NOTICIAS / PERSPECTIVAS
25 de noviembre de 2020
Los profesionales del marketing llevan mucho tiempo deseando poder hacer un seguimiento de cuándo, dónde y cómo interactúan sus consumidores con sus marcas, tanto en línea como fuera de ella. Herramientas como Facebook Attribution pueden ayudar a las marcas a dar un paso decisivo en su conocimiento, afirma Arnaud Marro, responsable de medios sociales de Artefact Francia.
“La mitad del dinero que gasto en publicidad se malgasta,” dijo John Wanamaker, el pionero del siglo XIX, “el problema es que no sé qué mitad.” Avancemos rápidamente hasta el siglo XXI y no ha cambiado mucho. La mayoría de los profesionales del marketing siguen haciéndose las mismas preguntas: ¿Cuál es mi presupuesto de marketing y mi combinación de medios óptimos? ¿Cuál es la eficacia de mis canales de comercialización? ¿Qué puntos de contacto están empujando a mis consumidores a través del embudo de compra?
El problema es que, en los últimos 20 años, los viajes de compra se han vuelto cada vez más complejos y no lineales. Fíjese en la reserva de viajes, por ejemplo, un recorrido medio de compra buscar una sola habitación de hotel lleva ahora 36 días, pasa por no menos de 45 puntos de contacto (distribuidos entre los motores de búsqueda y los sitios de intermediarios y proveedores) e implica múltiples dispositivos.
Eso es un montón de información entre canales a la que hay que seguir la pista y, como El cookies se ha quedado obsoleto, y el seguimiento in-app sigue dominándose sólo en parte, cada vez es más difícil gestionarlo. Aunque el modelado de la combinación de medios y las pruebas A/B han proporcionado algunas soluciones constructivas, la mayoría de los profesionales del marketing siguen luchando por conectar el canal data para desarrollar una comprensión más holística de los recorridos de compra de los consumidores (en línea y fuera de línea).
Entonces, ¿qué pueden hacer?
Creación de capacidades para la atribución basada en las personas
En lugar de confiar en las cookies data, los profesionales del marketing inteligentes ya están recurriendo a herramientas de atribución basadas en las personas, como Facebook Attribution.
Gratuita y fácil de usar, la herramienta de atribución de Facebook realiza un seguimiento de los píxeles de Facebook en todos los dispositivos y canales, lo que permite a los profesionales del marketing generar reports de las campañas de Facebook, Instagram, Audience Network y Messenger. y otros canales digitales. Dentro de estos reports, los profesionales del marketing pueden ver cómo sus campañas publicitarias en Facebook están influyendo en las acciones a lo largo del recorrido del cliente y qué canales están generando directa o indirectamente la mayor parte del tráfico y las conversiones según diversos modelos de atribución.
Al igual que la herramienta de atribución de Google, el modelo de atribución de Facebook utiliza el aprendizaje automático para contabilizar las conversiones incrementales generadas por los anuncios difundidos dentro de su ecosistema. El reports ofrece vistas de conversiones entre dispositivos, información de compras procedentes de fuentes de pago, orgánicas y directas, así como mediciones de conversiones y visitas divididas por fuentes.
Aunque Facebook Attribution no pretende sustituir a las herramientas existentes (no ofrece data centrales del sitio, como el tiempo de permanencia, el número de páginas vistas y/o el tiempo de carga de la página), al utilizar Facebook ID data, proporciona a los profesionales del marketing una perspectiva sin precedentes de la actividad de un individuo en todos los canales y dispositivos conectados al ecosistema de Facebook. Dado que la cuota móvil de Facebook representa entre 80% y 100% en los mercados desarrollados (Facebook, Instagram, Messenger, Audience Network), eso es prácticamente todo el mundo.
Medición posterior a la impresión
Además de la información posterior al clic que ya está disponible para herramientas de terceros, Facebook Attribution también permite a los profesionales del marketing medir su post-impresión rendimiento también. Esto es importante, ya que otros modelos de atribución de terceros no pueden incluir 100% de la post-impresión data de las redes de Facebook.
Es más, como los anunciantes suelen considerar a Facebook como una palanca de display/programática, los resultados de sus campañas suelen compararse con las compras de espacio realizadas en display programático. Esta comparación muestra un impacto devaluado de Facebook en el rendimiento, ya que las herramientas de terceros no tienen acceso a la postimpresión completa. seguimiento de las conversiones. Pero con la disponibilidad de Facebook Attribution, esto ya es posible.
Para los profesionales del marketing que aún no han probado la atribución de resultados de Facebook, las ventajas son evidentes. Nuestro equipo observó que Facebook tiene un impacto cuatro veces mayor en el rendimiento general de las campañas multicanal que los resultados comunicados por herramientas de medición de terceros.
Además, en casi tres de cada cuatro conversiones, no se identificó la participación de Facebook en las ventas, tras las impresiones o los clics. Estos resultados están directamente relacionados con la mejora del rastreo móvil y el seguimiento completo de las acciones posteriores a la impresión.
En tiempos de rápida evolución de los comportamientos y las tendencias, los profesionales del marketing necesitan estar continuamente conectados con sus consumidores analizando las múltiples señales de compromiso que contribuyen a la compra. Con herramientas de atribución como Facebook Attribution, por fin pueden hacerlo, y garantizar el máximo rendimiento de sus campañas de marketing multicanal.
