SANOFI CHC Impulsar la transformación digital con el marketing de precisión

Sanofi es uno de los líderes mundiales de la industria farmacéutica. Su Sanofi CHC (Atención sanitaria al consumidor) comercializa medicamentos sin receta que responden a lo que la gente desea: mejorar la calidad de la vida cotidiana, en todas las etapas de la vida. Hasta hace poco, el sector se había librado de la transformación digital, debido sobre todo a la complejidad reglamentaria.

Tras la contratación de un Director Global de Transformación Digital en 2017, la empresa identificó un problema relacionado con su mix de medios. Se centraba esencialmente en la televisión, lo que les impedía encontrar sus puntos de crecimiento y alcanzar eficazmente sus objetivos.

El presupuesto de medios estaba bajo el paraguas de un gran grupo de medios, pero era gestionado operativamente por numerosas agencias; esto generaba una enorme complejidad y opacidad en los procesos. En lugar de confiar en las agencias de medios para que se encargaran de lo digital, Sanofi quería todo lo contrario: expertos internos capaces de desafiar a sus agencias para buscar valor a través de la innovación. El cliente también quería abandonar la lógica vertical para revitalizar los intercambios entre entidades globales y locales, legitimando al mismo tiempo la experiencia global.

En los países piloto, Artefact probó casos de uso pertinentes en la publicidad programática, pasando de la planificación tradicional de medios (basada en el alcance, targeting grandes audience) a la programación ágil (conectada a señales de negocio como la vida cotidiana, el usuario y los tiempos de pico de solicitudes).

Sanofi CHC consolidó esta experiencia en un Playbook* : esta biblia de la estrategia de medios contiene directrices para crear, configurar y optimizar campañas, etc. Este documento centraliza toda la información importante y constituye el marco para la actualización de los equipos de Sanofi CHC. Este trabajo se llevó a cabo mano a mano con su agencia de medios a nivel global para organizar el despliegue y garantizar que los nuevos métodos serán sostenibles a nivel local.

En 2018, diez mercados piloto demostraron que este nuevo modelo publicitario generaba valor reduciendo los costes y aumentando las ventas. Estos POC se tradujeron en veinte campañas piloto en un año, apoyadas por los equipos más maduros digitalmente para probar los casos de uso. La operación, altamente colaborativa, unió varias funciones dentro de cada grupo de proyecto. Artefact coordinó todas las agencias de marketing, medios de comunicación y creativas de cada país, junto con los equipos locales, globales, CMI y jurídicos. Estos equipos recibieron formación al más alto nivel para convertirse en campeones internos del marketing data-driven.

Se añadieron diez países para completar esta fase. Hubo que realizar varios nuevos pilotos en las regiones adicionales para adaptarse a los mercados locales. El apoyo de las sedes locales del Artefact en Europa, Asia y América favoreció esta aceleración del sistema. Se crearon herramientas de visualización y cuadros de mando Data para agilizar y automatizar la elaboración de informes con el fin de facilitar la comunicación de los resultados a todas las partes interesadas.

Desde el principio de esta transformación, se había definido un modelo de internalización cuyo objetivo era que el anunciante fuera autónomo con el paso del tiempo. El Centro de Excelencia de Marketing de Precisión se puso en marcha para desarrollar las competencias técnicas de los equipos internos y reclutar perfiles capaces de sostener la transformación. Los equipos se encargan de establecer calendarios de formación y perfeccionamiento en diferentes mercados para transferir conocimientos. El CoE también actualiza el Playbook en función de los nuevos casos de uso y orquesta el ecosistema de asociaciones directas con las plataformas tecnológicas (GAFAM). Garantiza continuidad de las actividadesla transferencia sostenida de competencias y conocimientos.

Ahora que se han sentado las bases de la nueva organización, Sanofi y Artefact están iniciando una importante fase de innovación y pilotaje de la automatización de procesos y nuevos controladores, destinado a aumentar la centralidad del cliente. Sanofi CHC quiere posicionarse como un actor clave en la salud y el bienestar a través de servicios conectados, un objetivo que requiere nuevas consideraciones de transformación digital en las que entra en juego la IA.

La empresa también quiere desarrollar su comercio electrónico, que hasta ahora no formaba parte de su modelo, para mejorar su presencia en mercados como Alemania o China.

2020 es también el año en que El marketing de precisión se está poniendo en marcha en otras unidades de negocio, como Sanofi Pasteur, con grandes apuestas en vacunas. Acompañar a estos equipos en su transformación representa un reto importante, ya que es la primera vez que un laboratorio productor de vacunas se comunica directamente con los consumidores: hasta hoy, este tipo de comunicaciones eran publicadas por instituciones públicas y ONG.

El primer resultado observado es la transformación, definida por un KPI clave: cuota del marketing de precisión en la combinación total de medios, que aumentó sustancialmente gracias al proyecto en su conjunto. Sobre la base del rendimiento, estas acciones permitieron duplicar el impacto de las campañas en las ventas y para reforzar la concienciación, con hasta +27% sobre el conocimiento medido, y hasta +19% en consideración.

Estos resultados muestran cómo el marketing de precisión influye en todo el embudo: desde la imagen de marca hasta la consideración del producto y la compra. Incluso la marca empleadora se beneficia: internamente, gracias a los cambios en las prácticas, y externamente, ya que la existencia de un Centro de Excelencia atrae a perfiles digitales codiciados.

* El libro de jugadas para este proyecto no fue construido por Artefact.