NOUVELLES / PERSPECTIVES
25 novembre 2020
Les spécialistes du marketing souhaitent depuis longtemps être en mesure de savoir quand, où et comment leurs consommateurs interagissent avec leurs marques - en ligne et hors ligne. Des outils tels que Facebook Attribution peuvent aider les marques à franchir une étape décisive dans leur compréhension, déclare Arnaud Marro, responsable des médias sociaux chez Artefact France.
“La moitié de l'argent que je dépense en publicité est gaspillée,”a déclaré John Wanamaker, le pionnier du dix-neuvième siècle.“le problème, c'est que je ne sais pas quelle moitié.” Nous sommes au XXIe siècle et peu de choses ont changé. La plupart des spécialistes du marketing se posent toujours les mêmes questions : Quel est mon budget marketing optimal et quel est mon mix média ? Quelle est l'efficacité de mes canaux de commercialisation ? Quels sont les points de contact qui poussent mes consommateurs dans l'entonnoir d'achat ?
Le problème, c'est qu'au cours des 20 dernières années, les parcours d'achat sont devenus de plus en plus complexes et non linéaires. Prenons l'exemple de la réservation de voyages, un processus d'achat de plus en plus complexe et non linéaire. parcours d'achat moyen pour une chambre d'hôtel prend désormais 36 jours, passe par pas moins de 45 points de contact (répartis entre les moteurs de recherche et les sites d'intermédiaires et de fournisseurs) et implique de multiples appareils.
Il s'agit là d'un grand nombre d'informations transcanal à suivre et, en tant que cookies devient obsolète, Le tracking en ligne et le tracking in-app ne sont que partiellement maîtrisés, et il devient de plus en plus difficile de les gérer. Si la modélisation du mix média et les tests A/B ont apporté quelques solutions constructives, la plupart des spécialistes du marketing ont encore du mal à connecter les canaux data pour développer une compréhension plus holistique des parcours d'achat des consommateurs (en ligne et hors ligne).
Que peuvent-ils faire ?
Renforcer les capacités d'attribution basée sur les personnes
Plutôt que de s'en remettre aux cookies data, les spécialistes du marketing intelligents se tournent déjà vers des outils d'attribution basés sur les personnes, comme Facebook Attribution.
Gratuit et facile à utiliser, l'outil d'attribution de Facebook suit les pixels Facebook à travers les appareils et les canaux, permettant aux marketeurs de générer reports à partir des campagnes Facebook, Instagram, Audience Network et Messenger et d'autres canaux numériques. Dans ces reports, les spécialistes du marketing peuvent voir comment leurs campagnes publicitaires sur Facebook influencent les actions tout au long du parcours client et quels canaux génèrent directement ou indirectement le plus de trafic et de conversions selon divers modèles d'attribution.
Comme l'outil d'attribution de Google, le modèle d'attribution de Facebook utilise l'apprentissage automatique pour tenir compte des conversions supplémentaires générées par les publicités diffusées dans son écosystème. Les reports offrent des vues de conversion inter-appareils, des informations sur les achats provenant de sources payantes, organiques et directes, ainsi que des mesures de conversion et de visite divisées par source.
Si Facebook Attribution n'a pas vocation à remplacer les outils existants (il ne propose pas de site central data comme le temps passé, le nombre de pages vues et/ou le temps de chargement des pages), en utilisant l'ID Facebook data, il fournit aux marketeurs des informations inégalées sur l'activité d'un individu sur l'ensemble des canaux et des appareils branchés sur l'écosystème Facebook. Étant donné que la part mobile de Facebook représente entre 80% et 100% dans les marchés développés (Facebook, Instagram, Messenger, Audience Network), cela représente pratiquement tout le monde.
Mesure de la post-impression
En plus du retour d'information post-clic déjà disponible pour les outils tiers, Facebook Attribution permet également aux marketeurs de mesurer leur impact post-impression. de la performance post-impression. C'est important, car d'autres modèles d'attribution tiers ne peuvent pas inclure 100% des données post-impression. data sur les réseaux Facebook.
De plus, Facebook étant souvent considéré comme un levier display/programmatique par les annonceurs, les résultats de ses campagnes sont généralement comparés aux achats d'espace réalisés en display programmatique. Cette comparaison montre un impact dévalué de Facebook sur la performance, car les outils tiers n'ont pas accès à l'intégralité des données post-impression. le suivi des conversions. Mais grâce à Facebook Attribution, c'est désormais possible.
Pour les spécialistes du marketing qui n'ont pas encore testé l'attribution de Facebook, les avantages sont évidents. Notre équipe a observé que Facebook a un impact quatre fois plus important sur les performances globales des campagnes cross-canal que les résultats rapportés par les outils de mesure tiers.
En outre, pour près de trois conversions sur quatre, la participation de Facebook aux ventes, à la suite d'impressions ou de clics, n'a pas été identifiée. Ces résultats sont directement liés à l'amélioration du tracking mobile et au suivi complet des actions post-impression.
À une époque où les comportements et les tendances évoluent rapidement, les spécialistes du marketing doivent rester connectés en permanence à leurs consommateurs en analysant les multiples signaux d'engagement qui contribuent à l'achat. Grâce à des outils d'attribution tels que Facebook Attribution, ils peuvent enfin le faire - et garantir un rendement maximal de leurs campagnes de marketing cross-canal.
