Récapitulatif de « Friends of Search 2025 » : les points clés en matière de référencement naturel (SEO) par Artefact

Nom de l'orateur : Jes Scholz

L'essor de l'IA remodèle le paysage numérique, apportant à la fois des opportunités et des défis pour les marques qui cherchent à maintenir leur visibilité. Les stratégies de référencement traditionnelles axées sur les mots-clés targeting et les positions de classement ne suffisent plus à accroître la part de marché. Pour prospérer dans cette nouvelle ère, les entreprises doivent adopter une approche plus large et omnicanale qui donne la priorité à la présence de la marque sur plusieurs plateformes.

Pour réussir dans un monde piloté par l'IA, il faut poursuivre sans relâche l'acquisition de nouveaux utilisateurs par le biais d'un référencement omnicanal. Vous devez construire un moteur de distribution de contenu robuste, exploiter des actifs de marque distinctifs et maintenir la cohérence sur toutes les plateformes. En pensant au-delà du référencement conventionnel et en adoptant une présence numérique étendue, les marques peuvent garantir une visibilité et une croissance à long terme dans un écosystème numérique en constante évolution.

Nom de l'orateur : Dinesh Sivapragsam

Pendant Friends of Search, Dinesh Sivapragsam a partagé ses idées sur la façon dont Binance a développé ses efforts de référencement pour soutenir sa croissance rapide tout en maintenant une durabilité à long terme. Avec plus de 260 millions d'utilisateurs enregistrés et un classement parmi les 25 premières marques financières sur Google, Binance a développé une stratégie solide pour équilibrer la visibilité organique, l'établissement de la marque et la réduction de la dépendance au trafic payant. Sivapragsam a présenté une étude de cas détaillant l'approche SEO de Binance, les défis et les enseignements clés.

Le succès de Binance en matière de référencement est dû à une combinaison d'adaptabilité, de processus structurés et d'une grande importance accordée à la collaboration. Leur parcours met en évidence l'importance de passer d'une tactique de référencement agressive à une stratégie plus durable et axée sur l'utilisateur. Les principaux enseignements sont les suivants :

• L'alignement du contenu SEO sur les cycles du marché garantit sa pertinence.
• La mise en œuvre d'une gouvernance structurée du référencement permet d'éviter les inefficacités.
• Donner la priorité aux initiatives à fort impact permet de maximiser la croissance à long terme.
• Une approche fondée sur l'expérimentation et l'apprentissage réduit les risques et renforce la capacité d'adaptation.
• La promotion d'une culture de collaboration et de data-driven SEO permet d'obtenir de meilleurs résultats.

M. Sivapragsam a souligné que le référencement ne devait pas fonctionner de manière isolée, mais comme une fonction intégrée au sein de l'entreprise. En se concentrant sur la résolution de problèmes, l'apprentissage continu et la prise de décision data-driven, Binance s'assure que le référencement contribue au succès global de l'entreprise plutôt que d'être un simple exercice technique.

Nom de l'orateur : Cindy Krum

Le paysage du marketing numérique est en pleine évolution, et Google en est le chef de file. Récemment, le trafic sur les sites web a diminué, alors même que les classements augmentaient. Ce paradoxe est dû en partie aux nouvelles fonctionnalités alimentées par l'IA, telles que les aperçus d'IA et le modèle unifié multitâche (MUM) de Google, qui modifient la façon dont les résultats de recherche sont traités et diffusés. Dans cet article, nous examinerons ces changements et la manière dont les entreprises peuvent adapter leurs stratégies de référencement en conséquence.

Alors que Google continue d'affiner ses capacités de recherche grâce aux fonctions MUM et à l'IA, les entreprises doivent faire évoluer leurs stratégies de référencement. En se concentrant sur l'intention de l'utilisateur, le contexte et les micro-moments qui guident le parcours de l'utilisateur, les entreprises peuvent naviguer dans le paysage changeant et s'assurer que leur contenu reste pertinent et découvrable dans un environnement de recherche de plus en plus sophistiqué.

Nom de l'orateur : Jarno van Driel

D'un point de vue Artefact, nous constatons que le monde de la data structurée se trouve dans une phase intéressante. Les récents développements concernant les grands modèles de langage (LLM) soulèvent de nouvelles questions sur la manière dont l'information est trouvée et consommée. Il est donc essentiel de conserver un point de vue sobre et fondé sur des preuves sur ce sujet, comme nous nous efforçons toujours de le faire à Artefact.

Le rôle de schema.org dans la recherche : Le rôle fondamental de schema.org est d'aider les moteurs de recherche à reconnaître le contenu de vos pages web. Il ne s'agit pas d'un mécanisme de compréhension approfondie par les machines, mais plutôt d'un outil qui les aide à reconnaître le contenu. Cette distinction est cruciale pour avoir des attentes réalistes quant à l'impact de la structure data sur les performances en ligne.

Google est le principal consommateur de données structurées data : L'accent mis sur Google en tant que principal consommateur de schema.org est essentiel. Depuis 2011, Google a été le plus actif dans la consommation et la promotion de la structure data. Cela signifie que nos stratégies doivent s'aligner sur les directives et le comportement de Google afin de maximiser la visibilité et les performances.

L'avenir des data structurés et des LLM : L'avenir du data structuré évolue au fur et à mesure que de nouveaux développements, tels que la génération augmentée par la recherche (RAG), apparaissent pour combler le fossé entre le data structuré et les LLM. Actuellement, la plupart des LLM n'exploitent pas efficacement le data structuré, mais des techniques comme la RAG offrent de nouvelles possibilités. Avec RAG, le data structuré peut être utilisé en combinaison avec les résultats de recherche, ce qui permet de générer un contenu plus précis et plus pertinent. Chez Artefact, nous suivons de près ces développements afin de déterminer comment nous pourrons les exploiter efficacement à l'avenir.

Recommandations pragmatiques pour une data structurée : Pour l'instant, notre conseil à Artefact est de rester pragmatique. Mettez en œuvre la structure data de manière stratégique, en veillant à ce qu'elle soit conforme aux lignes directrices de Google et à ce qu'elle apporte une valeur ajoutée claire aux utilisateurs. Évitez de poursuivre des mythes ou d'ajouter des balises excessives dans l'espoir d'obtenir des résultats magiques. Une stratégie data structurée bien exécutée doit s'attacher à répondre aux besoins des utilisateurs et à s'aligner sur les capacités technologiques actuelles pour assurer une présence numérique réussie.

Nom de l'orateur : Wil Reynolds - Seer Interactive

La dernière présentation de la journée s'est ouverte sur une prémisse audacieuse : les classements sont de plus en plus déconnectés des revenus. Même si le trafic a diminué au fil du temps en raison de l'évolution du paysage de la recherche, Wil Reynolds, de Seer Interactive, a démontré qu'avec les bonnes interventions, les revenus de son entreprise continuaient d'augmenter. Il a souligné à cet égard l'évolution vers un paysage de l'information plus fermé ; des éléments clés de l'utilisateur et de la performance data pour les différents canaux de marketing numérique ne sont plus disponibles (dark social, black-box LLMs, etc.). Selon lui, le marketing pourrait devoir revenir à une ère antérieure : une époque où la prise de risque et les appels au jugement étaient à l'ordre du jour, et où data revient à un rôle de soutien plutôt que d'être à l'origine de presque toutes les décisions.

Rompre avec la ‘mer d'uniformité’ : Reynolds appelle le problème du référencement dans un monde alimenté par l'IA la ‘mer de la similitude’ - l'idée qu'en raison de métriques et de stratégies de réussite très étroitement définies, tout le monde essaie d'imiter les ‘meilleures pratiques’, sans se demander si elles s'appliquent à leur entreprise ou à leur client. En tant que tel, il affirme que les professionnels du référencement font partie du problème ; bien qu'ils soient bien intentionnés, leur refus de s'écarter de ce qui est éprouvé et vrai a conduit à un paysage de recherche où la plupart des sites se ressemblent à peu près.

À l'instar d'autres sommités en matière de référencement, il constate le développement d'un nouvel entonnoir :

• Les gens découvrent qu'ils ont un problème et passent beaucoup de temps à faire des recherches sur le sujet : quels sont les tenants et les aboutissants, comment les autres ont-ils traité le problème ?;
• Ils recherchent (dans une requête très spécifique et ciblée) une solution, souvent à l'aide d'un LLM ou d'une recherche alimentée par l'IA ;
• Ils recherchent alors spécifiquement une personne ou une entreprise capable de résoudre ce problème pour eux.

Il en découle un nouvel objectif en matière de référencement : si vous voulez que ces personnes se convertissent, vous voulez qu'elles fassent le lien d'elles-mêmes. Il ne suffit plus d'optimiser les pages pour un mot-clé et de se classer en fonction de celui-ci (par exemple, ‘vêtements durables’), car les gens ont tendance à quitter le site une fois qu'ils se rendent compte que la marque ne vit pas vraiment les valeurs qui leur tiennent à cœur. En tant que professionnels du référencement, nous devons trouver un équilibre : dans quelle mesure pouvons-nous optimiser et dans quelle mesure devons-nous viser l'intégrité de la marque ?

L'hyperspécificité et l'avenir de la marque : Avec la recherche par IA qui permet de désambiguïser l'intention de recherche directement sur la SERP, c'est un tout nouveau monde qui s'ouvre. Les clients qui cherchent à récompenser l'authenticité peuvent mettre en péril des marques existantes et bien établies qui se sont déconnectées des désirs des clients. La création d'un contenu fort qui présente la marque selon ses valeurs, de la manière la plus large possible, est la plus susceptible de créer une vague de fond. Cela doit se faire dans des espaces où des êtres humains réels peuvent partager vos liens, et idéalement de manière répétitive pour renforcer les associations qu'ils ont. C'est ainsi qu'une marque peut encore se démarquer dans la mer moderne de la similitude.

Partager plutôt que rechercher : de nouveaux indicateurs de réussite : Comme l'ont démontré de nombreux leaders d'opinion en matière de référencement, la part des classements de recherche organique dans l'espace de marketing en ligne est en train de diminuer. Néanmoins, les espaces d'interaction centrés sur l'humain se développent inexorablement - Reddit, Quora, TikTok et d'autres médias sociaux. Dans ces espaces, les gens donnent des réponses et posent des questions sur des problèmes réels et authentiques auxquels ils sont confrontés. Un chercheur typique semble beaucoup plus enclin à consommer ce type de contenu et à le considérer comme authentique, et ce pour deux raisons :

• Il s'agit d'une expression reconnaissable d'un autre être humain ;
• Il n'est pas optimisé pour le web, mais plutôt axé sur le sujet.

Il s'avère que la sur-optimisation repousse l'engagement au lieu de l'attirer. La thèse de M. Reynolds est que le fait de favoriser l'engagement de personnes réelles sur l'internet crée une notoriété de la marque qui témoigne d'un intérêt réel. En outre, un tel engagement authentique de la marque résiste beaucoup mieux aux changements systématiques dans un paysage technologique en évolution, où la mise à jour d'un algorithme peut anéantir des années d'efforts d'optimisation.

Ne pas forer vers le bas, mais vers le haut : La maxime ici n'est pas de s'enfoncer dans l'hyper-optimisation, mais de s'étendre et de développer un réseau d'intérêt à la place. Bien entendu, data peut encore jouer un rôle clé à cet égard ; une approche ciblée des parties qui montrent de l'intérêt pour votre contenu et votre identité de marque s'avérera beaucoup plus efficace pour générer des revenus réels pour votre entreprise ou votre client. Il s'agit d'une vision audacieuse pour un avenir alimenté par l'IA - mais le succès de Wil Reynolds et de Seer Interactive montre qu'il existe peut-être une nouvelle voie holistique pour le référencement que peu de gens ont encore envisagée.