NIEUWS / DIGITALE ACTIVERING
22 juni 2020
Tegenwoordig resulteert de helft van de Google-zoekopdrachten niet in websitekliks. Naguib Toihiri, Head of SEO & Growth bij Artefact MENA, legt uit hoe merken deze nieuwe uitdagingen kunnen omzetten in kansen.
Tegenwoordig, 50% van zoekopdrachten eindigt zonder te klikken. Dat is niet omdat mensen hun interesse verliezen, maar omdat Google een antwoordmachine is geworden die nu directe antwoorden op hun vragen geeft via featured snippets - samengevatte inhoud die bovenaan de organische zoekresultaten wordt weergegeven.
Deze snippets worden “positie nul” genoemd en zijn om drie redenen enorm belangrijk voor merken: Het verhoogt met name de zichtbaarheid, vergroot de merkbekendheid (en dus de autoriteit) en zorgt ervoor dat ze verschijnen in gesproken zoekopdrachten (fact: 80% van de resultaten van Google Home komen rechtstreeks van de resultaten van featured snippets).
Op de “nulpositie” verschijnen is echter niet eenvoudig. Het vereist extra optimalisatie naast het schrijven van de inhoud en vereist dat digitale marketeers hun inhoudstrategieën afstemmen op de zoekintentie. Om hun kansen te vergroten, moeten marketeers nu de volgende vijf dingen doen:
1. De vragen identificeren die hun audience's stellen
Op vragen gebaseerde zoekopdrachten hebben een enorme groei doorgemaakt op zoekmachines, dus contentmarketeers moeten hun contentproductieproces heroverwegen om hierop in te spelen. Dit betekent dat ze de belangrijkste vragen achter de zoekopdrachten moeten identificeren.
Gereedschappen zoals answerthepublic.com kan helpen bij het identificeren van de meest relevante vragen over een specifiek onderwerp. Typ bijvoorbeeld de query “visum Dubai” in, en de tool zal automatisch tientallen nuttige zinnen teruggeven die mensen rond de query stellen. Met de tool kan de gebruiker een CSV-bestand met alle vragen downloaden of het resultaat in een aantrekkelijkere visuele weergave weergeven.
2. Op antwoorden gebaseerde inhoud voor gebruikers ontwikkelen
De volgende stap is het ontwikkelen van inhoud die deze vragen beantwoordt. De beste werkwijze is om duidelijke, zeer relevante antwoorden op specifieke vragen te maken in alinea's van 40 tot 60 woorden, bij voorkeur hoger op de pagina. Het gemiddelde aantal woorden voor featured snippets is 42 woorden. Er zijn drie hoofdtypen: alinea's, lijsten en tabellen.
Inhoud moet belangrijke, relevante zinnen bevatten en de vraag van de gebruiker weerspiegelen. Het beste is om interessante inhoud toe te voegen in een makkelijk te begrijpen formaat, inclusief boeiende afbeeldingen en relevante video, indien van toepassing.
3. Valideer de inhoudskwaliteit met behulp van Natural Language Processing
Sinds oktober 2019 gebruikt Google BERT, een NLP-algoritme (Natural Language Processing) om de betekenis achter zoekopdrachten van gebruikers te begrijpen. Het helpt Google om tekst meer als mensen te lezen door zoekopdrachten te matchen met relevantere resultaten, vooral voor featured snippets.
De democratisering van nieuwe technologieën zoals kunstmatige intelligentie, met name Natural Language Processing (NLP), kan contentmarketeers helpen bij het valideren van zowel de kwaliteit van hun website-inhoud als het vermogen van zoekmachines om deze inhoud te verwerken. We kunnen namelijk nabootsen hoe Google de inhoud als relevant voor specifieke zoekopdrachten beschouwt door de relevante vragen te stellen om de relevantie te beoordelen.
Een recent initiatief ontwikkeld door Pragnakalp Techlabs aangetoond dat een machine vragen kan beantwoorden op basis van de aard van de inhoud in meerdere talen, waaronder Arabisch.
4. Inhoud markeren voor zoekmachines
In de afgelopen jaren heeft Google meerdere mark-ups uitgebracht die “structured data” worden genoemd om zoekmachines te helpen belangrijke informatie direct op resultatenpagina's weer te geven. Merken moeten deze mark-ups gebruiken om de achterkant van hun inhoud te structureren, zodat zoekmachines relevante informatie op hun websitepagina's kunnen vinden.
Voor het eerste niveau van optimalisatie kunt u het beste paginakopteksten/subkopteksten in de HTML-code gebruiken - meestal met de belangrijkste kopteksten in volgorde van belangrijkheid (idealiter beginnend met <h1>, gevolgd door <h2>, enz.) door de trefwoordzin op te nemen om overeen te komen met de meest relevante zoekopdrachten.
Voor verdere optimalisatie kan inhoud op de juiste manier worden gemarkeerd met schema mark-up. JSON-LD (JavaScript Object Notation for Linked Data) is de methode waaraan de voorkeur wordt gegeven. Het gebruikt een JavaScript-object in een HTML-pagina om data definiëren en zoekmachines helpen meer informatieve resultaten te geven. Er zijn meerdere schema mark-ups beschikbaar, maar de beste passen bij de aard van de pagina (bijv. artikelen, Vraag & Antwoord-pagina's, Evenementen, enz.).
Het speciale platform van Google, De gestructureerde Data opmaakhulp, helpt contentmarketeers bijvoorbeeld bij het markeren van elementen op hun webpagina's. Sinds 2019 bevat de zoekconsole van Google zelfs rapportage over de correcte integratie van mark-ups op de website - het heet “verbeteringsrapport”.
5. De prestaties van inhoud voor featured snippets meten
Jarenlang werden SEO-prestaties voornamelijk gemeten aan de hand van trefwoordranglijsten, maar sinds 2011 biedt Google geen data op trefwoordniveau meer in Google Analytics. Het zero-click tijdperk biedt een nieuwe kans om de traditionele SEO statistieken te heroverwegen.
De belangrijkste nieuwe meeteenheid is “vindbaarheid bij zoekopdrachten”, die het aantal nieuwe uitgelichte fragmenten meet dat wordt gewonnen door inhoud te optimaliseren voor nulklikken. Tools zoals ahrefs.com, laat gebruikers bijvoorbeeld de evolutie meten van featured snippets die voor een specifiek domein worden weergegeven. Hierdoor kunnen gebruikers eenvoudig benchmarken met hun concurrenten en nieuwe kansen identificeren op basis van specifieke geografische locaties.
Door de verschuiving van zoekmachine naar antwoordmachine te versnellen, heeft Google een enorme sprong voorwaarts gemaakt door zoekresultaten meer af te stemmen op de zoekintentie in plaats van op exacte zoekwoorden. Als reactie op deze verschuivingen is het essentieel geworden voor contentmarketeers om opnieuw na te denken over hoe ze hun gebruikers informatie geven en hun content verrijken met technische mark-ups. De uitdaging is reëel, maar als ze het goed aanpakken, zullen ze al snel de vruchten plukken van hun Google-zoekresultaten.
