Vrienden van Search 2025 Recap: SEO Takeaways door Artefact

Naam spreker: Jes Scholz

De opkomst van AI verandert het digitale landschap en brengt zowel kansen als uitdagingen met zich mee voor merken die hun zichtbaarheid willen behouden. Traditionele SEO-strategieën die gericht zijn op targeting en rankingposities zijn niet langer voldoende om marktaandeel te vergroten. Om in dit nieuwe tijdperk te gedijen, moeten bedrijven een bredere, omnichannel aanpak hanteren die merkaanwezigheid op meerdere platforms prioriteit geeft.

Succes in een AI wereld vereist een niet aflatend streven naar nieuwe gebruikerswerving via omnichannel SEO. Je moet een robuuste contentdistributiemachine bouwen, onderscheidende merkactiva inzetten en consistentie behouden op alle platforms. Door verder te denken dan conventionele SEO en een uitgebreide digitale aanwezigheid te omarmen, kunnen merken zich verzekeren van langdurige zichtbaarheid en groei in een zich ontwikkelend digitaal ecosysteem.

Naam spreker: Dinesh Sivapragsam

Tijdens Friends of Search deelde Dinesh Sivapragsam inzichten in hoe Binance zijn SEO-inspanningen heeft opgeschaald om de snelle groei te ondersteunen met behoud van duurzaamheid op de lange termijn. Met meer dan 260 miljoen geregistreerde gebruikers en een positie in de top 25 van financiële merken op Google, heeft Binance een robuuste strategie ontwikkeld om een balans te vinden tussen organische zichtbaarheid, merkbekendheid en een verminderde afhankelijkheid van betaald verkeer. Sivapragsam presenteerde een casestudy over de SEO-aanpak, uitdagingen en belangrijkste lessen van Binance.

Het SEO-succes van Binance komt voort uit een combinatie van aanpassingsvermogen, gestructureerde processen en een sterke nadruk op samenwerking. Hun reis benadrukt het belang van de overgang van agressieve SEO-tactieken naar een meer duurzame, gebruikersgerichte strategie. De belangrijkste punten zijn onder andere:

• SEO-inhoud afstemmen op marktcycli zorgt voor relevantie.
• Het implementeren van gestructureerde SEO governance voorkomt inefficiënties.
• Prioriteit geven aan initiatieven met een grote impact maximaliseert de groei op lange termijn.
• Een aanpak van testen en leren vermindert risico's en vergroot het aanpassingsvermogen.
• Het stimuleren van een op samenwerking en data SEO-cultuur leidt tot betere resultaten.

Sivapragsam benadrukte dat SEO niet geïsoleerd moet werken, maar als een geïntegreerde functie binnen het bedrijf. Door zich te richten op probleemoplossing, continu leren en data besluitvorming zorgt Binance ervoor dat SEO bijdraagt aan het algehele bedrijfssucces in plaats van alleen een technische oefening te zijn.

Naam van de spreker: Cindy Krum

Het digitale marketinglandschap evolueert en Google neemt het voortouw. De laatste tijd daalt het verkeer op websites, terwijl de rankings stijgen. Deze paradox is deels te wijten aan nieuwe AI zoals AI en Google's Multitask Unified Model (BMM), die de manier waarop zoekresultaten worden verwerkt en geleverd een nieuwe vorm geven. In dit artikel gaan we in op deze veranderingen en hoe bedrijven hun SEO-strategieën hierop kunnen aanpassen.

Omdat Google zijn zoekmogelijkheden blijft verfijnen met BM en AI functies, moeten bedrijven hun SEO-strategieën aanpassen. Door zich te richten op de intentie van de gebruiker, de context en de micromomenten die de reis van de gebruiker bepalen, kunnen bedrijven door het veranderende landschap navigeren en ervoor zorgen dat hun content relevant en vindbaar blijft in een steeds geavanceerdere zoekomgeving.

Naam van de spreker: Jarno van Driel

Vanuit het perspectief van Artefact zien we dat de wereld van gestructureerde data zich in een interessante fase bevindt. De recente ontwikkelingen rondom grote taalmodellen (LLM's) roepen nieuwe vragen op over hoe informatie wordt gevonden en geconsumeerd. Daarom is het essentieel om een nuchtere en op feiten gebaseerde kijk op dit onderwerp te behouden, zoals we altijd nastreven bij Artefact.

De rol van schema.org bij het zoeken: De fundamentele rol van schema.org is om zoekmachines te helpen de inhoud op je webpagina's te herkennen. Het is geen mechanisme voor diepgaand begrip door machines, maar eerder een hulpmiddel om hen te helpen inhoud te herkennen. Dit onderscheid is cruciaal om realistische verwachtingen te hebben over hoe gestructureerde data de online prestaties beïnvloedt.

Google als de dominante consument van gestructureerde data: De focus op Google als de dominante consument van schema.org is belangrijk. Sinds 2011 is Google het meest actief in het consumeren en promoten van gestructureerde data. Dit betekent dat onze strategieën moeten worden afgestemd op de richtlijnen en het gedrag van Google om de zichtbaarheid en prestaties te maximaliseren.

De toekomst van gestructureerde data en LLM's: De toekomst van gestructureerde data evolueert naarmate nieuwe ontwikkelingen, zoals retrieval-augmented generation (RAG), opkomen om de kloof tussen gestructureerde data en LLM's te overbruggen. Momenteel maken de meeste LLM's niet effectief gebruik van gestructureerde data, maar technieken zoals RAG bieden nieuwe mogelijkheden. Met RAG kunnen gestructureerde data worden gebruikt in combinatie met zoekresultaten, waardoor nauwkeuriger en relevantere inhoud kan worden gegenereerd. Bij Artefact houden we deze ontwikkelingen nauwlettend in de gaten om te bepalen hoe we er in de toekomst effectief gebruik van kunnen maken.

Pragmatische aanbevelingen voor gestructureerde data: Voor nu is ons advies bij Artefact om pragmatisch te blijven. Implementeer gestructureerde data op een strategische manier, zorg ervoor dat het in lijn is met de richtlijnen van Google en een duidelijke waarde biedt aan gebruikers. Vermijd het najagen van mythes of het toevoegen van overmatige markup in de hoop magische resultaten te behalen. Een goed uitgevoerde gestructureerde data moet gericht zijn op het voldoen aan de behoeften van gebruikers en het afstemmen op de huidige technologische mogelijkheden om een succesvolle digitale aanwezigheid te stimuleren.

Naam spreker: Wil Reynolds - Seer Interactive

De laatste presentatie van de dag begon met een gewaagde premisse: dat rankings steeds meer losgekoppeld worden van inkomsten. Zelfs toen het verkeer in de loop der tijd afnam door veranderingen in het zoeklandschap, toonde Wil Reynolds van Seer Interactive aan dat met de juiste interventies de inkomsten van zijn organisatienog steeds stegen. Hierbij benadrukte hij de verschuiving naar een meer gesloten informatielandschap; belangrijke delen van gebruikers- en data voor de verschillende digitale marketingkanalen zijn niet langer beschikbaar (dark social, black-box LLM's etc.). Volgens hem moet marketing misschien terugkeren naar een vroeger tijdperk: een tijd waarin het nemen van risico's en het maken van inschattingen aan de orde van de dag waren, en data terugkeren naar een ondersteunende rol in plaats van bijna alle beslissingen aan te sturen.

De 'Sea of Sameness' doorbreken: Reynolds benoemt het probleem van SEO in een AI wereld als de 'Sea of Sameness' - het idee dat als gevolg van zeer nauw gedefinieerde maatstaven en strategieën voor succes, iedereen probeert 'best practices' te imiteren; zonder zich af te vragen of het van toepassing is op hun bedrijf of klant. Als zodanig stelt hij dat SEO-professionals deel uitmaken van het probleem; hoewel ze het goed bedoelen, heeft hun onwil om af te wijken van wat beproefd en waar is, geleid tot een zoeklandschap waarin de meeste sites er ongeveer hetzelfde uitzien.

In overeenstemming met andere SEO-grootheden ziet hij een nieuwe trechter ontstaan:

• Mensen ontdekken dat ze een probleem hebben en besteden veel tijd aan het onderzoeken ervan; wat zijn de ins en outs, hoe hebben anderen ermee omgegaan;
• Ze zoeken (in een zeer specifieke, gerichte zoekopdracht) naar een oplossing, vaak met behulp van een LLM of AI zoekmachine;
• Ze gaan dan specifiek op zoek naar een individu of organisatie die dit probleem voor hen kan oplossen.

Hieruit volgt een nieuwe SEO-doelstelling: als je deze mensen wilt laten converteren, wil je dat ze uit zichzelf de punten met elkaar verbinden. Het is niet langer voldoende om pagina's te optimaliseren voor een zoekwoord en daarop te scoren (bijvoorbeeld 'duurzame kleding'), omdat mensen geneigd zijn om van de site af te stuiteren zodra ze zich realiseren dat het merk niet echt de waarden uitdraagt waar zij om geven. Hier moeten we als SEO-professionals een balans zien te vinden: hoeveel kunnen we optimaliseren en hoeveel streven we naar merkintegriteit?

Hyperspecificiteit en de toekomst van branding: Nu AI de zoekintentie ter plekke in de SERP kunnen desambigueren, is het een hele nieuwe wereld. Klanten die authenticiteit willen belonen, kunnen bestaande, gevestigde merken in gevaar brengen die losgekoppeld zijn geraakt van de wensen van de klant. Het creëren van sterke content die het merk profileert op basis van zijn waarden, op een zo breed mogelijke manier, zal de meeste kans op een golfbeweging creëren. Dit moet gebeuren in ruimtes waar echte mensen je links kunnen delen, en het liefst herhaaldelijk om de associaties die ze hebben te versterken. Op deze manier kan een merk zich nog steeds onderscheiden in de moderne Sea of Sameness.

Delen boven zoeken: nieuwe indicatoren voor succes: Zoals meerdere SEO thought leaders hebben aangetoond, is het aandeel van organische zoekresultaten in de online marketingruimte aan het afnemen. Desondanks groeien de mensgerichte interactieruimtes onverbiddelijk - Reddit, Quora, TikTok en andere sociale media. In deze ruimtes geven mensen antwoorden en stellen ze vragen over echte, authentieke problemen waarmee ze worden geconfronteerd. Een typische zoeker lijkt om twee redenen veel meer geneigd om dergelijke inhoud te consumeren en als authentiek te beschouwen:

• Het is herkenbaar een ander mens die zichzelf uitdrukt;
• Het is niet web-geoptimaliseerd, in tegenstelling tot gericht op het onderwerp.

Het blijkt dat overoptimalisatie betrokkenheid eerder afstoot dan aantrekt. Reynolds' stelling is dat het stimuleren van betrokkenheid van echte mensen op het internet zorgt voor merkbekendheid die duidt op daadwerkelijke interesse. Bovendien is een dergelijke oprechte merkbetrokkenheid veel beter bestand tegen systematische veranderingen in een veranderend technologielandschap, waar de update van een algoritme jaren van optimalisatie-inspanningen teniet kan doen.

Boor niet naar beneden, maar ga breed: De stelregel hier is niet om naar beneden te boren in hyperoptimalisatie, maar om breed te gaan en in plaats daarvan een netwerk van geïnteresseerden te laten groeien. Natuurlijk kunnen data hier nog steeds een belangrijke rol spelen; gerichte outreach naar partijen die interesse tonen in je content en merkidentiteit zal veel effectiever blijken te zijn in het realiseren van daadwerkelijke inkomsten voor je organisatie of klant. Het is een gewaagde visie voor een toekomst AI- maar het succes van Wil Reynolds en Seer Interactive laat zien dat er misschien een nieuw, holistisch pad voor SEO in het verschiet ligt dat nog maar door weinigen is overwogen.