新闻/见解
2020 年 11 月 25 日
营销人员一直希望能够跟踪消费者在何时何地以何种方式与其品牌进行线上和线下互动。Artefact 法国公司社交媒体主管 Arnaud Marro 说，Facebook Attribution 等工具可以帮助品牌在理解方面迈出关键一步。.
“我花在广告上的钱有一半都浪费了、,”十九世纪的先驱约翰-瓦纳梅克说：“问题是我不知道是哪一半.”时至 21 世纪，情况并没有多大变化。大多数营销人员仍然在问同样的问题：我的最佳营销预算和媒体组合是什么？我的营销渠道有多有效？哪些接触点正在推动我的消费者通过购买漏斗？
问题是，在过去 20 年里，购买旅程变得越来越复杂和非线性。以旅行预订为例，这是一个 平均购买旅程 现在，预订一间酒店客房需要 36 天，至少要经过 45 个接触点（分布在搜索引擎以及中介和供应商的网站上），并涉及多种设备。.
要跟踪的跨渠道信息非常多，而且 cookies 已过时, 尽管市场营销人员已经掌握了部分营销技巧，但应用程序内的跟踪仍然只是部分掌握，管理起来越来越难。虽然媒体组合建模和 A/B 测试提供了一些建设性的变通方法，但大多数营销人员仍在努力连接渠道 data，以便更全面地了解消费者的购买旅程（线上和线下）。.
那么，他们能做些什么呢？
建设以人为本的归因能力
聪明的营销人员已经不再依赖 cookie data，而是转向基于人的归因工具，如 Facebook 归因。.
Facebook 的归因工具免费且易于使用，可跟踪跨设备和渠道的 Facebook 像素，使营销人员能够从 Facebook、Instagram、Audience Network 和 Messenger 营销活动中生成 reports 和 其他数字渠道。在这些 reports 中，营销人员可以看到他们的 Facebook 广告活动如何影响整个客户旅程中的行动，以及根据各种归因模型，哪些渠道直接或间接产生了最多的流量和转化。.
与谷歌的归因工具一样，Facebook 的归因模型使用机器学习来计算在其生态系统内投放的广告所产生的增量转换。reports 提供跨设备转换视图、付费、有机和直接来源的购买信息，以及按来源划分的转换和访问测量。.
虽然 Facebook Attribution 并不打算取代现有工具（它不提供中心网站 data，如花费时间、浏览页面数和/或页面加载时间），但通过使用 Facebook ID data，它可为营销人员提供无与伦比的洞察力，让他们了解个人在接入 Facebook 生态系统的渠道和设备上的活动。鉴于 Facebook 的移动份额在发达市场（Facebook、Instagram、Messenger、Audience Network）占 80% 到 100% 不等，因此几乎每个人都会使用。.
印象后测量
除了第三方工具已经提供的点击后反馈外，Facebook Attribution 还允许营销人员测量他们的印象后反馈。 这一点也很重要。这一点非常重要，因为其他第三方归因模型无法将 100% 的 "后印象 "包括在内。 data 来自 Facebook 网络。.
更重要的是，由于 Facebook 通常被广告商视为展示/程序化的杠杆，其广告活动结果通常与程序化展示中的空间购买进行比较。这种比较显示出 Facebook 对业绩的影响被贬低了，因为第三方工具无法获得完整的 "后印象"（post-impression）信息。 转换跟踪。但是，有了 Facebook Attribution，现在就可以做到这一点了。.
对于那些尚未试用 Facebook Attribution 的营销人员来说，其优势显而易见。我们的团队观察到，Facebook 对跨渠道营销活动整体绩效的影响是第三方测量工具报告结果的四倍。.
此外，在将近四分之三的转换中，Facebook 在印象或点击之后参与销售的情况没有被识别出来。这些结果与移动跟踪的改进和打印后行动的全面跟进直接相关。.
在行为和趋势快速变化的时代，营销人员需要通过分析促成购买的多种参与信号，持续与消费者保持联系。有了像 Facebook Attribution 这样的归因工具，他们终于可以确保从跨渠道营销活动中获得最大回报。.
