Resumen de «Friends of Search 2025»: conclusiones sobre SEO de Artefact

Nombre del ponente: Jes Scholz

El auge de la IA está reconfigurando el panorama digital, trayendo consigo tanto oportunidades como retos para las marcas que buscan mantener su visibilidad. Las estrategias tradicionales de SEO centradas en las palabras clave targeting y las posiciones en los rankings ya no bastan para aumentar la cuota de mercado. Para prosperar en esta nueva era, las empresas deben adoptar un enfoque más amplio y omnicanal que dé prioridad a la presencia de la marca en múltiples plataformas.

El éxito en un mundo impulsado por la IA requiere una búsqueda incesante de la captación de nuevos usuarios a través del SEO omnicanal. Debe construir un sólido motor de distribución de contenidos, aprovechar los activos distintivos de la marca y mantener la coherencia en todas las plataformas. Pensando más allá del SEO convencional y adoptando una presencia digital expansiva, las marcas pueden asegurarse una visibilidad y un crecimiento a largo plazo en un ecosistema digital en evolución.

Nombre del ponente: Dinesh Sivapragsam

Durante Friends of Search, Dinesh Sivapragsam compartió sus conocimientos sobre cómo Binance amplió sus esfuerzos de SEO para apoyar su rápido crecimiento, manteniendo al mismo tiempo la sostenibilidad a largo plazo. Con más de 260 millones de usuarios registrados y situada entre las 25 primeras marcas financieras en Google, Binance ha desarrollado una sólida estrategia para equilibrar la visibilidad orgánica, el establecimiento de la marca y la reducción de la dependencia del tráfico de pago. Sivapragsam presentó un estudio de caso detallando el enfoque SEO de Binance, los retos y los aprendizajes clave.

El éxito SEO de Binance se debe a una combinación de adaptabilidad, procesos estructurados y un fuerte énfasis en la colaboración. Su trayectoria pone de relieve la importancia de pasar de tácticas SEO agresivas a una estrategia más sostenible y centrada en el usuario. Los puntos clave son:

• Alinear el contenido SEO con los ciclos del mercado garantiza la relevancia.
• La implantación de una gobernanza estructurada de SEO evita ineficiencias.
• Dar prioridad a las iniciativas de gran impacto maximiza el crecimiento a largo plazo.
• Un enfoque de prueba y aprendizaje reduce los riesgos y mejora la adaptabilidad.
• Fomentar una cultura de colaboración data-driven SEO conduce a mejores resultados.

Sivapragsam hizo hincapié en que la SEO no debe operar de forma aislada, sino como una función integrada dentro del negocio. Al centrarse en la resolución de problemas, el aprendizaje continuo y la toma de decisiones data-driven, Binance se asegura de que el SEO contribuya al éxito general del negocio en lugar de ser un mero ejercicio técnico.

Nombre de la ponente Cindy Krum

El panorama del marketing digital está evolucionando y Google está a la cabeza. Recientemente, el tráfico de los sitios web ha disminuido, incluso cuando las clasificaciones aumentan. Esta paradoja se debe en parte a las nuevas funciones impulsadas por la IA, como los resúmenes de IA y el modelo unificado multitarea (MUM) de Google, que están remodelando la forma en que se procesan y ofrecen los resultados de las búsquedas. En este artículo, exploraremos estos cambios y cómo las empresas pueden ajustar sus estrategias SEO en consecuencia.

A medida que Google sigue perfeccionando sus capacidades de búsqueda con funciones MUM e impulsadas por la IA, las empresas deben evolucionar sus estrategias de SEO. Al centrarse en la intención del usuario, el contexto y los micromomentos que guían el viaje del usuario, las empresas pueden navegar por el cambiante panorama y garantizar que su contenido siga siendo relevante y localizable en un entorno de búsqueda cada vez más sofisticado.

Nombre del ponente Jarno van Driel

Desde una perspectiva Artefact, vemos que el mundo de la data estructurada se encuentra en una fase interesante. Los recientes avances en torno a los grandes modelos lingüísticos (LLM) plantean nuevas preguntas sobre cómo se encuentra y se consume la información. Por lo tanto, es esencial mantener una visión sobria y basada en pruebas sobre este tema, como siempre nos esforzamos por hacer en Artefact.

El papel de schema.org en las búsquedas: El papel fundamental de schema.org es ayudar a los motores de búsqueda a reconocer el contenido de sus páginas web. No es un mecanismo de comprensión profunda por parte de las máquinas, sino una herramienta para ayudarles a reconocer el contenido. Esta distinción es crucial para tener unas expectativas realistas sobre cómo repercute el data estructurado en el rendimiento en línea.

Google como consumidor dominante de data estructurado: El enfoque en Google como consumidor dominante de schema.org es clave. Desde 2011, Google ha sido el más activo en el consumo y la promoción de data estructurado. Esto significa que nuestras estrategias deben alinearse con las directrices y el comportamiento de Google para maximizar la visibilidad y el rendimiento.

El futuro de los data estructurados y los LLM: El futuro de la data estructurada está evolucionando a medida que surgen nuevos desarrollos, como la generación aumentada por recuperación (RAG), que tienden puentes entre la data estructurada y los LLM. En la actualidad, la mayoría de los LLM no aprovechan eficazmente la data estructurada, pero técnicas como la RAG ofrecen nuevas posibilidades. Con RAG, la data estructurada puede utilizarse en combinación con los resultados de búsqueda, lo que permite generar contenidos más precisos y relevantes. En Artefact seguimos de cerca estos avances para determinar cómo podemos aprovecharlos eficazmente en el futuro.

Recomendaciones pragmáticas para un data estructurado: Por ahora, nuestro consejo en Artefact es seguir siendo pragmáticos. Implemente el data estructurado de forma estratégica, asegurándose de que se ajusta a las directrices de Google y aporta un valor claro a los usuarios. Evite perseguir mitos o añadir un marcado excesivo con la esperanza de conseguir resultados mágicos. Una estrategia data estructurada bien ejecutada debe centrarse en satisfacer las necesidades de los usuarios y alinearse con las capacidades tecnológicas actuales para impulsar una presencia digital de éxito.

Nombre del ponente: Wil Reynolds - Seer Interactive

La última presentación del día se abrió con una premisa audaz: que las clasificaciones están cada vez más desconectadas de los ingresos. Incluso cuando el tráfico disminuyó con el tiempo debido a los cambios en el panorama de las búsquedas, Wil Reynolds, de Seer Interactive, demostró que, con las intervenciones adecuadas, los ingresos de su empresa seguían subiendo. En este sentido, hizo hincapié en el cambio a un panorama de información más cerrado; ya no se dispone de partes clave del usuario y del rendimiento data para los distintos canales de marketing digital (dark social, black-box LLM, etc.). En su opinión, puede que el marketing tenga que volver a una época anterior: una época en la que la asunción de riesgos y la toma de decisiones estaban a la orden del día, y el data vuelve a desempeñar un papel de apoyo en lugar de impulsar casi todas las decisiones.

Romper el ‘mar de la mismidad’: Reynolds denomina el problema de la SEO en un mundo impulsado por la IA el ‘Mar de la Igualdad’: la idea de que, debido a unas métricas y estrategias de éxito muy estrechamente definidas, todo el mundo intenta imitar las ‘mejores prácticas’; sin preguntarse si se aplican a su negocio o a su cliente. Como tal, afirma que los profesionales del SEO son parte del problema; aunque bienintencionados, su falta de voluntad para divergir de lo probado y verdadero ha conducido a un paisaje de búsqueda en el que la mayoría de los sitios parecen más o menos iguales.

De acuerdo con otras luminarias de la SEO, ve un nuevo embudo en desarrollo:

• La gente descubre que tiene un problema y dedica una buena cantidad de tiempo a investigarlo: cuáles son los entresijos, cómo lo han resuelto otros;
• Buscan (en una consulta muy específica y dirigida) una Solución, a menudo utilizando para ello un LLM o una búsqueda impulsada por IA;
• Entonces buscan específicamente a una persona o empresa que sea capaz de resolverles este problema.

Lo que se deriva de esto es un nuevo objetivo de SEO; si quiere que estas personas se conviertan, quiere que conecten los puntos por sí mismas. Ya no basta con optimizar las páginas para una palabra clave y posicionarse en ella (digamos, ‘ropa sostenible’), porque la gente es propensa a abandonar el sitio en cuanto se da cuenta de que la marca no vive realmente los valores que a ellos les importan. Aquí, como profesionales del SEO, debemos encontrar un equilibrio: ¿cuánto podemos optimizar y cuánto buscamos la integridad de la marca?

La hiperespecificidad y el futuro de las marcas: Con la búsqueda de IA que realiza la desambiguación de la intención de búsqueda en ese mismo momento en la SERP, es un mundo completamente nuevo. Los clientes que buscan recompensar la autenticidad pueden poner en peligro las marcas existentes y bien establecidas que se han desconectado de los deseos de los clientes. Crear un contenido sólido que perfile la marca de acuerdo con sus valores, de la forma más amplia posible, es lo que más probabilidades tiene de crear corriente. Debe hacerse en espacios donde los seres humanos reales puedan compartir sus enlaces, e idealmente de forma repetitiva para reforzar las asociaciones que tienen. De este modo, una marca puede seguir destacando en el moderno Mar de la Mismidad.

Compartir por encima de buscar: nuevos indicadores de éxito: Como han demostrado múltiples líderes de opinión de SEO, la cuota de las clasificaciones de búsqueda orgánica en el espacio de marketing en línea está disminuyendo. Sin embargo, los espacios de interacción centrados en el ser humano están creciendo inexorablemente: Reddit, Quora, TikTok y otros medios sociales. En estos espacios, las personas dan respuestas y formulan preguntas sobre problemas reales y auténticos a los que se enfrentan. Parece mucho más probable que un buscador típico consuma este tipo de contenidos y los considere auténticos por dos razones:

• Es reconociblemente otro ser humano expresándose;
• No está optimizado para la web, en lugar de centrarse en el tema.

Resulta que la sobreoptimización repele el compromiso en lugar de atraerlo. La tesis de Reynolds es que fomentar el compromiso de personas reales a través de Internet crea una conciencia de marca que indica un interés real. Además, ese compromiso genuino con la marca es mucho más resistente a los cambios sistemáticos en un panorama tecnológico cambiante, en el que la actualización de un algoritmo puede echar por tierra años de esfuerzos de optimización.

No taladre hacia abajo, vaya a lo ancho: La máxima aquí es no profundizar en la hiperoptimización, sino ir a lo ancho y hacer crecer una red de interés en su lugar. Por supuesto, el data puede seguir desempeñando un papel clave en este sentido; la divulgación dirigida a las partes que muestren interés por su contenido e identidad de marca resultará mucho más eficaz a la hora de conseguir ingresos reales para su empresa o cliente. Se trata de una visión audaz para un futuro impulsado por la IA; sin embargo, el éxito de Wil Reynolds y Seer Interactive demuestra que tal vez exista un nuevo camino holístico para el SEO que poca gente ha considerado todavía.