SANOFI CHC Digitale Transformation mit präzisem Marketing vorantreiben

Sanofi ist einer der Weltmarktführer in der Pharmaindustrie. Sein Unternehmen Sanofi CHC (Gesundheitspflege für Verbraucher) vertreibt rezeptfreie Medikamente, die auf das eingehen, was die Menschen wollen: die Verbesserung der Lebensqualität im Alltag, in jeder Lebensphase. Bis vor kurzem war der Sektor von der digitalen Transformation verschont geblieben, was vor allem an der Komplexität der Vorschriften lag.

Nach der Einstellung eines Global Director of Digital Transformation im Jahr 2017 erkannte das Unternehmen ein Problem im Zusammenhang mit seinem Medienmix. Er war im Wesentlichen auf das Fernsehen ausgerichtet, was sie daran hinderte, ihre Wachstumspunkte zu finden und ihre Ziele effektiv zu erreichen.

Das Medienbudget war unter dem Dach eines großen Medienkonzerns angesiedelt, wurde aber operativ von zahlreichen Agenturen verwaltet, was zu massiver Prozesskomplexität und Undurchsichtigkeit führte. Anstatt sich auf Medienagenturen zu verlassen, wollte Sanofi das Gegenteil: interne Experten, die in der Lage sind, ihre Agenturen herauszufordern, um durch Innovation einen Mehrwert zu schaffen. Der Kunde wollte auch die vertikale Logik aufgeben, um den Austausch zwischen globalen und lokalen Einheiten wiederzubeleben und gleichzeitig globales Fachwissen zu legitimieren.

In Pilotländern, Artefact testete relevante Anwendungsfälle in der programmatischen Werbung, von der traditionellen Medienplanung (basierend auf Reichweite, targeting großen audiences) zur agilen Programmierung (verbunden mit Geschäftssignalen wie Alltag, Nutzer und Anfrage-Spitzenzeiten).

Sanofi CHC hat diese Erfahrungen in einem Playbook zusammengefasst* : Diese Medienstrategie-Bibel enthält Richtlinien für die Erstellung, Konfiguration und Optimierung von Kampagnen usw. Dieses Dokument fasst alle wichtigen Informationen zusammen und bildet den Rahmen für die Fortbildung der Sanofi CHC-Teams. Diese Arbeit wurde Hand in Hand mit ihrer Medienagentur auf globaler Ebene durchgeführt, um den Einsatz zu organisieren und sicherzustellen, dass die neuen Methoden vor Ort nachhaltig sind.

Im Jahr 2018, zehn Pilotmärkte haben gezeigt, dass dieses neue Werbemodell einen Mehrwert generiert durch Senkung der Kosten bei gleichzeitiger Steigerung des Umsatzes. Diese POC wurden innerhalb eines Jahres in zwanzig Pilotkampagnen umgesetzt, die von den digital am weitesten entwickelten Teams unterstützt wurden, um die Anwendungsfälle zu testen. Die hochgradig kooperative Operation vereinte mehrere Funktionen innerhalb jeder Projektgruppe. Artefact koordinierte alle Marketing-, Medien- und Kreativagenturen in jedem Land sowie die lokalen, globalen, CMI- und Rechtsteams. Diese Teams wurden auf höchstem Niveau geschult, um interne Champions des data-driven-Marketings zu werden.

In dieser Phase wurden zehn Länder hinzugefügt. In den zusätzlichen Regionen mussten mehrere neue Pilotprojekte durchgeführt werden, um sich an die lokalen Märkte anzupassen. Die Unterstützung durch lokale Artefact-Standorte in Europa, Asien und Amerika förderte diese Beschleunigung des Systems. Data Visualisierungstools und Dashboards zur Rationalisierung und Automatisierung der Berichterstattung wurden erstellt, um die Kommunikation der Ergebnisse an alle Beteiligten zu erleichtern.

Von Anfang an wurde ein Internalisierungsmodell definiert, dessen Ziel es war, den Werbetreibenden im Laufe der Zeit autonom zu machen. Das Precision Marketing Center of Excellence wurde ins Leben gerufen, um die technischen Kompetenzen der internen Teams zu entwickeln und Profile zu rekrutieren, die in der Lage sind, die Transformation zu unterstützen. Die Teams sind für die Erstellung von Schulungs- und Weiterbildungsplänen in verschiedenen Märkten verantwortlich, um Wissen zu vermitteln. Das CoE aktualisiert auch das Playbook entsprechend neuer Anwendungsfälle und orchestriert das Ökosystem der direkten Partnerschaften mit den technologischen Plattformen (GAFAM). Es garantiert Geschäftskontinuität: den nachhaltigen Transfer von Kompetenzen und Wissen.

Nun, da die Grundlagen der neuen Organisation vorhanden sind, Sanofi und Artefact leiten eine wichtige Innovations- und Pilotphase der Automatisierung von Prozessen und neuen Fahrern ein, mit dem Ziel, die Kundenorientierung zu verbessern. Sanofi CHC möchte sich über vernetzte Dienste als wichtiger Akteur im Bereich Gesundheit und Wohlbefinden positionieren - ein Ziel, das neue Überlegungen zur digitalen Transformation erfordert, bei denen KI ins Spiel kommt.

Das Unternehmen möchte auch ihren elektronischen Handel entwickeln, die bisher nicht zum Kern ihres Modells gehörten, um ihre Präsenz auf Märkten wie Deutschland oder China zu verbessern.

2020 ist auch das Jahr, in dem Precision Marketing wird auch in anderen Geschäftsbereichen eingeführt, z.B. bei Sanofi Pasteur, wo Impfstoffe hoch im Kurs stehen.. Diese Teams bei ihrem Wandel zu begleiten, stellt eine große Herausforderung dar, denn es ist das erste Mal, dass ein Labor, das Impfstoffe herstellt, direkt mit den Verbrauchern kommuniziert: Bis heute wurden solche Mitteilungen von öffentlichen Einrichtungen und NGOs veröffentlicht.

Das erste beobachtete Ergebnis ist die Transformation, definiert durch einen Schlüssel-KPI: der Anteil des Präzisionsmarketings am gesamten Medienmix, der dank des Projekts insgesamt erheblich gestiegen ist. In Bezug auf die Leistung haben diese Maßnahmen es ermöglicht Verdoppelung der Wirkung von Kampagnen auf den Umsatz und zur Stärkung des Bewusstseins, mit bis zu +27% auf gemessenes Bewusstsein, und bis zu +19% auf Gegenleistung.

Diese Ergebnisse zeigen, wie sich Precision Marketing auf den gesamten Trichter auswirkt: vom Markenimage über die Produktüberlegung bis zum Kauf. Sogar die Arbeitgebermarke profitiert davon: intern, dank veränderter Praktiken, und extern, da das Vorhandensein eines Center of Excellence begehrte digitale Profile anzieht.

* Das Playbook für dieses Projekt wurde nicht von Artefact.