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Études De Cas

SANOFI : Le marketing de précision, moteur de la transformation numérique

Produits pharmaceutiques

 

Besoins Et Contraintes Du Client

 

Sanofi est l’un des leaders mondiaux de l’industrie pharmaceutique. Sa branche Sanofi CHC (Consumer Health Care) commercialise des médicaments en vente libre qui répondent à l’attente de la population : améliorer sa qualité de vie au quotidien, et ce à toutes les étapes de la vie. Jusqu’à récemment, le secteur avait été épargné par la transformation digitale, notamment en raison d’une forte complexité réglementaire. 

 

Après le recrutement d’un Directeur Global de la Transformation Digitale en 2017, l’entreprise a identifié un problème lié à son mix média -essentiellement orienté TV- qui ne permettait plus d’aller chercher des points de croissance et de toucher efficacement leurs cibles. 

 

Le budget média était sous la houlette d’un grand groupe média mais géré opérationnellement par de nombreuses agences, ce qui générait une forte complexité et opacité de process. Plutôt que de dépendre des agences média pour prendre l’offensive sur le digital, Sanofi voulait l’inverse : des experts internes capables de challenger leurs agences pour aller chercher de la valeur via l’innovation. Le client avait aussi une volonté de sortir d’une logique verticale afin de redynamiser les échanges entre le global et le local, tout en légitimant l’expertise du global.

 

  • Objectif business : modifier le mix média global pour gagner en impact et faire croître les revenus, tout en améliorant l’efficacité média
  • Objectif organisationnel : internaliser les compétences digitales au sein du marketing, ces compétences étant essentielles aujourd’hui pour piloter la transformation digitale du business

 

Solutions Stratégiques: Une Orchestration Déployée Sur 4 Ans

 

Phase 1: Pilotes

 

Artefact a testé sur des pays pilotes des cas d’usages pertinents en publicité programmatique, pour passer d’une planification média traditionnelle basée sur du reach et ciblant de larges audiences, à une programmation agile, connectée aux signaux business tels que des moments des vie, des personas et des pics de demande. 

 

Sanofi CHC a consolidé cette expérience dans un Playbook* : cette bible de la stratégie média contient des lignes directrices pour la création, le paramétrage et l'optimisation des campagnes, etc. Ce document centralise toutes les informations importantes et constitue le cadre de la montée en compétence des équipes de Sanofi CHC. Ce travail a été réalisé en collaboration avec leur agence média au niveau mondial pour organiser le déploiement et s'assurer que les nouvelles méthodes seront durables au niveau local.

 

En 2018, une dizaine de marchés pilotes ont permis de prouver que ce nouveau modèle de publicité générait de la valeur en baissant les coûts tout en augmentant les ventes. Ces POC se sont traduits par une vingtaine de campagnes pilotes en un an, s’appuyant sur les équipes les plus matures sur le digital pour tester les cas d’usage. Le fonctionnement mis en place était très collaboratif, réunissant plusieurs fonctions dans la même équipe projet : marketing, agences (média et créa), local, global, CMI, légal… ont été impliqués dans chaque pays, en plus d’Artefact. Les équipes ont été formées à des niveaux très élevés pour devenir des championnes du data-driven marketing en interne. *Le playbook n’a pas été construit par Artefact sur ce projet

 

Phase 2 : Mise à l'échelle

 

Cette phase de scale s’est faite avec l’ajout de 10 pays, et a nécessité de refaire quelques pilotes dans les régions additionnelles pour bien s’ajuster aux marchés locaux. Le soutien des implantations locales d’Artefact en Europe, Asie et Amérique a favorisé cette accélération du dispositif. Des outils de datavisualisation et des dashboards pour harmoniser et automatiser le reporting ont été créés, afin de faciliter la communication des résultats à l’ensemble des stakeholders.

 

Dès les prémices de cette transformation, un modèle d’internalisation avait été défini avec pour objectif de rendre l’annonceur autonome à terme. Le Center of Excellence of Precision Marketing a été lancé afin de développer les compétences techniques des équipes internes, et recruter des profils qui pérennisent cette transformation. Ces équipes sont chargées, entre autres, d’établir des plans de formation et de montée en compétences dans les différents marchés pour transmettre la connaissance. C’est également le CoE qui met à jour le PlayBook en fonction des nouveaux cas d’usage et orchestre l’écosystème de partenariats directs avec les plateformes technologiques (GAFAM). Il garantit la business continuity : le transfert de compétences et de connaissances assuré dans la durée.

 

Phase 3 : Industrialisation et innovation 

 

Maintenant que les fondements de la nouvelle organisation sont bien en place, Sanofi et Artefact initient une phase importante d’automatisation des processus et de nouveaux pilotes sur la partie innovations et services, afin d’augmenter la customer centricity. Sanofi CHC veut se positionner comme un acteur pilier de la santé et du bien-être via des services connectés, une réflexion qui amène de nouveaux sujets de transformation digitale où l’IA entre en jeu.

 

L’entreprise a également pour objectif de développer le e-commerce, qui n’était pas au coeur du modèle jusqu’ici, afin d’améliorer leur présence sur des marchés comme l’Allemagne ou la Chine. 

 

Enfin, 2020 est aussi l’année du lancement du Precision Marketing dans d’autres business units, notamment Sanofi Pasteur avec un enjeu sur les vaccins. Accompagner ces équipes dans leur transformation représente un enjeu de taille, car c’est la première fois qu’un laboratoire produisant des vaccins communique auprès des consommateurs en direct : jusqu’ici, les campagnes de communication étaient portées par des institutions publiques et des ONG.

 

Quels Résultats?

 

Le premier résultat observé est celui de la transformation, synthétisé par un KPI clé : la part du Precision Marketing dans le mix média Total, qui a fortement augmenté grâce au projet dans son ensemble. D’un point de vue performance des campagnes digitales, ces actions ont permis de multiplier par 2 l’impact des campagnes sur les ventes et de renforcer la notoriété, avec jusqu’à 27% de notoriété mesurée, et jusqu’à 19% sur la considération. 

 

Ces résultats montrent comment le Precision Marketing impacte tout le funnel : l’image de la marque, la considération du produit jusqu’à l’achat. Même la marque employeur en bénéficie : en interne grâce au changement de pratiques, et en externe car l’existence d’un Center of Excellence permet d’attirer des profils digitaux recherchés.

* Le manuel de jeu de ce projet n'a pas été construit par Artefact.