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22 de junio de 2020
Hoy en día, la mitad de las búsquedas en Google no se traducen en clics en el sitio web. Naguib Toihiri, responsable de SEO y Crecimiento de Artefact MENA, explica cómo las marcas pueden convertir estos nuevos retos en oportunidades.
Estos días, 50% de las búsquedas terminan sin clics. Esto no se debe a que la gente pierda interés, sino a que Google se ha convertido en un motor de respuestas que ahora proporciona respuestas directas a sus preguntas a través de fragmentos destacados, es decir, contenido resumido que aparece en la parte superior de los resultados de búsqueda orgánica.
Denominada “posición cero”, aparecer en estos fragmentos es enormemente importante para las marcas por tres razones: En particular, aumenta la visibilidad, potencia el conocimiento de la marca (y, por tanto, la autoridad) y garantiza que aparezcan en búsquedas por voz (fact: 80% de los resultados de Google Home proceden directamente de los resultados de los fragmentos destacados).
Sin embargo, aparecer en la “posición cero” no es fácil. Necesita una optimización adicional más allá de la redacción de contenidos y exige que los profesionales del marketing digital alineen sus estrategias de contenidos teniendo en cuenta la intención de búsqueda. Para aumentar sus posibilidades, los profesionales del marketing deberían hacer ahora las cinco cosas siguientes:
1. Identificar las preguntas que se plantean sus audience
Las consultas basadas en preguntas han experimentado un enorme crecimiento en los motores de búsqueda, por lo que los profesionales del marketing de contenidos deben replantearse su proceso de producción de contenidos para abordarlas. Esto significa identificar las preguntas clave que subyacen a las consultas de búsqueda.
Herramientas como answerthepublic.com puede ayudar a identificar las preguntas más relevantes sobre un tema concreto. Escriba la consulta “visado Dubai”, por ejemplo, y la herramienta le devolverá automáticamente docenas de frases útiles que la gente está preguntando en torno a la consulta. La herramienta permite al usuario descargar un archivo CSV con todas las preguntas o mostrar el resultado en una representación visual más atractiva.
2. Desarrollar contenidos basados en respuestas para los usuarios
El siguiente paso es desarrollar contenidos que respondan a esas preguntas. La mejor práctica consiste en crear respuestas claras y muy pertinentes a preguntas concretas en párrafos de entre 40 y 60 palabras, preferiblemente en la parte superior de la página. El promedio de palabras para los fragmentos destacados es de 42 palabras. Existen tres tipos principales: párrafos, listas y tablas.
El contenido debe incluir frases importantes y relevantes y reflejar la pregunta del usuario. También es mejor añadir contenido interesante en un formato fácil de digerir, incluyendo imágenes atractivas y vídeos relevantes cuando proceda.
3. Validar la calidad de los contenidos mediante el procesamiento del lenguaje natural
Desde octubre de 2019, Google utiliza BERT, un algoritmo de Procesamiento del Lenguaje Natural (PLN) para comprender el significado que hay detrás de las consultas de los usuarios. Ayuda a Google a leer el texto de forma más parecida a los humanos, emparejando las consultas con resultados más relevantes, especialmente para los fragmentos destacados.
La democratización de nuevas tecnologías como la Inteligencia Artificial, en particular el Procesamiento del Lenguaje Natural (PLN), puede ayudar a los profesionales del marketing de contenidos a validar tanto la calidad del contenido de su sitio web como la capacidad de los motores de búsqueda para procesar este contenido. De hecho, podemos emular la forma en que Google percibirá el contenido como relevante para consultas específicas formulando las preguntas pertinentes para evaluar la relevancia.
Una iniciativa reciente desarrollada por Pragnakalp Techlabs demostró la capacidad de una máquina para responder a preguntas basadas en la naturaleza del contenido en varios idiomas, incluido el árabe.
4. Marcar el contenido para los motores de búsqueda
En los últimos años, Google ha lanzado múltiples marcas denominadas “estructuradas data” para ayudar a los motores de búsqueda a mostrar información clave directamente en las páginas de resultados. Las marcas deben utilizar estos marcadores para estructurar la parte posterior de su contenido y ayudar a los motores de búsqueda a encontrar información relevante en las páginas de su sitio.
Para el primer nivel de optimización, lo mejor es utilizar etiquetas de encabezado/subencabezado de página en el código HTML - normalmente utilizando las etiquetas de encabezado principales por orden de importancia (lo ideal es empezar por <h1>, seguido de <h2>, etc.) incluyendo la frase clave para que coincida con las consultas más relevantes.
Para una mayor optimización, el contenido puede marcarse adecuadamente utilizando el marcado de esquemas. JSON-LD (JavaScript Object Notation for Linked Data) es el método preferido. Utiliza un objeto JavaScript en una página HTML para definen data y ayudan a los motores de búsqueda a devolver resultados más informativos. Existen múltiples marcados de esquemas, pero los mejores coinciden con la naturaleza de la página (por ejemplo, artículos, páginas de preguntas y respuestas, eventos, etc.).
La plataforma dedicada de Google, El ayudante de marcado estructurado Data, por ejemplo, ayuda a los profesionales del marketing de contenidos a marcar elementos en sus páginas web. Desde 2019, la consola de búsqueda de Google incluye incluso un informe sobre la correcta integración de los elementos de marcado en la página web: se llama “informe de mejoras”.
5. Mida el rendimiento de los contenidos para los fragmentos destacados
Durante años, el rendimiento SEO se midió principalmente en función de las clasificaciones por palabras clave, pero desde 2011, Google no proporciona data a nivel de palabra clave en Google Analytics. La era del clic cero representa una nueva oportunidad para replantearse las métricas SEO tradicionales.
La principal nueva métrica es la “descubribilidad de búsqueda”, que mide el número de nuevos fragmentos destacados ganados mediante la optimización de contenidos para cero clics. Herramientas como ahrefs.com, por ejemplo, permiten a los usuarios medir la evolución de los fragmentos destacados que aparecen para un dominio específico. Esto permite a los usuarios compararse fácilmente con sus competidores e identificar nuevas oportunidades basadas en ubicaciones geográficas específicas.
Al acelerar su cambio de motor de búsqueda a motor de respuestas, Google ha dado un gran paso adelante para que los resultados de las búsquedas se ajusten más a la intención de búsqueda en lugar de limitarse a coincidir con las palabras clave exactas. En respuesta a estos cambios, se ha vuelto esencial que los profesionales del marketing de contenidos se replanteen la forma de dar información a sus usuarios y enriquezcan sus contenidos con marcas técnicas. El reto es real, pero si lo hacen bien, pronto empezarán a cosechar los beneficios en sus resultados de búsqueda en Google.
