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22 de junho de 2020
Atualmente, metade das pesquisas no Google não resulta em cliques no site. Naguib Toihiri, diretor de SEO e crescimento da Artefact MENA, explica como as marcas podem transformar esses novos desafios em oportunidades.
Hoje em dia, 50% das pesquisas terminam sem cliques. Isso não acontece porque as pessoas perdem o interesse, mas porque o Google se tornou um mecanismo de respostas que agora fornece respostas diretas às suas perguntas por meio de snippets em destaque - conteúdo resumido exibido na parte superior dos resultados de pesquisa orgânica.
Chamado de “posição zero”, aparecer nesses snippets é extremamente importante para as marcas por três motivos: Notavelmente, isso aumenta a visibilidade, aumenta o conhecimento da marca (e, portanto, a autoridade) e garante que eles apareçam em pesquisas por voz (fato: 80% dos resultados do Google Home vêm diretamente dos resultados dos snippets em destaque).
No entanto, aparecer na “posição zero” não é fácil. É preciso otimização adicional além da redação do conteúdo e os profissionais de marketing digital devem alinhar suas estratégias de conteúdo com a intenção de pesquisa em mente. Para aumentar suas chances, os profissionais de marketing devem fazer as cinco coisas a seguir agora:
1. Identificar as perguntas que seus audiences estão fazendo
As consultas baseadas em perguntas testemunharam um enorme crescimento nos mecanismos de pesquisa, portanto, os profissionais de marketing de conteúdo precisam repensar seu processo de produção de conteúdo para lidar com elas. Isso significa identificar as principais perguntas por trás das consultas de pesquisa.
Ferramentas como answerthepublic.com pode ajudar a identificar as perguntas mais relevantes sobre um tópico específico. Digite a consulta “visa Dubai”, por exemplo, e a ferramenta retornará automaticamente dezenas de frases úteis que as pessoas estão perguntando sobre a consulta. A ferramenta permite que o usuário baixe um arquivo CSV com todas as perguntas ou exiba o resultado em uma representação visual mais atraente.
2. Desenvolver conteúdo baseado em respostas para os usuários
A próxima etapa é desenvolver conteúdo que responda a essas perguntas. A prática recomendada é criar respostas claras e altamente relevantes para perguntas específicas em parágrafos de 40 a 60 palavras, de preferência no alto da página. A contagem média de palavras para snippets em destaque é de 42 palavras. Há três tipos principais: parágrafos, listas e tabelas.
O conteúdo deve incluir frases importantes e relevantes e refletir a pergunta do usuário. Também é melhor adicionar conteúdo interessante em um formato fácil de digerir, incluindo imagens envolventes e vídeos relevantes, quando aplicável.
3. Validar a qualidade do conteúdo usando o Processamento de Linguagem Natural
Desde outubro de 2019, o Google usa o BERT, um algoritmo de processamento de linguagem natural (NLP) para entender o significado por trás das consultas dos usuários. Ele ajuda o Google a ler o texto de forma mais parecida com os seres humanos, combinando as consultas com resultados mais relevantes, especialmente para os snippets em destaque.
A democratização de novas tecnologias, como a Inteligência Artificial, especialmente o Processamento de Linguagem Natural (PLN), pode ajudar os profissionais de marketing de conteúdo a validar a qualidade do conteúdo de seus sites e a capacidade dos mecanismos de busca de processar esse conteúdo. De fato, podemos emular como o Google perceberá o conteúdo como sendo relevante para consultas específicas, fazendo as perguntas relevantes para avaliar a relevância.
Uma iniciativa recente desenvolvida pela Pragnakalp Techlabs demonstrou a capacidade de uma máquina de responder a perguntas com base na natureza do conteúdo em vários idiomas, incluindo o árabe.
4. Marcação de conteúdo para mecanismos de pesquisa
Nos últimos anos, o Google lançou várias marcações chamadas “structured data” para ajudar os mecanismos de pesquisa a exibir informações importantes diretamente nas páginas de resultados. As marcas devem usar essas marcações para estruturar o back-end de seu conteúdo para ajudar os mecanismos de pesquisa a encontrar informações relevantes nas páginas de seu site.
Para o primeiro nível de otimização, é melhor usar as tags de título/subtítulo da página no código HTML, normalmente usando as tags de título principal em ordem de importância (de preferência, começando com <h1>, seguido por <h2>, etc.), incluindo a frase-chave para corresponder às consultas mais relevantes.
Para otimização adicional, o conteúdo pode ser marcado adequadamente usando a marcação de esquema. O método preferido é o JSON-LD (JavaScript Object Notation for Linked Data). Ele usa um objeto JavaScript em uma página HTML para O senhor pode definir o data e ajudar os mecanismos de pesquisa a retornar resultados mais informativos. Há várias marcações de esquema disponíveis, mas as melhores correspondem à natureza da página (por exemplo, artigos, páginas de perguntas e respostas, eventos etc.).
A plataforma dedicada do Google, O ajudante de marcação estruturada Data, por exemplo, ajuda os profissionais de marketing de conteúdo a marcar elementos em suas páginas da Web. Desde 2019, o console de pesquisa do Google inclui até mesmo relatórios sobre a integração correta de marcações no site - é o chamado “relatório de aprimoramentos”.
5. Medir o desempenho do conteúdo para snippets em destaque
Durante anos, o desempenho de SEO foi medido principalmente pelas classificações de palavras-chave, mas, desde 2011, o Google não fornece data em nível de palavra-chave no Google Analytics. A era do clique zero representa uma nova oportunidade para repensar as métricas tradicionais de SEO.
A principal nova métrica é a “capacidade de descoberta de pesquisa”, que mede o número de novos snippets em destaque obtidos pela otimização do conteúdo para cliques zero. Ferramentas como ahrefs.com, por exemplo, permitem que os usuários meçam a evolução dos snippets em destaque que aparecem para um domínio específico. Isso permite que os usuários façam facilmente um benchmark com seus concorrentes e identifiquem novas oportunidades com base em localizações geográficas específicas.
Ao acelerar sua mudança de mecanismo de pesquisa para mecanismo de resposta, o Google deu um grande salto para tornar os resultados de pesquisa mais adaptados à intenção da pesquisa, em vez de apenas corresponder a palavras-chave exatas. Em resposta a essas mudanças, tornou-se essencial que os profissionais de marketing de conteúdo repensem a forma como fornecem informações aos seus usuários e enriquecem seu conteúdo com marcações técnicas. O desafio é real, mas se o fizerem corretamente, logo começarão a colher os benefícios nos resultados de pesquisa do Google.
