Sélectionnez votre langue (pour l'instant en anglais uniquement - les autres langues seront bientôt disponibles)
Études De Cas

LACOSTE : L’appropriation de la data, moteur de la transformation digitale‌.

Secteur du commerce de détail

 

Besoins Et Contraintes Du Client

 

Lacoste,‌ ‌marque‌ ‌emblématique‌ ‌du‌ ‌prêt-à-porter,‌ ‌propose‌ ‌des‌ ‌pièces‌ ‌iconiques‌ ‌du‌ ‌vestiaire‌ ‌masculin‌ ‌et‌ ‌féminin,‌ ‌via‌ ‌un‌ ‌fort‌ ‌maillage‌ ‌de‌ ‌magasins‌ ‌physiques‌ ‌et‌ ‌une‌ ‌présence‌ ‌de‌ ‌plus‌ ‌en‌ ‌plus‌ ‌importante‌ ‌en‌ ‌e-commerce.‌ ‌Dans‌ ‌le‌ ‌cadre‌ ‌d’une‌ ‌réflexion‌ ‌sur‌ ‌l’optimisation‌ ‌des‌ ‌actions‌ ‌marketing,‌ ‌les‌ ‌équipes‌ ‌Customer‌ ‌Engagement‌ ‌de‌ ‌Lacoste‌ ‌ont‌ ‌demandé‌ ‌à‌ ‌Artefact‌ ‌un‌ ‌audit‌ ‌de‌ ‌ leur‌ ‌‌Data‌ ‌Management‌ ‌Platform‌,‌ ‌outil‌ ‌clé‌ ‌de‌ ‌l’orchestration‌ ‌des‌ ‌campagnes‌ ‌de‌ ‌marketing‌ ‌ digital‌.

 

Une DMP‌ ‌collecte,‌ ‌stocke‌ ‌et‌ ‌organise‌ ‌la‌ ‌donnée‌ ‌afin‌ ‌de‌ ‌rendre‌ ‌facile‌ ‌d’accès‌ ‌son‌ ‌exploitation‌ ‌:‌ ‌segmentation‌ ‌client‌ ‌et‌ ‌exposition‌ ‌aux‌ ‌outils‌ ‌d’activation.‌

 

‌À‌ ‌travers‌ ‌cet‌ ‌audit,‌ ‌Lacoste‌ ‌souhaitait‌ ‌répondre‌ ‌à‌ ‌2‌ ‌objectifs‌ ‌:‌ ‌augmenter‌ ‌la‌ ‌performance‌ ‌des‌ ‌activations‌ ‌digitales‌ ‌via‌ ‌des‌ ‌cas‌ ‌d’usage‌ ‌innovants,‌ ‌avoir‌ ‌la‌ ‌main‌ ‌sur‌ ‌la‌ ‌data‌ ‌pour‌ ‌alimenter‌ ‌sa‌ ‌stratégie‌ ‌de‌ ‌personnalisation‌ ‌de‌ ‌la‌ ‌relation‌ ‌clients‌ ‌.‌

 

Objectifs‌ ‌du‌ ‌client: 

  • Optimiser‌ ‌leur‌ ‌outil‌ ‌de‌ ‌segmentation‌ ‌et‌ ‌de‌ ‌ciblage‌ ‌publicitaire‌ ‌pour‌ ‌gagner‌ ‌en‌ ‌efficacité‌ ‌et‌ ‌aller‌ ‌chercher‌ ‌des‌ ‌ventes‌ ‌additionnelles‌ ‌
  • Gagner‌ ‌en‌ ‌visibilité‌ ‌et‌ ‌en‌ ‌contrôle‌ ‌sur‌ ‌toutes‌ ‌les‌ ‌activités‌ ‌de‌ ‌collecte,‌ ‌de‌ ‌segmentation‌ ‌et‌ ‌d'exposition‌ ‌de‌ ‌la‌ ‌donnée‌.

 

Solutions stratégiques

 

À‌ ‌l’issue‌ ‌de‌ ‌cet‌ ‌audit,‌ ‌l’agence‌ ‌a‌ ‌recommandé‌ ‌l’adoption‌ ‌d’une‌ ‌solution‌ ‌in-house‌ ‌basée‌ ‌sur‌ ‌l’infrastructure‌ ‌Google‌ ‌Cloud‌ ‌(GCP).‌ ‌Artefact‌ ‌a‌ ‌ensuite‌ ‌accompagné‌ ‌les‌ ‌équipes‌ ‌dans‌ ‌la‌ ‌mise‌ ‌en‌ ‌place‌ ‌de‌ ‌ce‌ ‌nouvel‌ ‌environnement‌ ‌permettant‌ ‌de‌ ‌connecter‌ ‌toutes‌ ‌les‌ ‌sources‌ ‌de‌ ‌données‌ ‌de‌ ‌Lacoste‌ ‌ainsi‌ ‌que‌ ‌ses‌ ‌outils‌ ‌d’activation.‌

 

1‌. ‌Création‌ ‌d’une‌ ‌nouvelle‌ ‌architecture‌ ‌de‌ ‌la‌ ‌donnée‌ ‌basée‌ ‌sur‌ ‌des‌ ‌use‌ ‌cases‌ ‌ ‌

 

Un‌ ‌des‌ ‌enjeux‌ ‌majeurs‌ ‌de‌ ‌la‌ ‌stratégie‌ ‌client‌ ‌de‌ ‌Lacoste‌ ‌réside‌ ‌dans‌ ‌la‌ ‌réconciliation‌ ‌du‌ ‌parcours‌ ‌client,‌ ‌entre‌ ‌points‌ ‌de‌ ‌vente‌ ‌physiques‌ ‌et‌ ‌sites‌ ‌e-commerce.‌ ‌Le‌ ‌coeur‌ ‌du‌ ‌projet‌ ‌réalisé‌ ‌par‌ ‌Artefact‌ ‌reposait‌ ‌donc‌ ‌sur‌ ‌la‌ ‌connexion‌ ‌aux‌ ‌différentes‌ ‌sources‌ ‌de‌ ‌données‌ ‌de‌ ‌Lacoste :‌ ‌transactionnelles‌ ‌offline‌ ‌et‌ ‌online,‌ ‌comportementales‌ ‌via‌ ‌les‌ ‌interactions‌ ‌média,‌ ‌onsite‌ ‌et‌ ‌au‌ ‌sein‌ ‌des‌ ‌emails‌ ‌et‌ ‌enfin‌ ‌socio-démo‌ ‌déclaratives‌ ‌(respectivement‌ ‌via‌ ‌le‌ ‌POS‌ ‌-‌ ‌Cegid‌ ‌CBR/Y2,‌ ‌ la‌ ‌solution‌ ‌ecommerce‌ ‌-‌ ‌Salesforce‌ ‌Commerce‌ ‌Cloud‌ ‌et‌ ‌les‌ ‌outils‌ ‌d'analytics‌ ‌-‌ ‌GA‌ ‌360‌ ‌et‌ ‌d'emailing‌ ‌-‌ ‌Cheetah)‌

 ‌

Puis‌ ‌sur‌ ‌la‌ ‌réconciliation‌ ‌du‌ ‌consumer‌ ‌journey‌ ‌de‌ ‌chaque‌ ‌client‌ ‌Lacoste,‌ ‌pour‌ ‌ensuite‌ ‌mettre‌ ‌en‌ ‌place‌ ‌des‌ ‌cas‌ ‌d’usage‌ ‌d’activation‌ ‌à‌ ‌valeur‌ ‌tout‌ ‌en‌ ‌respectant‌ ‌les‌ ‌comportements‌ ‌cross-canaux‌ ‌de‌ ‌ses‌ ‌clients.‌ ‌

L’ensemble‌ ‌de‌ ‌ces‌ ‌services‌ ‌a‌ ‌été‌ ‌développé‌ ‌sur‌ ‌Google‌ ‌Cloud‌ ‌Platform,‌ ‌en‌ ‌utilisant‌ ‌et‌ ‌adaptant‌ ‌les‌ ‌différents‌ ‌composants‌ ‌de‌ ‌la‌ ‌plateforme‌ ‌pour‌ ‌répondre‌ ‌aux‌ ‌enjeux‌ ‌de‌ ‌collecte,‌ ‌de‌ ‌traitement‌ ‌et‌ ‌d’exposition‌ ‌des‌ ‌données‌ ‌de‌ ‌Lacoste.‌ ‌

La‌ ‌première‌ ‌phase‌ ‌du‌ ‌projet‌ ‌s’est‌ ‌articulée‌ ‌autour‌ ‌de‌ ‌quatre‌ ‌cas‌ ‌d’usages,‌ ‌axés‌ ‌sur‌ ‌des‌ ‌activations‌ ‌emailing‌ ‌et‌ ‌média :‌

  • Retargeting‌ ‌post-visite‌ ‌personnalisé‌ ‌selon‌ ‌le‌ ‌parcours‌ ‌sur‌ ‌le‌ ‌site‌
  • Envoi‌ ‌d’un‌ ‌email‌ ‌si‌ ‌abandon‌ ‌de‌ ‌panier‌ ‌sans‌ ‌achat‌ ‌en‌ ‌magasin‌ ‌dans‌ ‌la‌ ‌même‌ ‌journée‌
  • Campagnes‌ ‌social‌ ‌média‌ ‌lors‌ ‌des‌ ‌temps‌ ‌forts‌ ‌de‌ ‌Lacoste‌ ‌(soldes,‌ ‌Saint-Valentin,‌ ‌etc.)
  • Exclusion‌ ‌du‌ ‌retargeting‌ ‌des‌ ‌clients‌ ‌Lacoste‌ ‌ayant‌ ‌effectué‌ ‌un‌ ‌achat‌ ‌physique‌ ‌à‌ ‌ posteriori‌ ‌de‌ ‌leur‌ ‌visite‌ ‌digitale‌

Renforcer‌ ‌l’expertise‌ ‌data‌ ‌en‌ ‌interne‌ ‌permet‌ ‌à‌ ‌Lacoste‌ ‌de‌ ‌capitaliser‌ ‌sur‌ ‌leur‌ ‌nouvel‌ ‌outil‌ ‌DMP‌ ‌et‌ ‌de‌ ‌disposer‌ ‌d’une‌ ‌vision‌ ‌très‌ ‌granulaire‌ ‌de‌ ‌leurs‌ ‌données‌ ‌clients,‌ ‌sans‌ ‌être‌ ‌dépendant‌ ‌d’un‌ ‌éditeur‌ ‌tiers.‌

 

2‌. ‌Réorganisation‌ ‌et‌ ‌formation‌ ‌des‌ ‌équipes‌ ‌pour‌ ‌internaliser‌ ‌la‌ ‌gestion‌ ‌de‌ ‌la‌ ‌DMP‌ ‌

 

Pour‌ ‌placer‌ ‌ce‌ ‌nouvel‌ ‌outil‌ ‌au‌ ‌coeur‌ ‌de‌ ‌la‌ ‌transformation‌ ‌digitale‌ ‌de‌ ‌Lacoste,‌ ‌une‌ ‌nouvelle‌ ‌organisation‌ ‌proposée‌ ‌par‌ ‌l’agence‌ ‌a‌ ‌été‌ ‌mise‌ ‌en‌ ‌place,‌ ‌avec‌ ‌la‌ ‌nomination‌ ‌de‌ ‌Product‌ ‌Owners‌ ‌business‌ ‌et‌ ‌techniques,‌ ‌en‌ ‌charge‌ ‌respectivement‌ ‌de‌ ‌lancer‌ ‌des‌ ‌cas‌ ‌d’usage‌ ‌d’activation‌ ‌innovants‌ ‌s’appuyant‌ ‌sur‌ ‌la‌ ‌DMP‌ ‌et‌ ‌de‌ ‌faire‌ ‌évoluer‌ ‌techniquement‌ ‌les‌ ‌services‌ ‌GCP‌ ‌utilisés‌ ‌pour‌ ‌répondre‌ ‌aux‌ ‌besoins‌ ‌de‌ ‌ces‌ ‌cas‌ ‌d’usage.‌ ‌

 

En renforçant son expertise interne en matière de données, Lacoste a pu capitaliser sur son nouvel outil DMP et obtenir une vision extrêmement granulaire de ses données clients, sans avoir recours à un éditeur tiers.

 

3‌. De nouvelles perspectives à explorer

 

En‌ ‌2020,‌ ‌le‌ ‌travail‌ ‌se‌ ‌poursuit‌ ‌avec‌ ‌les‌ ‌équipes‌ ‌Lacoste.‌ ‌De‌ ‌nouveaux‌ ‌cas‌ ‌d’usages‌ ‌plus‌ ‌élaborés‌ ‌sont‌ ‌en‌ ‌construction‌ ‌pour‌ ‌incrémenter‌ ‌à‌ ‌partir‌ ‌des‌ ‌premiers‌ ‌résultats.‌ ‌ ‌ Le‌ ‌projet‌ ‌est‌ ‌entré‌ ‌en‌ ‌phase‌ ‌de‌ ‌scale,‌ ‌avec‌ ‌une‌ ‌extension‌ ‌géographique‌ ‌des‌ ‌cas‌ ‌d’usage‌ ‌DMP,‌ ‌aujourd’hui‌ ‌déployés‌ ‌dans‌ ‌trois‌ ‌pays.‌ ‌L’outil‌ ‌devrait‌ ‌être‌ ‌actif‌ ‌en‌ ‌2020‌ ‌dans‌ ‌tous‌ ‌les‌ ‌pays‌ ‌d’Europe‌ ‌en‌ ‌répliquant‌ ‌les‌ ‌cas‌ ‌d’usages‌ ‌pilotés‌ ‌à‌ ‌Paris‌ ‌tout‌ ‌en‌ ‌y‌ ‌intégrant‌ ‌des‌ ‌variables‌ ‌propres‌ ‌à‌ ‌chaque‌ ‌marché.‌

Le‌ ‌nouvel‌ ‌outil‌ ‌DMP‌ ‌est‌ ‌aujourd’hui‌ ‌orienté‌ ‌sur‌ ‌l’engagement‌ ‌client,‌ ‌notamment‌ ‌au‌ ‌travers‌ ‌du‌ ‌CRM‌ ‌et‌ ‌du‌ ‌média,‌ ‌mais‌ ‌ses‌ ‌fonctionnalités‌ ‌ainsi‌ ‌que‌ ‌les‌ ‌données‌ ‌collectées‌ ‌permettront‌ ‌d’envisager‌ ‌des‌ ‌cas‌ ‌d’usage‌ ‌sur‌ ‌d’autres‌ ‌composantes‌ ‌de‌ ‌la‌ ‌chaîne‌ ‌de‌ ‌valeur‌ ‌du‌ ‌retail‌ ‌:‌ ‌détection‌ ‌de‌ ‌tendances,‌ ‌prévision‌ ‌de‌ ‌ventes,‌ ‌prévention‌ ‌des‌ ‌ruptures‌ ‌de‌ ‌stocks.‌ ‌Cette‌ ‌première‌ initiative‌ ‌de‌ ‌centralisation‌ ‌de‌ ‌la‌ ‌data‌ ‌ouvre‌ ‌de‌ ‌nouvelles‌ ‌portes‌ ‌à‌ ‌explorer‌ ‌pour‌ ‌Lacoste.‌ ‌

L’accompagnement‌ ‌proposé‌ ‌par‌ ‌Artefact‌ ‌se‌ ‌poursuit‌ ‌aussi‌ ‌en‌ ‌intégrant‌ ‌deux‌ ‌sujets‌ ‌business‌ ‌prioritaires‌ ‌pour‌ ‌Lacoste.‌ ‌Les‌ ‌consultants‌ ‌mènent‌ ‌une‌ ‌réflexion‌ ‌sur‌ ‌la‌ ‌personnalisation‌ ‌du‌ ‌parcours‌ ‌sur‌ ‌le‌ ‌site‌ ‌en‌ ‌fonction‌ ‌de‌ ‌l’historique‌ ‌d’achat,‌ ‌des‌ ‌critères‌ ‌socio-démographiques,‌ ‌etc.‌ ‌ Sur‌ ‌le‌ ‌volet‌ ‌emailing,‌ ‌pour‌ ‌toucher‌ ‌les‌ ‌clients‌ ‌en‌ ‌sommeil‌ ‌de‌ ‌la‌ ‌base‌ ‌CRM,‌ ‌ils‌ ‌prévoient‌ ‌de‌ ‌les‌ ‌réactiver‌ ‌en‌ ‌média.‌ ‌ ‌

 ‌

Quels résultats?

 

La‌ ‌première‌ ‌phase‌ ‌du‌ ‌projet‌ ‌a‌ ‌permis‌ ‌à‌ ‌Lacoste‌ ‌de‌ ‌se‌ ‌réapproprier‌ ‌ses‌ ‌données,‌ ‌tout‌ ‌en‌ ‌faisant‌ ‌monter‌ ‌ses‌ ‌équipes‌ ‌en‌ ‌compétences.

 

Cette‌ ‌première‌ ‌brique‌ ‌d’ownership‌ ‌constitue‌ ‌un‌ ‌socle‌ ‌essentiel‌ ‌pour‌ ‌mettre‌ ‌en‌ ‌place‌ ‌une‌ ‌stratégie‌ ‌digitale‌ ‌ambitieuse,‌ ‌utilisant‌ ‌la‌ ‌data‌ ‌de‌ ‌manière‌ ‌experte,‌ ‌en‌ ‌faisant‌ ‌un‌ ‌levier‌ ‌de‌ ‌création‌ ‌de‌ ‌valeur‌ ‌à‌ ‌tous‌ ‌les‌ ‌niveaux‌ ‌de‌ ‌l’entreprise.‌