NACHRICHTEN / EINBLICKE
25. November 2020
Vermarkter haben sich schon lange gewünscht, verfolgen zu können, wann, wo und wie ihre Kunden mit ihren Marken interagieren - online und offline. Tools wie Facebook Attribution können Marken dabei helfen, einen entscheidenden Schritt nach vorne zu machen", sagt Arnaud Marro, Head of Social Media bei Artefact France.
“Die Hälfte des Geldes, das ich für Werbung ausgebe, ist verschwendet,”, sagte John Wanamaker, der Pionier des neunzehnten Jahrhunderts, “das Problem ist, dass ich nicht weiß, welche Hälfte.” Spulen Sie ins 21. Jahrhundert vor und es hat sich nicht viel geändert. Die meisten Vermarkter stellen sich immer noch die gleichen Fragen: Welches ist mein optimales Marketingbudget und welcher Medienmix? Wie effektiv sind meine Marketingkanäle? Welche Berührungspunkte bringen meine Kunden durch den Kauftrichter?
Das Problem ist, dass die Kaufvorgänge in den letzten 20 Jahren immer komplexer und nichtlinearer geworden sind. Nehmen Sie zum Beispiel die Reisebuchung, ein durchschnittliche Kaufreise für ein einziges Hotelzimmer dauert heute 36 Tage, betrifft nicht weniger als 45 Berührungspunkte (verteilt auf Suchmaschinen und die Websites von Zwischenhändlern und Anbietern) und umfasst mehrere Geräte.
Das ist eine Menge kanalübergreifender Informationen, die Sie im Auge behalten müssen, und cookies wird obsolet, und das In-App-Tracking nur teilweise beherrscht wird, wird es immer schwieriger, es zu verwalten. Die Modellierung des Medienmixes und A/B-Tests haben zwar einige konstruktive Lösungen hervorgebracht, aber die meisten Vermarkter kämpfen immer noch damit, die Kanäle data zu verbinden, um ein ganzheitlicheres Verständnis der Kaufprozesse der Verbraucher (online und offline) zu entwickeln.
Was können sie also tun?
Aufbau von Kapazitäten für personenbasierte Attribution
Anstatt sich auf Cookie data zu verlassen, wenden sich clevere Vermarkter bereits personenbasierten Attributions-Tools wie Facebook Attribution zu.
Das kostenlose und einfach zu bedienende Attributionstool von Facebook verfolgt Facebook-Pixel über alle Geräte und Kanäle hinweg und ermöglicht es Vermarktern, reports aus Facebook-, Instagram-, Audience Network- und Messenger-Kampagnen zu generieren. und andere digitale Kanäle. Innerhalb dieser reports können Vermarkter sehen, wie ihre Facebook-Werbekampagnen die Aktionen während der gesamten Customer Journey beeinflussen und welche Kanäle direkt oder indirekt den meisten Traffic und die meisten Konversionen gemäß verschiedener Attributionsmodelle generieren.
Wie das Attributions-Tool von Google verwendet auch das Attributionsmodell von Facebook maschinelles Lernen, um zusätzliche Konversionen zu berücksichtigen, die durch Anzeigen in seinem Ökosystem generiert werden. Die reports bieten geräteübergreifende Konversionsansichten, Kaufinformationen aus bezahlten, organischen und direkten Quellen sowie Konversions- und Besuchsmessungen, aufgeteilt nach Quelle.
Auch wenn Facebook Attribution nicht dazu gedacht ist, bestehende Tools zu ersetzen (es bietet keine zentralen data wie die verbrachte Zeit, die Anzahl der aufgerufenen Seiten und/oder die Ladezeit einer Seite), bietet es Vermarktern durch die Verwendung der Facebook ID data unvergleichliche Einblicke in die Aktivitäten einer Person über alle Kanäle und Geräte, die mit dem Facebook-Ökosystem verbunden sind. Wenn man bedenkt, dass der Anteil von Facebooks Mobilgeräten in den entwickelten Märkten zwischen 80% und 100% liegt (Facebook, Instagram, Messenger, Audience Network), dann ist das so ziemlich jeder.
Post-Impressionsmessung
Zusätzlich zum Post-Click-Feedback, das bereits für Tools von Drittanbietern verfügbar ist, ermöglicht Facebook Attribution Marketern auch die Messung ihrer Post-Impression auch die Leistung. Dies ist wichtig, da andere Attributionsmodelle von Drittanbietern 100% der Post-Impression nicht berücksichtigen können. data von Facebook-Netzwerken.
Da Facebook von Werbetreibenden häufig als Display/Programmatic-Hebel betrachtet wird, werden die Kampagnenergebnisse in der Regel mit den Platzkäufen im Programmatic Display verglichen. Dieser Vergleich zeigt, dass der Einfluss von Facebook auf die Performance abgewertet wird, da Tools von Drittanbietern keinen Zugang zu den vollständigen Post-Impression-Daten haben. Conversion-Tracking. Aber mit der Verfügbarkeit von Facebook Attribution ist dies nun möglich.
Für diejenigen Marketer, die Facebook Attribution noch nicht getestet haben, liegen die Vorteile auf der Hand. Unser Team hat festgestellt, dass Facebook einen viermal größeren Einfluss auf die Gesamtleistung von kanalübergreifenden Kampagnen hat als die Ergebnisse, die von Messinstrumenten Dritter gemeldet werden.
Darüber hinaus wurde bei fast drei von vier Konversionen die Beteiligung von Facebook an Verkäufen im Anschluss an Impressionen oder Klicks nicht ermittelt. Diese Ergebnisse stehen in direktem Zusammenhang mit der Verbesserung des mobilen Trackings und der vollständigen Nachverfolgung von Aktionen nach dem Druck.
In Zeiten sich schnell verändernder Verhaltensweisen und Trends müssen Marketingspezialisten ständig mit ihren Kunden in Kontakt bleiben, indem sie die vielfältigen Signale analysieren, die zum Kauf beitragen. Mit Attributions-Tools wie Facebook Attribution können sie das endlich tun - und den maximalen Ertrag aus ihren kanalübergreifenden Marketingkampagnen sicherstellen.
