SANOFI CHC impulsa la transformación digital con el marketing de precisión

Sanofi es uno de los líderes mundiales de la industria farmacéutica. Su rama Sanofi CHC(Consumer Health Care) comercializa medicamentos de venta libre que responden a lo que la gente quiere: mejorar la calidad de la vida cotidiana, en cada etapa de la vida. Hasta hace poco, el sector se había librado de la transformación digital, sobre todo por la complejidad normativa.

Tras la contratación de un Director Global de Transformación Digital en 2017, la Compañia identificó un problema vinculado a su mix de medios. Se centraba esencialmente en la televisión, lo que les impedía encontrar sus puntos de crecimiento y alcanzar eficazmente sus objetivos.

El presupuesto de medios estaba bajo el paraguas de un gran grupo de medios, pero era gestionado operativamente por numerosas agencias; esto generaba una enorme complejidad de procesos y opacidad. En lugar de confiar en las agencias de medios para que se encargaran de lo digital, Sanofi quería lo contrario: expertos internos capaces de desafiar a sus agencias para buscar valor a través de la innovación. El cliente también quería abandonar la lógica vertical para revitalizar los intercambios entre entidades globales y locales, al tiempo que legitimaba la experiencia global.

En países piloto, Artefact puso a prueba casos de uso pertinentes en publicidad programática, pasando de la planificación tradicional de medios (basada en el alcance, targeting grandes audiencias) a la programación ágil (conectada a señales de negocio como la vida cotidiana, el usuario y los tiempos de pico de solicitudes).

Sanofi CHC consolidó esta experiencia en un Playbook*: esta biblia de la estrategia de medios contiene directrices para crear, configurar y optimizar las campañas, etc. Este documento centraliza toda la información importante y constituye el marco para la capacitación de los equipos de Sanofi CHC. Este trabajo se llevó a cabo en colaboración con su agencia de medios a nivel mundial para organizar el despliegue y garantizar que los nuevos métodos sean sostenibles a nivel local.

En 2018, diez mercados piloto demostraron que este nuevo modelo publicitario generaba valor al reducir los costes y aumentar al mismo tiempo las ventas. Estos POC se tradujeron en veinte campañas piloto en un año, con el apoyo de los equipos más maduros digitalmente para probar los casos de uso. La operación, altamente colaborativa, unió varias funciones dentro de cada grupo de proyecto. Artefact coordinó todas las agencias de marketing, medios y creativas de cada país, junto con los equipos locales, globales, CMI y jurídicos. Estos equipos recibieron formación al más alto nivel para convertirse en campeones internos del marketing impulsado por data.

En esta fase se añadieron diez países. Hubo que hacer varios pilotos nuevos en las regiones adicionales para ajustarse a los mercados locales. Data E l apoyo de las sedes locales de Artefact en Europa, Asia y América favoreció esta aceleración del sistema. Se crearon herramientas de visualización y cuadros de mando para agilizar y automatizar la elaboración de informes, con el fin de facilitar la comunicación de los resultados a todas las partes interesadas.

Desde el inicio de esta transformación, se definió un modelo de internalización cuyo objetivo era que el anunciante fuera autónomo en el tiempo. Se puso en marcha el Centro de Excelencia de Marketing de Precisión para desarrollar las competencias técnicas de los equipos internos y reclutar perfiles capaces de sostener la transformación. Los equipos se encargan de establecer calendarios de formación y perfeccionamiento en diferentes mercados para transferir conocimientos. El CoE también actualiza el Playbook en función de los nuevos casos de uso y orquesta el ecosistema de asociaciones directas con las plataformas tecnológicas (GAFAM). Garantiza la continuidad del negocio: la transferencia sostenida de competencias y conocimientos.

Ahora que ya se han sentado las bases de la nueva organización, Sanofi y Artefact están iniciando una importante fase de innovación y pilotaje de la automatización de procesos y nuevos controladores, con el objetivo de aumentar la orientación al cliente. Sanofi CHC quiere posicionarse como un actor clave en la salud y el bienestar a través de servicios conectados, un objetivo que requiere nuevas consideraciones de transformación digital en las que AI entra en juego.

Compañia también quiere desarrollar su comercio electrónico, que hasta ahora no formaba parte de su modelo, para mejorar su presencia en mercados como Alemania o China.

2020 es también el año en el que se pone en marcha el Marketing de Precisión en otras unidades de negocio, como Sanofi Pasteur, que se juega mucho con las vacunas. Acompañar a estos equipos en su transformación representa un gran reto, ya que es la primera vez que un laboratorio productor de vacunas se comunica directamente con los consumidores: hasta hoy, estas comunicaciones eran publicadas por instituciones públicas y ONG.

El primer resultado observado es la transformación, definida por un KPI clave: la cuota de Marketing de Precisión en el mix total de medios, que aumentó sustancialmente gracias al proyecto en su conjunto. En cuanto a los resultados, estas acciones permitieron duplicar el impacto de las campañas en las ventas y reforzar la notoriedad, con hasta un 27%en la notoriedad medida, y hasta un 19% en la consideración.

Estos resultados muestran cómo el marketing de precisión influye en todo el embudo: desde la imagen de marca hasta la consideración del producto y la compra. Incluso la marca empleadora se beneficia: internamente, gracias a los cambios en las prácticas, y externamente, ya que la existencia de un Centro de Excelencia atrae a los perfiles digitales más solicitados.

* El libro de jugadas de este proyecto no fue construido por Artefact.