Challenge for Lacoste
Lacoste, a renowned ready-to-wear brand, sells iconic men’s and women’s garments via a dense network of retail stores and a growing e-commerce presence. When researching ways to optimise their marketing actions, Lacoste’s Customer Engagement teams asked Artefact to audit their Data Management Platform, a key tool for orchestrating digital marketing campaigns.
Une DMP collecte, stocke et organise la donnée afin de rendre facile d’accès son exploitation : segmentation client et exposition aux outils d’activation.
À travers cet audit, Lacoste souhaitait répondre à 2 objectifs : augmenter la performance des activations digitales via des cas d’usage innovants, avoir la main sur la data pour alimenter sa stratégie de personnalisation de la relation clients .
Objectifs du client:
Optimiser leur outil de segmentation et de ciblage publicitaire pour gagner en efficacité et aller chercher des ventes additionnelles
Gagner en visibilité et en contrôle sur toutes les activités de collecte, de segmentation et d'exposition de la donnée.
Solution for Lacoste
À l’issue de cet audit, l’agence a recommandé l’adoption d’une solution in-house basée sur l’infrastructure Google Cloud (GCP). Artefact a ensuite accompagné les équipes dans la mise en place de ce nouvel environnement permettant de connecter toutes les sources de données de Lacoste ainsi que ses outils d’activation.
1. Creation of new data architecture based on use cases
Un des enjeux majeurs de la stratégie client de Lacoste réside dans la réconciliation du parcours client, entre points de vente physiques et sites e-commerce. Le coeur du projet réalisé par Artefact reposait donc sur la connexion aux différentes sources de données de Lacoste : transactionnelles offline et online, comportementales via les interactions média, onsite et au sein des emails et enfin socio-démo déclaratives (respectivement via le POS - Cegid CBR/Y2, la solution ecommerce - Salesforce Commerce Cloud et les outils d'analytics - GA 360 et d'emailing - Cheetah)
Puis sur la réconciliation du consumer journey de chaque client Lacoste, pour ensuite mettre en place des cas d’usage d’activation à valeur tout en respectant les comportements cross-canaux de ses clients.
L’ensemble de ces services a été développé sur Google Cloud Platform, en utilisant et adaptant les différents composants de la plateforme pour répondre aux enjeux de collecte, de traitement et d’exposition des données de Lacoste.
La première phase du projet s’est articulée autour de quatre cas d’usages, axés sur des activations emailing et média :
Renforcer l’expertise data en interne permet à Lacoste de capitaliser sur leur nouvel outil DMP et de disposer d’une vision très granulaire de leurs données clients, sans être dépendant d’un éditeur tiers.
2. Réorganisation et formation des équipes pour internaliser la gestion de la DMP
Pour placer ce nouvel outil au coeur de la transformation digitale de Lacoste, une nouvelle organisation proposée par l’agence a été mise en place, avec la nomination de Product Owners business et techniques, en charge respectivement de lancer des cas d’usage d’activation innovants s’appuyant sur la DMP et de faire évoluer techniquement les services GCP utilisés pour répondre aux besoins de ces cas d’usage.
By reinforcing their internal data expertise, Lacoste was able to capitalise on their new DMP tool and obtain an extremely granular vision of their customer data, without relying on a third-party editor.
3. De nouvelles perspectives à explorer
En 2020, le travail se poursuit avec les équipes Lacoste. De nouveaux cas d’usages plus élaborés sont en construction pour incrémenter à partir des premiers résultats. Le projet est entré en phase de scale, avec une extension géographique des cas d’usage DMP, aujourd’hui déployés dans trois pays. L’outil devrait être actif en 2020 dans tous les pays d’Europe en répliquant les cas d’usages pilotés à Paris tout en y intégrant des variables propres à chaque marché.
Le nouvel outil DMP est aujourd’hui orienté sur l’engagement client, notamment au travers du CRM et du média, mais ses fonctionnalités ainsi que les données collectées permettront d’envisager des cas d’usage sur d’autres composantes de la chaîne de valeur du retail : détection de tendances, prévision de ventes, prévention des ruptures de stocks. Cette première initiative de centralisation de la data ouvre de nouvelles portes à explorer pour Lacoste.
L’accompagnement proposé par Artefact se poursuit aussi en intégrant deux sujets business prioritaires pour Lacoste. Les consultants mènent une réflexion sur la personnalisation du parcours sur le site en fonction de l’historique d’achat, des critères socio-démographiques, etc. Sur le volet emailing, pour toucher les clients en sommeil de la base CRM, ils prévoient de les réactiver en média.
Results for Lacoste
La première phase du projet a permis à Lacoste de se réapproprier ses données, tout en faisant monter ses équipes en compétences.
Cette première brique d’ownership constitue un socle essentiel pour mettre en place une stratégie digitale ambitieuse, utilisant la data de manière experte, en faisant un levier de création de valeur à tous les niveaux de l’entreprise.
