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25 de novembro de 2020
Os profissionais de marketing há muito tempo desejam poder rastrear quando, onde e como seus consumidores estão interagindo com suas marcas - on-line e off-line. Ferramentas como o Facebook Attribution podem ajudar as marcas a dar um passo crítico em seu entendimento, diz Arnaud Marro, diretor de mídia social da Artefact France.
“Metade do dinheiro que gasto em publicidade é desperdiçado,”O senhor disse John Wanamaker, o pioneiro do século XIX, “O problema é que não sei qual é a metade.” Avançando para o século XXI, não mudou muita coisa. A maioria dos profissionais de marketing ainda faz as mesmas perguntas: Qual é o meu orçamento de marketing e mix de mídia ideais? Qual é a eficácia dos meus canais de marketing? Quais pontos de contato estão empurrando meus consumidores pelo funil de compra?
O problema é que, nos últimos 20 anos, as jornadas de compra se tornaram cada vez mais complexas e não lineares. Veja a reserva de viagens, por exemplo, um jornada média de compra para um único quarto de hotel agora leva 36 dias, atinge nada menos que 45 pontos de contato (distribuídos entre mecanismos de pesquisa e sites de intermediários e fornecedores) e envolve vários dispositivos.
São muitas informações entre canais para acompanhar e, como o cookies tornou-se obsoleto, O rastreamento on-line e in-app continua sendo dominado apenas parcialmente, e está ficando cada vez mais difícil gerenciá-lo. Embora a modelagem do mix de mídia e os testes A/B tenham fornecido algumas soluções construtivas, a maioria dos profissionais de marketing ainda está lutando para conectar o canal data para desenvolver uma compreensão mais holística das jornadas de compra dos consumidores (on-line e off-line).
Então, o que eles podem fazer?
Criação de recursos para atribuição baseada em pessoas
Em vez de confiar no cookie data, os profissionais de marketing inteligentes já estão recorrendo a ferramentas de atribuição baseadas em pessoas, como o Facebook Attribution.
Gratuita e fácil de usar, a ferramenta de atribuição do Facebook rastreia os pixels do Facebook em dispositivos e canais, permitindo que os profissionais de marketing gerem reports a partir de campanhas do Facebook, Instagram, Audience Network e Messenger e outros canais digitais. Nesses reports, os profissionais de marketing podem ver como suas campanhas publicitárias no Facebook estão influenciando as ações ao longo da jornada do cliente e quais canais estão gerando direta ou indiretamente mais tráfego e conversões de acordo com vários modelos de atribuição.
Assim como a ferramenta de atribuição do Google, o modelo de atribuição do Facebook usa o aprendizado de máquina para contabilizar as conversões incrementais geradas por anúncios veiculados em seu ecossistema. O reports oferece visualizações de conversão entre dispositivos, informações de compra de fontes pagas, orgânicas e diretas, bem como medições de conversão e visita divididas por fonte.
Embora o Facebook Attribution não se destine a substituir as ferramentas existentes (ele não oferece data de site central, como tempo gasto, número de páginas visualizadas e/ou tempo de carregamento da página), ao usar o Facebook ID data, ele fornece aos profissionais de marketing insights incomparáveis sobre a atividade de um indivíduo em todos os canais e dispositivos conectados ao ecossistema do Facebook. Considerando que a participação móvel do Facebook é responsável por algo entre 80% e 100% nos mercados desenvolvidos (Facebook, Instagram, Messenger, Audience Network), isso significa praticamente todo mundo.
Medição pós-impressão
Além do feedback pós-clique já disponível para ferramentas de terceiros, o Facebook Attribution também permite que os profissionais de marketing avaliem sua pós-impressão desempenho também. Isso é importante, pois outros modelos de atribuição de terceiros não podem incluir 100% da pós-impressão data das redes do Facebook.
Além disso, como o Facebook é frequentemente considerado uma alavanca de exibição/programática pelos anunciantes, os resultados de suas campanhas são geralmente comparados com as compras de espaço feitas na exibição programática. Essa comparação mostra um impacto desvalorizado do Facebook sobre o desempenho, já que as ferramentas de terceiros não têm acesso à pós-impressão completa rastreamento de conversões. Mas com a disponibilidade do Facebook Attribution, isso agora é possível.
Para os profissionais de marketing que ainda não experimentaram o Facebook Attribution, os benefícios são óbvios. Nossa equipe observou que o Facebook tem um impacto quatro vezes maior no desempenho geral das campanhas entre canais do que os resultados relatados por ferramentas de medição de terceiros.
Além disso, em quase três de cada quatro conversões, a participação do Facebook nas vendas, após impressões ou cliques, não foi identificada. Esses resultados estão diretamente relacionados ao aprimoramento do rastreamento móvel e ao acompanhamento completo das ações pós-impressão.
Em tempos de comportamentos e tendências em rápida evolução, os profissionais de marketing precisam estar continuamente conectados aos seus consumidores, analisando os vários sinais de engajamento que contribuem para a compra. Com ferramentas de atribuição como o Facebook Attribution, eles finalmente podem - e garantem o máximo retorno de suas campanhas de marketing entre canais.
