Un défi pour Lacoste
Lacoste, marque renommée de prêt-à-porter, vend des vêtements emblématiques pour hommes et women pour femmes via un réseau dense de magasins de détail et une présence croissante sur le marché de l'e-commerce. Dans le cadre de leur recherche d'optimisation de leurs actions marketing, les équipes d'engagement client de Lacoste ont demandé à Artefact d'auditer leur plateforme de gestion Data, un outil clé pour l'orchestration des campagnes de marketing numérique.
Une DMP collecte, stocke et organise data, ce qui facilite l'accès à data et son utilisation pour la segmentation de la clientèle, ainsi que l'exposition aux outils d'activation marketing.
Cet audit a permis à Lacoste d'atteindre deux objectifs : améliorer sa performance en matière d'activation digitale grâce à des cas d'usage innovants, et maîtriser son data pour favoriser sa stratégie de personnalisation de la relation client.
Pour aider Lacoste, nous devions :
Optimiser leur segmentation publicitaire et leur outil targeting pour accroître l'efficacité et rechercher des ventes supplémentaires.
Obtenez une visibilité et un contrôle sur toutes les activités de collecte, de segmentation et d'exposition data.
Solution pour Lacoste
Une fois l'audit réalisé, Artefact a recommandé l'adoption d'une solution interne basée sur l'infrastructure Google Cloud (GCP). Nous avons accompagné les équipes de Lacoste dans la mise en place du nouvel environnement qui leur a permis de connecter l'ensemble de leurs sources et outils d'activation data.
1. Création d'une nouvelle architecture data basée sur des cas d'utilisation
L'un des enjeux stratégiques de Lacoste était de réconcilier le parcours client entre les points de vente physiques et les sites de e-commerce. Le cœur du projet Artefact s'est attaché à connecter Lacoste data à partir de sources multiples : transactionnelles (hors ligne et en ligne) ; comportementales (à partir des interactions médias) ; sur site et par email ; et socio-démographiques déclaratives (en utilisant respectivement les outils d'analyse Cegid CBR/Y2, Salesforce Commerce Cloud, GA 360 et Cheetah).
Ensuite, les parcours individuels des clients de Lacoste ont été réconciliés pour permettre la mise en œuvre de cas d'utilisation d'activation de la valeur, tout en respectant les comportements cross-canal de ces clients.
Tous ces services ont été développés sur Google Cloud Platform, en utilisant et en adaptant les différents composants de la plateforme pour répondre aux besoins de Lacoste en matière de collecte, de traitement et d'exposition des data.
La première phase du projet consistait en quatre cas d'utilisation axés sur l'activation des courriels et des médias.
Ces premiers pilotes ont été volontairement limités à des cas d'utilisation déjà testés par Lacoste afin de disposer d'une fenêtre de comparaison des performances avec leurs outils précédents.
2. Réorganisation de l'équipe et formation pour internaliser la gestion du DMP
Pour positionner ce nouvel outil au cœur de la transformation digitale de Lacoste, nous avons proposé et mis en place une nouvelle organisation, incluant la nomination de Product Owners métiers et techniques responsables de deux choses : lancer des cas d'usage d'activation innovants supportés par la DMP et assurer l'évolution technique des services GCP utilisés pour répondre aux besoins de ces cas d'usage.
En renforçant son expertise data en interne, Lacoste a pu capitaliser sur son nouvel outil DMP et obtenir une vision extrêmement granulaire de son client data, sans dépendre d'un éditeur tiers.
3. De nouvelles perspectives à explorer
En 2020, notre travail se poursuit avec Lacoste. De nouveaux cas d'usage plus élaborés sont en cours de construction pour incrémenter les premiers résultats. Le projet est maintenant en phase d'échelle, avec une extension géographique des cas d'usage de la DMP, actuellement déployés dans trois pays. L'outil devrait être actif dans tous les pays européens en 2020, en répliquant les cas d'utilisation pilotés à Paris, tout en intégrant des variables spécifiques à chaque marché.
Aujourd'hui, le nouvel outil DMP est centré sur l'engagement client, notamment à travers le CRM et les médias, mais ses fonctionnalités et les data collectées permettront d'envisager des cas d'usage basés sur d'autres composantes de la chaîne de valeur de la distribution : identification des tendances, prévisions de ventes, prévention des ruptures de stock. Cette première initiative de centralisation du data ouvre de nouveaux horizons à explorer pour Lacoste.
L'accompagnement de Artefact se poursuit également par l'intégration de deux sujets métiers critiques pour Lacoste : nos consultants étudient les moyens de personnaliser le parcours client sur le site en fonction de l'historique d'achat, de critères sociodémographiques, etc. Quant à l'emailing, pour toucher les clients dormants dans la base CRM, ils envisagent de les réactiver par le média.
Résultats pour Lacoste
La première phase du projet a permis à Lacoste de se réapproprier son data tout en faisant évoluer ses équipes.
Cette première brique d'appropriation est le socle d'un cadre indispensable à la mise en œuvre d'une stratégie numérique ambitieuse, utilisant habilement data, comme levier de création de valeur à tous les niveaux de l'entreprise.
