LACOSTE Usando a dotação data para impulsionar a transformação digital

A Lacoste, uma renomada marca de pronto-a-vestir, vende peças icônicas de vestuário masculino e women masculino por meio de uma densa rede de lojas de varejo e uma presença crescente no comércio eletrônico. Ao pesquisar maneiras de otimizar suas ações de marketing, as equipes de Engajamento de Clientes da Lacoste pediram à Artefact que auditasse sua Plataforma de Gerenciamento Data, uma ferramenta fundamental para orquestrar campanhas de marketing digital.

Uma DMP coleta, armazena e organiza o data, tornando-o fácil de acessar e usar para a segmentação de clientes e facilitando a exposição a ferramentas de ativação de marketing.

Essa auditoria ajudou a Lacoste a atingir dois objetivos: melhorar o desempenho da ativação digital por meio de casos de uso inovadores e controlar o data para promover a estratégia de personalização do relacionamento com o cliente.

Otimizar a segmentação de publicidade e a ferramenta targeting para aumentar a eficiência e buscar vendas adicionais.

Obtenha visibilidade e controle em todas as atividades de coleta, segmentação e exposição data.

Após a conclusão da auditoria, o Artefact recomendou a adoção de uma solução interna baseada na infraestrutura do Google Cloud (GCP). Ajudamos as equipes da Lacoste a implementar o novo ambiente, o que lhes permitiu conectar todas as fontes e ferramentas de ativação do data.

1. Criação da nova arquitetura data com base em casos de uso ‌ ‌

Um dos desafios estratégicos da Lacoste era conciliar a jornada do cliente entre os pontos de venda físicos e os sites de comércio eletrônico. O núcleo do projeto Artefact concentrou-se em conectar o data da Lacoste a partir de várias fontes: transacional (off-line e on-line); comportamental (a partir de interações com a mídia); no local e por e-mail; e sociodemográfica declarativa (usando as ferramentas de análise Cegid CBR/Y2, Salesforce Commerce Cloud, GA 360 e Cheetah, respectivamente).

Em seguida, as jornadas individuais dos clientes da Lacoste foram reconciliadas para permitir a implementação de casos de uso de ativação de valor, respeitando os comportamentos entre canais desses clientes.

Todos esses serviços foram desenvolvidos no Google Cloud Platform, usando e adaptando os diferentes componentes da plataforma para atender às necessidades de coleta, processamento e exposição do data da Lacoste.

A primeira fase do projeto consistiu em quatro casos de uso focados em ativações de e-mail e mídia.

Esses primeiros pilotos foram voluntariamente restritos a casos de uso previamente testados pela Lacoste para ter uma janela de comparação de desempenho com suas ferramentas anteriores.

2. Reorganização e treinamento da equipe para internalizar o gerenciamento do DMP

Para posicionar essa nova ferramenta no centro da transformação digital da Lacoste, propusemos e implementamos uma nova organização, incluindo a nomeação de proprietários de produtos técnicos e comerciais responsáveis por duas coisas: lançar casos de uso de ativação inovadores com o suporte da DMP e garantir a evolução técnica dos serviços do GCP usados para atender às necessidades desses casos de uso.

Ao reforçar sua experiência interna em data, a Lacoste conseguiu capitalizar sua nova ferramenta DMP e obter uma visão extremamente granular do data de seus clientes, sem depender de um editor terceirizado.

3. Novas perspectivas a serem exploradas

Em 2020, nosso trabalho continua com a Lacoste. Casos de uso novos e mais elaborados estão sendo construídos para incrementar os primeiros resultados. O projeto está agora na fase de escala, com uma extensão geográfica dos casos de uso de DMP, atualmente implantados em três países. A ferramenta deverá estar ativa em todos os países europeus em 2020, replicando os casos de uso testados em Paris e integrando variáveis específicas de cada mercado.

Hoje, a nova ferramenta DMP está focada no envolvimento do cliente, especialmente por meio de CRM e mídia, mas suas funções e o data coletado nos permitirão considerar casos de uso baseados em outros componentes da cadeia de valor do varejo: identificação de tendências, previsões de vendas, prevenção de falta de estoque. Essa primeira iniciativa de centralização do data abre novos horizontes a serem explorados pela Lacoste.

O acompanhamento do Artefact também continua com a integração de dois assuntos comerciais essenciais para a Lacoste. Nossos consultores estão examinando maneiras de personalizar a jornada do cliente no site de acordo com o histórico de compras, critérios sociodemográficos, etc. Quanto ao envio de e-mails, para alcançar clientes inativos na base de CRM, eles estão planejando reativá-los por meio da mídia.

A primeira fase do projeto permitiu que a Lacoste reapropriasse seu data e, ao mesmo tempo, aprimorasse suas equipes.

Esse primeiro tijolo de propriedade é a base de uma estrutura essencial para a implementação de uma estratégia digital ambiciosa, usando o data com habilidade, como uma alavanca de criação de valor em todos os níveis da empresa.