SANOFI CHC Le marketing de précision au service de la transformation numérique

Sanofi est l'un des leaders mondiaux de l'industrie pharmaceutique. Son Sanofi CHC (Soins de santé aux consommateurs) commercialise des médicaments en vente libre qui répondent aux attentes des personnes : améliorer la qualité de vie au quotidien, à chaque étape de la vie. Jusqu'à récemment, le secteur avait été épargné par la transformation numérique, principalement en raison de la complexité réglementaire.

Suite au recrutement d'un directeur mondial de la transformation digitale en 2017, l'entreprise a identifié un problème lié à son mix média. Celui-ci était essentiellement axé sur la télévision, ce qui les empêchait de trouver leurs points de croissance et d'atteindre efficacement leurs cibles.

Le budget média était placé sous l'égide d'un grand groupe média, mais était géré opérationnellement par de nombreuses agences, ce qui générait une complexité et une opacité considérables des processus. Plutôt que de s'appuyer sur les agences médias pour prendre en charge le numérique, Sanofi souhaitait l'inverse : des experts internes capables de challenger leurs agences pour rechercher de la valeur par l'innovation. Le client souhaitait également abandonner la logique verticale afin de revitaliser les échanges entre les entités globales et locales, tout en légitimant l'expertise globale.

Dans les pays pilotes, Artefact a testé des cas d'utilisation pertinents dans la publicité programmatique, L'objectif est de passer d'une planification média traditionnelle (basée sur la portée, les targeting et les grands audience) à une programmation agile (liée à des signaux commerciaux tels que la vie quotidienne, l'utilisateur et les heures de pointe des demandes).

Sanofi CHC a consolidé cette expérience dans un Playbook.* : cette bible de la stratégie média contient des lignes directrices pour la création, la configuration et l'optimisation des campagnes, etc. Ce document centralise toutes les informations importantes et constitue le cadre pour le renforcement des compétences des équipes de Sanofi CHC. Ce travail a été réalisé en étroite collaboration avec leur agence média au niveau mondial afin d'organiser le déploiement et de s'assurer que les nouvelles méthodes seront durables au niveau local.

En 2018, dix marchés pilotes ont démontré que ce nouveau modèle publicitaire générait de la valeur. en réduisant les coûts tout en augmentant les ventes. Ces POC se sont traduits par vingt campagnes pilotes en un an, soutenues par les équipes les plus matures sur le plan numérique pour tester les cas d'utilisation. L'opération hautement collaborative a réuni plusieurs fonctions au sein de chaque groupe de projet. Artefact a coordonné toutes les agences marketing, média et créatives dans chaque pays, ainsi que les équipes locales, globales, CMI et juridiques. Ces équipes ont été formées au plus haut niveau pour devenir des champions internes du marketing data-driven.

Dix pays ont été ajoutés pour accomplir cette phase. Plusieurs nouveaux pilotes ont dû être réalisés dans les régions supplémentaires pour s'adapter aux marchés locaux. Le soutien des sites locaux Artefact en Europe, en Asie et en Amérique a favorisé cette accélération du système. Des outils de visualisation et des tableaux de bord ont été créés pour rationaliser et automatiser les rapports afin de faciliter la communication des résultats à toutes les parties prenantes.

Dès le début de cette transformation, un modèle d'internalisation avait été défini dont l'objectif était de rendre l'annonceur autonome dans le temps. Le Centre d'excellence en marketing de précision a été lancé pour développer les compétences techniques des équipes internes et recruter des profils capables de soutenir la transformation.. Les équipes sont chargées d'établir des calendriers de formation et de perfectionnement sur les différents marchés afin de transférer les connaissances. Le CdE met également à jour le Playbook en fonction des nouveaux cas d'utilisation et orchestre l'écosystème des partenariats directs avec les plateformes technologiques (GAFAM). Il garantit continuité des activitésle transfert durable de compétences et de connaissances.

Maintenant que les fondations de la nouvelle organisation sont en place, Sanofi et Artefact lancent une importante phase d'innovation et de pilotage des processus et de l'automatisation des nouveaux conducteurs, visant à accroître la centricité client. Sanofi CHC souhaite se positionner comme un acteur clé de la santé et du bien-être via des services connectés - un objectif qui nécessite de nouvelles considérations de transformation digitale dans lesquelles l'IA entre en jeu.

L'entreprise souhaite également développer leur commerce électronique, qui n'était pas au cœur de leur modèle jusqu'à présent, afin d'améliorer leur présence sur des marchés tels que l'Allemagne ou la Chine.

2020 est également l'année où Le marketing de précision est lancé dans d'autres unités commerciales, telles que Sanofi Pasteur, avec des enjeux importants pour les vaccins.. Accompagner ces équipes dans leur transformation représente un défi majeur, car c'est la première fois qu'un laboratoire producteur de vaccins communique directement avec les consommateurs : jusqu'à présent, ces communications étaient publiées par des institutions publiques et des ONG.

Le premier résultat observé est la transformation, définie par un indicateur clé de performance : la part du marketing de précision dans l'ensemble des médias, qui a considérablement augmenté grâce à l'ensemble du projet. En termes de performance, ces actions ont permis de doubler l'impact des campagnes sur les ventes et de renforcer la sensibilisation, avec jusqu'à + 1,5 million d'euros par an.27% sur la conscience mesurée, et jusqu'à +19% à titre onéreux.

Ces résultats montrent l'impact du marketing de précision sur l'ensemble de l'entonnoir : de l'image de marque à l'achat en passant par la considération du produit. Même la marque employeur en bénéficie : en interne, grâce aux changements de pratiques, et en externe, car l'existence d'un centre d'excellence attire des profils numériques recherchés.

* Le manuel de jeu pour ce projet n'a pas été élaboré par Artefact.