Die wichtigsten Ergebnisse:
Herausforderung
Sanofi ist einer der Weltmarktführer in der Pharmaindustrie. Der Unternehmenszweig Sanofi CHC(Consumer Health Care) vertreibt rezeptfreie Medikamente, die auf die Wünsche der Menschen eingehen: die Verbesserung der Lebensqualität im Alltag und in jeder Phase des Lebens. Bis vor kurzem war der Sektor von der digitalen Transformation verschont geblieben, was vor allem auf die Komplexität der Vorschriften zurückzuführen war.
Nach der Einstellung eines Global Director of Digital Transformation im Jahr 2017 erkannte das Unternehmen ein Problem im Zusammenhang mit seinem Medienmix. Dieser war im Wesentlichen auf das Fernsehen ausgerichtet, was sie daran hinderte, ihre Wachstumspunkte zu finden und ihre Ziele effektiv zu erreichen.
Das Medienbudget war unter dem Dach eines großen Medienkonzerns angesiedelt, wurde aber operativ von zahlreichen Agenturen verwaltet, was zu einer enormen Prozesskomplexität und Undurchsichtigkeit führte. Anstatt sich auf Medienagenturen zu verlassen, wollte Sanofi das Gegenteil: interne Experten, die in der Lage sind, ihre Agenturen herauszufordern, um durch Innovation einen Mehrwert zu schaffen. Der Kunde wollte auch die vertikale Logik aufgeben, um den Austausch zwischen globalen und lokalen Einheiten neu zu beleben und gleichzeitig globale Expertise zu legitimieren.
Lösung: Ein vierjähriger Einsatz
Phase 1: Piloten
In Pilotländern testeteArtefact einschlägige Anwendungsfälle für programmatische Werbung und ging dabei von der traditionellen Mediaplanung (basierend auf der Reichweite, targeting ) zu einer agilen Programmierung über (verbunden mit Geschäftssignalen wie Alltag, Nutzer und Spitzenzeiten der Nachfrage).
Sanofi CHC hat diese Erfahrungen in einem Playbook* zusammengefasst: Diese Medienstrategie-Bibel enthält Richtlinien für die Erstellung, Konfiguration und Optimierung von Kampagnen usw. Dieses Dokument fasst alle wichtigen Informationen zusammen und bildet den Rahmen für die Fortbildung der Sanofi CHC-Teams. Diese Arbeit wurde Hand in Hand mit der Medienagentur auf globaler Ebene durchgeführt, um den Einsatz zu organisieren und sicherzustellen, dass die neuen Methoden vor Ort nachhaltig sind.
Im Jahr 2018 haben zehn Pilotmärkte gezeigt, dass dieses neue Werbemodell einen Mehrwert schafft, indem es die Kosten senkt und gleichzeitig den Umsatz steigert. Diese POC wurden innerhalb eines Jahres in zwanzig Pilotkampagnen umgesetzt, die von den digital am weitesten entwickelten Teams unterstützt wurden, um die Anwendungsfälle zu testen. Die hochgradig kooperative Operation vereinte mehrere Funktionen innerhalb jeder Projektgruppe. Artefact koordinierte alle Marketing-, Medien- und Kreativagenturen in jedem Land, zusammen mit lokalen, globalen, CMI- und Rechtsteams. Diese Teams wurden auf höchstem Niveau geschult, damit sie zu internen Verfechtern des data-gesteuerten Marketings werden.
Phase 2: Skalierung
In dieser Phase wurden zehn Länder hinzugefügt. In den zusätzlichen Regionen mussten mehrere neue Pilotprojekte durchgeführt werden, um sich an die lokalen Märkte anzupassen. Die Unterstützung durch lokale Artefact Standorte in Europa, Asien und Amerika förderte diese Beschleunigung des Systems. Data Visualisierungswerkzeuge und Dashboards zur Rationalisierung und Automatisierung der Berichterstattung wurden geschaffen, um die Kommunikation der Ergebnisse an alle Beteiligten zu erleichtern.
Zu Beginn dieser Umstellung wurde ein Internalisierungsmodell definiert, dessen Ziel es war, den Werbetreibenden im Laufe der Zeit autonom zu machen. Das Precision Marketing Center of Excellence wurde ins Leben gerufen, um die technischen Kompetenzen der internen Teams zu entwickeln und Profile zu rekrutieren, die in der Lage sind, die Transformation zu unterstützen. Die Teams sind für die Erstellung von Schulungs- und Weiterbildungsplänen in verschiedenen Märkten verantwortlich, um Wissen zu transferieren. Das CoE aktualisiert auch das Playbook entsprechend den neuen Anwendungsfällen und orchestriert das Ökosystem der direkten Partnerschaften mit den technologischen Plattformen (GAFAM). Es garantiert die Geschäftskontinuität: den nachhaltigen Transfer von Kompetenzen und Wissen.
Phase 3: Industrialisierung und Innovation
Jetzt, da die Grundlagen der neuen Organisation geschaffen sind, leiten Sanofi und Artefact eine wichtige Innovations- und Pilotphase der Automatisierung von Prozessen und neuen Fahrern ein, die auf eine stärkere Kundenorientierung abzielt. Sanofi CHC möchte sich über vernetzte Dienste als Hauptakteur im Bereich Gesundheit und Wohlbefinden positionieren - ein Ziel, das neue Überlegungen zur digitalen Transformation erfordert, bei denen AI ins Spiel kommt.
Das Unternehmen will auch seinen E-Commerce ausbauen, der bisher kein Kernbestandteil seines Modells war, um seine Präsenz auf Märkten wie Deutschland oder China zu verbessern.
2020 ist auch das Jahr, in dem das Präzisionsmarketing in anderen Geschäftsbereichen eingeführt wird, wie z. B. bei Sanofi Pasteur, wo viel auf Impfstoffe gesetzt wird. Diese Teams bei ihrem Wandel zu begleiten, stellt eine große Herausforderung dar, denn es ist das erste Mal, dass ein impfstoffproduzierendes Labor direkt mit den Verbrauchern kommuniziert: Bis heute wurden solche Mitteilungen von öffentlichen Einrichtungen und NGOs veröffentlicht.
Ergebnisse
Das erste beobachtete Ergebnis ist die Veränderung, die durch einen wichtigen KPI definiert wird: der Anteil des Präzisionsmarketings am gesamten Medienmix, der dank des gesamten Projekts erheblich gestiegen ist. In Bezug auf die Leistung konnten diese Maßnahmen die Wirkung der Kampagnen auf den Verkauf verdoppeln und den Bekanntheitsgrad steigern, mit bis zu +27 %bei der gemessenen Bekanntheit und bis zu +19 % bei der Beachtung.
Diese Ergebnisse zeigen, wie sich Precision Marketing auf den gesamten Trichter auswirkt: vom Markenimage über die Produktüberlegung bis zum Kauf. Sogar die Arbeitgebermarke profitiert davon: intern, dank veränderter Praktiken, und extern, da das Vorhandensein eines Center of Excellence begehrte digitale Profile anzieht.