NIEUWS / INZICHTEN
25 november 2020
Marketeers willen al lang kunnen volgen wanneer, waar en hoe hun consumenten met hun merken omgaan - online en offline. Tools zoals Facebook Attribution kunnen merken helpen een belangrijke stap voorwaarts te zetten in hun begrip, zegt Arnaud Marro, Hoofd Social Media bij Artefact Frankrijk.
“De helft van het geld dat ik uitgeef aan reclame is weggegooid geld,” zei John Wanamaker, de pionier uit de negentiende eeuw, “het probleem is dat ik niet weet welke helft.” We gaan nu naar de 21e eeuw en er is niet veel veranderd. De meeste marketeers stellen nog steeds dezelfde vragen: Wat is mijn optimale marketingbudget en mediamix? Hoe effectief zijn mijn marketingkanalen? Welke touchpoints duwen mijn consumenten door de kooptrechter?
Het probleem is dat aankooptrajecten de afgelopen 20 jaar steeds complexer en niet-lineair zijn geworden. Kijk bijvoorbeeld naar het boeken van reizen, een gemiddeld aankooptraject voor één enkele hotelkamer duurt nu 36 dagen, heeft betrekking op niet minder dan 45 contactpunten (verdeeld over zoekmachines en de sites van tussenpersonen en leveranciers), en omvat meerdere apparaten.
Dat is veel cross-channel informatie om bij te houden, en, zoals cookies verouderd, en in-app tracking nog maar gedeeltelijk onder de knie is, wordt het steeds moeilijker om dit te beheren. Hoewel mediamixmodellering en A/B-testen een aantal constructieve oplossingen hebben opgeleverd, worstelen de meeste marketeers nog steeds met het verbinden van kanalen data om een holistischer inzicht te krijgen in de aankoopreizen van consumenten (online en offline).
Dus wat kunnen ze doen?
Mogelijkheden opbouwen voor attributie op basis van mensen
In plaats van te vertrouwen op cookie data, wenden slimme marketeers zich al tot op mensen gebaseerde attributietools, zoals Facebook Attribution.
De gratis en gebruiksvriendelijke Attribution tool van Facebook volgt Facebook-pixel over apparaten en kanalen, zodat marketeers reports kunnen genereren van Facebook-, Instagram-, Audience Network- en Messenger-campagnes. en andere digitale kanalen. Binnen deze reports kunnen marketeers zien hoe hun Facebook-reclamecampagnes acties tijdens het hele klanttraject beïnvloeden en welke kanalen direct of indirect het meeste verkeer en conversies genereren volgens verschillende attributiemodellen.
Net als het attributiemodel van Google gebruikt het attributiemodel van Facebook machine learning om rekening te houden met incrementele conversies die gegenereerd worden door advertenties die binnen het ecosysteem van Facebook geleverd worden. De reports biedt cross-device conversieweergaven, aankoopinformatie van betaalde, organische en directe bronnen, evenals conversie- en bezoekmetingen verdeeld per bron.
Hoewel Facebook Attribution niet bedoeld is om bestaande tools te vervangen (het biedt geen centrale site data zoals bestede tijd, aantal bekeken pagina's en/of laadtijd van pagina's), biedt het marketeers door gebruik te maken van Facebook ID data ongeëvenaarde inzichten in de activiteit van een individu via kanalen en apparaten die op het Facebook-ecosysteem zijn aangesloten. Aangezien het mobiele aandeel van Facebook in ontwikkelde markten tussen 80% en 100% ligt (Facebook, Instagram, Messenger, Audience Network), is dat vrijwel iedereen.
Post-impressiemeting
Naast de feedback na de klik die al beschikbaar is voor tools van derden, stelt Facebook Attribution marketeers ook in staat om hun post-impressie te meten. prestaties ook. Dit is belangrijk, omdat andere attributiemodellen van derden 100% van de post-impressie niet kunnen opnemen. data van Facebook-netwerken.
En omdat Facebook door adverteerders vaak als een display/programmatic hefboom wordt beschouwd, worden de campagneresultaten meestal vergeleken met de ruimteaankopen die in programmatic display worden gedaan. Deze vergelijking laat een gedevalueerde invloed van Facebook op de prestaties zien, omdat tools van derden geen toegang hebben tot volledige post-impressie resultaten. conversietracking. Maar met de beschikbaarheid van Facebook Attribution is dit nu mogelijk.
Voor marketeers die Facebook Attribution nog moeten uitproberen, zijn de voordelen duidelijk. Ons team heeft gemerkt dat Facebook vier keer zoveel invloed heeft op de algehele prestaties van cross-channel campagnes dan de resultaten die door meetprogramma's van derden worden gerapporteerd.
Bovendien werd bij bijna drie van de vier conversies de deelname van Facebook aan de verkoop, na impressies of klikken, niet geïdentificeerd. Deze resultaten houden rechtstreeks verband met de verbetering van mobiele tracking en de volledige follow-up van acties na het afdrukken.
In tijden van snel evoluerend gedrag en trends moeten marketeers voortdurend in contact staan met hun consumenten door de verschillende engagementsignalen te analyseren die bijdragen aan een aankoop. Met attributietools zoals Facebook Attribution kunnen ze dat eindelijk - en zorgen voor een maximaal rendement van hun cross-channelmarketingcampagnes.
