SANOFI CHC Digitale transformatie met precisiemarketing

Sanofi is een van de wereldleiders in de farmaceutische industrie. Haar Sanofi CHC (Gezondheidszorg voor consumenten) brengt receptvrije geneesmiddelen op de markt die inspelen op wat mensen willen: de kwaliteit van het dagelijks leven verbeteren, in elke levensfase. Tot voor kort bleef de sector gespaard van digitale transformatie, voornamelijk vanwege de complexe regelgeving.

Na de aanwerving van een Global Director of Digital Transformation in 2017 stelde het bedrijf een probleem vast dat te maken had met hun mediamix. Deze was voornamelijk gericht op televisie, waardoor ze hun groeipunten niet konden vinden en hun doelen niet effectief konden bereiken.

Het mediabudget viel onder de paraplu van een grote mediagroep, maar werd operationeel beheerd door een groot aantal bureaus; dit zorgde voor een enorme complexiteit en ondoorzichtigheid van de processen. In plaats van te vertrouwen op mediabureaus om digitaal op te pakken, wilde Sanofi het tegenovergestelde: interne experts die hun bureaus konden uitdagen om waarde te creëren door innovatie. De klant wilde ook afstappen van de verticale logica om de uitwisseling tussen wereldwijde en lokale entiteiten nieuw leven in te blazen en tegelijkertijd de wereldwijde expertise te legitimeren.

In proeflanden, Artefact testte relevante use cases in programmatic advertising, overgaan van traditionele mediaplanning (gebaseerd op bereik, targeting grote audience's) naar agile programmering (verbonden met bedrijfssignalen zoals het dagelijks leven, de gebruiker en de piektijden van aanvragen).

Sanofi CHC heeft deze ervaring geconsolideerd in een Playbook* : deze mediastrategiebijbel bevat richtlijnen voor het maken, configureren en optimaliseren van campagnes, enz. Dit document centraliseert alle belangrijke informatie en vormt het kader voor de bijscholing van Sanofi CHC-teams. Dit werk werd op mondiaal niveau samen met hun media-agentschap uitgevoerd om de uitrol te organiseren en ervoor te zorgen dat de nieuwe methoden lokaal duurzaam zullen zijn.

In 2018, tien proefmarkten toonden aan dat dit nieuwe reclamemodel waarde genereerde door de kosten te verlagen en tegelijkertijd de verkoop te verhogen. Deze POC's werden vertaald door twintig proefcampagnes in één jaar, ondersteund door de meest digitaal volwassen teams om de use cases te testen. De zeer collaboratieve operatie verenigde verschillende functies binnen elke projectgroep. Artefact coördineerde alle marketing-, media- en creatieve bureaus in elk land, samen met lokale, wereldwijde, CMI- en juridische teams. Deze teams werden op het hoogste niveau getraind om interne kampioenen van data-driven-marketing te worden.

Tien landen werden toegevoegd om deze fase te voltooien. In de extra regio's moesten verschillende nieuwe pilots worden uitgevoerd om aan te passen aan de lokale markten. Ondersteuning door lokale Artefact vestigingen in Europa, Azië en Amerika bevorderde deze versnelling van het systeem. Data visualisatiehulpmiddelen en dashboards om de rapportage te stroomlijnen en te automatiseren werden gecreëerd om de communicatie van de resultaten naar alle belanghebbenden te vergemakkelijken.

Vanaf het begin van deze transformatie werd een internaliseringsmodel gedefinieerd dat tot doel had de adverteerder na verloop van tijd autonoom te maken. Het Precision Marketing Center of Excellence werd opgericht om de technische competenties van interne teams te ontwikkelen en profielen aan te werven die de transformatie kunnen ondersteunen.. De teams zijn verantwoordelijk voor het opstellen van trainings- en bijscholingsschema's in verschillende markten om kennis over te dragen. De CoE werkt ook het Playbook bij op basis van nieuwe use cases en orkestreert het ecosysteem van directe partnerschappen met de technologische platforms (GAFAM). Het garandeert bedrijfscontinuïteit: de duurzame overdracht van competenties en kennis.

Nu de fundamenten van de nieuwe organisatie gelegd zijn, Sanofi en Artefact starten een belangrijke innovatie- en pilotfase van automatisering van processen en nieuwe bestuurders, gericht op het vergroten van klantgerichtheid. Sanofi CHC wil gepositioneerd worden als een belangrijke speler op het gebied van gezondheid en welzijn via connected services - een doel dat nieuwe digitale transformatieoverwegingen vereist waarbij AI een rol speelt.

Het bedrijf wil ook hun e-commerce ontwikkelen, wat tot nu toe geen kernonderdeel van hun model was, om hun aanwezigheid op markten zoals Duitsland of China te verbeteren.

2020 is ook het jaar waarin Precisiemarketing wordt gelanceerd in andere bedrijfsonderdelen, zoals Sanofi Pasteur, met een hoge inzet op vaccins.. Het begeleiden van deze teams bij hun transformatie is een grote uitdaging, omdat het de eerste keer is dat een laboratorium dat vaccins produceert rechtstreeks met consumenten communiceert: tot op heden werd dergelijke communicatie gepubliceerd door openbare instellingen en NGO's.

Het eerste waargenomen resultaat is transformatie, gedefinieerd door een belangrijke KPI: aandeel van Precisiemarketing in de totale mediamix, dat dankzij het project als geheel aanzienlijk is toegenomen. Op prestatiebasis maakten deze acties het mogelijk om De impact van campagnes op de verkoop verdubbelen en om het bewustzijn te versterken, met tot +27% op gemeten bewustzijn, en tot +19% bij overweging.

Deze resultaten laten zien hoe Precisiemarketing de hele trechter beïnvloedt: van merkimago tot productoverweging tot aankoop. Zelfs het werkgeversmerk profiteert: intern, dankzij veranderingen in werkwijzen, en extern, omdat het bestaan van een Center of Excellence gewilde digitale profielen aantrekt.

* Het draaiboek voor dit project is niet gemaakt door Artefact.