SANOFI CHC Impulsionando a transformação digital com o marketing de precisão

A Sanofi é uma das líderes mundiais no setor farmacêutico. Seu Sanofi CHC (Cuidados com a saúde do consumidor) comercializa medicamentos de venda livre que atendem ao que as pessoas desejam: melhorar a qualidade da vida cotidiana, em todas as fases da vida. Até recentemente, o setor havia sido poupado pela transformação digital, principalmente devido à complexidade regulatória.

Após o recrutamento de um Diretor Global de Transformação Digital em 2017, a empresa identificou um problema relacionado ao seu mix de mídia. O foco era essencialmente a televisão, o que a impedia de encontrar seus pontos de crescimento e atingir suas metas de forma eficaz.

O orçamento de mídia estava sob o guarda-chuva de um grande grupo de mídia, mas era gerenciado operacionalmente por várias agências, o que gerava uma enorme complexidade e opacidade no processo. Em vez de confiar nas agências de mídia para assumir o digital, a Sanofi queria o oposto: especialistas internos capazes de desafiar suas agências a buscar valor por meio da inovação. O cliente também queria abandonar a lógica vertical para revitalizar os intercâmbios entre as entidades globais e locais e, ao mesmo tempo, legitimar a especialização global.

Em países-piloto, O Artefact testou casos de uso pertinentes em publicidade programática, A empresa está passando do planejamento de mídia tradicional (com base no alcance, targeting grandes audiences) para a programação ágil (conectada a sinais de negócios, como a vida cotidiana, o usuário e os horários de pico das solicitações).

A Sanofi CHC consolidou essa experiência em um Playbook* Esta bíblia de estratégia de mídia contém diretrizes para a criação, configuração e otimização de campanhas, etc. Este documento centraliza todas as informações importantes e forma a estrutura para a capacitação das equipes de CHC da Sanofi. Esse trabalho foi realizado em conjunto com sua agência de mídia em nível global para organizar a implantação e garantir que os novos métodos sejam sustentáveis localmente.

Em 2018, dez mercados-piloto demonstraram que esse novo modelo de publicidade gerou valor reduzindo os custos e aumentando as vendas. Essas POC foram traduzidas em vinte campanhas piloto em um ano, com o apoio das equipes mais maduras digitalmente para testar os casos de uso. A operação altamente colaborativa uniu várias funções dentro de cada grupo de projeto. A Artefact coordenou todas as agências de marketing, mídia e criação em todos os países, juntamente com as equipes locais, globais, CMI e jurídicas. Essas equipes foram treinadas nos níveis mais altos para se tornarem campeãs internas do marketing da data-driven.

Dez países foram adicionados para realizar essa fase. Vários novos pilotos tiveram que ser feitos nas regiões adicionais para se ajustarem aos mercados locais. O suporte dos sites locais do Artefact na Europa, Ásia e América promoveu essa aceleração do sistema. Foram criadas ferramentas de visualização e painéis de controle Data para simplificar e automatizar a geração de relatórios, a fim de facilitar a comunicação dos resultados a todas as partes interessadas.

Desde o início dessa transformação, foi definido um modelo de internalização cujo objetivo era tornar o anunciante autônomo ao longo do tempo. O Centro de Excelência em Marketing de Precisão foi lançado para desenvolver as competências técnicas das equipes internas e recrutar perfis capazes de sustentar a transformação. As equipes são responsáveis por estabelecer cronogramas de treinamento e capacitação em diferentes mercados para transferir conhecimento. O CoE também atualiza o Playbook de acordo com novos casos de uso e orquestra o ecossistema de parcerias diretas com as plataformas tecnológicas (GAFAM). Ele garante continuidade dos negócios: a transferência sustentada de competências e conhecimentos.

Agora que os alicerces da nova organização estão estabelecidos, A Sanofi e a Artefact estão iniciando uma importante fase de inovação e piloto de automação de processos e novos drivers, com o objetivo de aumentar a centralização no cliente. A Sanofi CHC quer se posicionar como um participante importante na saúde e no bem-estar por meio de serviços conectados - uma meta que exige novas considerações de transformação digital nas quais a IA entra em ação.

A empresa também quer desenvolver seu comércio eletrônico, que não era uma parte essencial de seu modelo até agora, para melhorar sua presença em mercados como a Alemanha ou a China.

2020 também é o ano em que o O Marketing de Precisão está sendo lançado em outras unidades de negócios, como a Sanofi Pasteur, com grandes apostas em vacinas. Acompanhar essas equipes em sua transformação representa um grande desafio, pois é a primeira vez que um laboratório produtor de vacinas se comunica diretamente com os consumidores: até hoje, essas comunicações eram publicadas por instituições públicas e ONGs.

O primeiro resultado observado é a transformação, definida por um KPI importante: participação do Precision Marketing no mix total de mídia, que aumentou substancialmente graças ao projeto como um todo. Em termos de desempenho, essas ações possibilitaram dobrar o impacto das campanhas nas vendas e para reforçar a conscientização, com até +27% sobre a conscientização medida, e até +19% em consideração.

Esses resultados mostram como o Precision Marketing afeta todo o funil: da imagem da marca à consideração do produto e à compra. Até mesmo a marca do empregador se beneficia: internamente, graças às mudanças nas práticas, e externamente, pois a existência de um Centro de Excelência atrai perfis digitais muito procurados.

* O manual para esse projeto não foi criado pela Artefact.