SANOFI CHC stuurt digitale transformatie met precisiemarketing

Sanofi is een van de wereldleiders in de farmaceutische industrie. De Sanofi CHC-tak(Consumer Health Care) brengt receptvrije geneesmiddelen op de markt die inspelen op wat mensen willen: de kwaliteit van het dagelijks leven verbeteren, in elke levensfase. Tot voor kort bleef de sector gespaard van digitale transformatie, vooral door de complexiteit van de regelgeving.

Na de aanwerving van een Global Director of Digital Transformation in 2017 stelde organisatie een probleem vast dat te maken had met hun mediamix. Deze was voornamelijk gericht op televisie, waardoor ze hun groeipunten niet konden vinden en hun doelen niet effectief konden bereiken.

Het mediabudget viel onder de paraplu van een grote mediagroep, maar werd operationeel beheerd door tal van bureaus; dit zorgde voor enorme procescomplexiteit en ondoorzichtigheid. In plaats van te vertrouwen op mediabureaus om digitaal aan te pakken, wilde Sanofi het tegenovergestelde: interne experts die in staat waren hun bureaus uit te dagen om waarde te creëren door middel van innovatie. De klant wilde ook af van de verticale logica om de uitwisseling tussen mondiale en lokale entiteiten nieuw leven in te blazen en tegelijkertijd de mondiale expertise te legitimeren.

In pilootlanden testteArtefact pertinente use cases in programmatic advertising, waarbij werd overgeschakeld van traditionele mediaplanning (gebaseerd op bereik, targeting groot publiek) naar agile programmering (gekoppeld aan bedrijfssignalen zoals het dagelijkse leven, de gebruiker en pieken in aanvragen).

Sanofi CHC heeft deze ervaring geconsolideerd in een Playbook*: deze bijbel over mediastrategie bevat richtlijnen voor het creëren, configureren en optimaliseren van campagnes, enz. Dit document centraliseert alle belangrijke informatie en vormt het kader voor de bijscholing van de teams van Sanofi CHC. Dit werk werd samen met hun media-agentschap op mondiaal niveau uitgevoerd om de implementatie te organiseren en ervoor te zorgen dat de nieuwe methoden lokaal duurzaam zullen zijn.

In 2018 toonden tien pilotmarkten aan dat dit nieuwe advertentiemodel waarde genereerde door de kosten te verlagen en tegelijkertijd de verkoop te verhogen. Deze POC werden vertaald door twintig pilotcampagnes in één jaar, ondersteund door de meest digitaal volwassen teams om de use cases te testen. De zeer samenwerkingsgerichte operatie verenigde verschillende functies binnen elke projectgroep. Artefact coördineerde alle marketing-, media- en creatieve bureaus in elk land, samen met lokale, wereldwijde, CMI- en juridische teams. Deze teams werden op het hoogste niveau getraind om interne voorvechters te worden van data-gedreven marketing.

Tien landen werden toegevoegd om deze fase te voltooien. In de extra regio's moesten verschillende nieuwe pilots worden uitgevoerd om aan te passen aan de lokale markten. Ondersteuning door lokale Artefact sites in Europa, Azië en Amerika bevorderde deze versnelling van het systeem. Data visualisatietools en dashboards om de rapportage te stroomlijnen en te automatiseren werden gecreëerd om de communicatie van resultaten naar alle belanghebbenden te vergemakkelijken.

Vanaf het begin van deze transformatie werd een internaliseringsmodel gedefinieerd dat tot doel had de adverteerder op termijn autonoom te maken. Het Precision Marketing Center of Excellence werd gelanceerd om de technische competenties van de interne teams te ontwikkelen en profielen aan te werven die in staat zijn de transformatie te ondersteunen. De teams zijn verantwoordelijk voor het opstellen van opleidings- en bijscholingsschema's in verschillende markten om kennis over te dragen. De CoE werkt ook het Playbook bij op basis van nieuwe use cases en orkestreert het ecosysteem van directe partnerschappen met de technologische platforms (GAFAM). Het garandeert de bedrijfscontinuïteit: de duurzame overdracht van competenties en kennis.

Nu de fundamenten van de nieuwe organisatie zijn gelegd, starten Sanofi en Artefact een belangrijke innovatie- en pilotfase van automatisering van processen en nieuwe bestuurders, gericht op het vergroten van klantgerichtheid. Sanofi CHC wil gepositioneerd worden als een belangrijke speler in gezondheid en welzijn via connected services - een doel dat nieuwe digitale transformatieoverwegingen vereist waarbij AI een rol speelt.

De organisatie wil ook hun e-commerce ontwikkelen, wat tot nu toe geen kernonderdeel van hun model was, om hun aanwezigheid op markten zoals Duitsland of China te verbeteren.

2020 is ook het jaar waarin Precision Marketing wordt gelanceerd in andere business units, zoals Sanofi Pasteur, met een hoge inzet op vaccins. Het begeleiden van deze teams bij hun transformatie vormt een grote uitdaging, omdat het de eerste keer is dat een vaccinproducerend laboratorium rechtstreeks met de consument communiceert: tot nu toe werden dergelijke mededelingen gepubliceerd door overheidsinstellingen en ngo's.

Het eerste waargenomen resultaat is transformatie, gedefinieerd door een belangrijke KPI: het aandeel van Precisiemarketing in de totale mediamix, dat dankzij het project in zijn geheel aanzienlijk is toegenomen. Op prestatiebasis hebben deze acties het mogelijk gemaakt de impact van de campagnes op de verkoop te verdubbelen en de bekendheid te versterken, met tot +27%op de gemeten bekendheid, en tot +19% op de overweging.

Deze resultaten tonen aan hoe Precisiemarketing de hele funnel beïnvloedt: van merkimago tot productoverweging tot aankoop. Zelfs het werkgeversmerk profiteert: intern, dankzij veranderingen in de praktijken, en extern, aangezien het bestaan van een Center of Excellence gewilde digitale profielen aantrekt.

* Het draaiboek voor dit project is niet gemaakt door Artefact.