Principais resultados:
Desafio
A Sanofi é um dos líderes mundiais na indústria farmacêutica. Seu ramo Sanofi CHC(Consumer Health Care) comercializa medicamentos de venda livre que respondem ao que as pessoas querem: melhorar a qualidade da vida cotidiana, em cada etapa da vida. Até recentemente, o setor tinha sido poupado pela transformação digital, principalmente devido à complexidade regulatória.
Após o recrutamento de um Diretor Global de Transformação Digital em 2017, a empresa identificou um problema vinculado ao seu mix de mídia. Estava essencialmente focada na televisão, o que os impedia de encontrar seus pontos de crescimento e alcançar efetivamente seus objetivos.
O orçamento da mídia estava sob o guarda-chuva de um grande grupo de mídia, mas era gerenciado operacionalmente por numerosas agências; isto gerou uma enorme complexidade e opacidade de processo. Ao invés de depender de agências de mídia para assumir o digital, a Sanofi queria o contrário: especialistas internos capazes de desafiar suas agências a buscar valor através da inovação. O cliente também queria abandonar a lógica vertical a fim de revitalizar as trocas entre entidades globais e locais, ao mesmo tempo em que legitimava a experiência global.
Solução: Uma implantação de quatro anos
Fase 1: Pilotos
Em países-piloto, oArtefact testou casos de uso pertinentes em publicidade programática, passando do planejamento de mídia tradicional (com base no alcance, targeting grandes públicos) para a programação ágil (conectada a sinais de negócios, como vida cotidiana, usuário e horários de pico de solicitação).
A Sanofi CHC consolidou esta experiência em um Playbook*: esta bíblia de estratégia de mídia contém diretrizes para a criação, configuração e otimização de campanhas, etc. Este documento centraliza todas as informações importantes e forma a estrutura para o aperfeiçoamento das equipes da Sanofi CHC. Este trabalho foi realizado em conjunto com sua agência de mídia em nível global para organizar a implantação e garantir que os novos métodos sejam sustentáveis localmente.
Em 2018, dez mercados-piloto demonstraram que esse novo modelo de publicidade gerou valor ao reduzir os custos e aumentar as vendas. Essas POC foram traduzidas em vinte campanhas piloto em um ano, com o apoio das equipes mais maduras digitalmente para testar os casos de uso. A operação altamente colaborativa uniu várias funções dentro de cada grupo de projeto. Artefact coordenou todas as agências de marketing, mídia e criação em todos os países, juntamente com as equipes locais, globais, de CMI e jurídicas. Essas equipes foram treinadas nos níveis mais altos para se tornarem campeãs internas do marketing data.
Fase 2: Escalonamento
Dez países foram adicionados para realizar essa fase. Vários novos pilotos tiveram de ser feitos nas regiões adicionais para se ajustarem aos mercados locais. O suporte dos sites locais Artefact na Europa, Ásia e América promoveu essa aceleração do sistema. Foram criadas ferramentas de visualização e painéis de controle Data para simplificar e automatizar os relatórios, a fim de facilitar a comunicação dos resultados a todas as partes interessadas.
Desde o início desta transformação, havia sido definido um modelo de internalização cujo objetivo era tornar o anunciante autônomo ao longo do tempo. O Centro de Excelência em Marketing de Precisão foi lançado para desenvolver as competências técnicas das equipes internas e recrutar perfis capazes de sustentar a transformação. As equipes são responsáveis pelo estabelecimento de cronogramas de treinamento e de requalificação em diferentes mercados para transferir conhecimentos. O CoE também atualiza o Playbook de acordo com novos casos de uso e orquestra o ecossistema de parcerias diretas com as plataformas tecnológicas (GAFAM). Ele garante a continuidade dos negócios: a transferência sustentada de competências e conhecimentos.
Fase 3: Industrialização e Inovação
Agora que as bases da nova organização estão estabelecidas, a Sanofi e o Artefact estão iniciando uma importante fase de inovação e piloto de automação de processos e novos drivers, com o objetivo de aumentar a centralização no cliente. A Sanofi CHC quer se posicionar como um participante importante na área de saúde e bem-estar por meio de serviços conectados - uma meta que exige novas considerações de transformação digital nas quais a AI entra em ação.
A empresa também quer desenvolver seu comércio eletrônico, que até agora não era uma parte central de seu modelo, para melhorar sua presença em mercados como a Alemanha ou a China.
2020 é também o ano em que o Precision Marketing está sendo lançado em outras unidades de negócios, como a Sanofi Pasteur, com altos riscos em relação às vacinas. Acompanhar estas equipes em sua transformação representa um grande desafio, pois é a primeira vez que um laboratório produtor de vacinas se comunica diretamente com os consumidores: até hoje, tais comunicações eram publicadas por instituições públicas e ONGs.
Resultados
O primeiro resultado observado é a transformação, definida por um KPI chave: participação do Precision Marketing no mix total de mídia, que aumentou substancialmente graças ao projeto como um todo. Com base no desempenho, estas ações permitiram duplicar o impacto das campanhas nas vendas e reforçar a conscientização, com até +27%na conscientização medida, e até +19% na consideração.
Estes resultados mostram como o Marketing de Precisão afeta todo o funil: da imagem de marca à consideração do produto até a compra. Até mesmo a marca do empregador se beneficia: internamente, graças a mudanças nas práticas, e externamente, pois a existência de um Centro de Excelência atrai os perfis digitais procurados.
