrent l'efficacité de l'approche SWAT, qui fait émerger de nouvelles hypothèses créatives en bousculant la pensée conventionnelle, libérant ainsi les équipes pour qu'elles découvrent des opportunités qui dépassent les objectifs prédéfinis.

L'organisation de notre agence en équipes très soudées nous permet de faire avancer rapidement le travail tout en favorisant des actions de changement fiables et rapides avec le client.