Este año, el equipo SEO Artefact Benelux asistió a Friends of Search 2025. Este artículo cubrirá las principales conclusiones y estrategias de SEO compartidas en el evento Friends of Search, incluyendo ideas sobre la visibilidad omnicanal, el crecimiento SEO de Binance, el papel evolutivo de los data estructurados y el futuro del SEO en un mundo AI.
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Ganar visibilidad digital en un mundo AI
Nombre del ponente: Jes Scholz
El auge de AI está reconfigurando el panorama digital, lo que supone tanto oportunidades como retos para las marcas que buscan mantener su visibilidad. Las estrategias tradicionales de SEO centradas en targeting por palabras clave y las posiciones en los rankings ya no bastan para aumentar la cuota de mercado. Para prosperar en esta nueva era, las empresas deben adoptar un enfoque omnicanal más amplio que dé prioridad a la presencia de la marca en múltiples plataformas.
El éxito en un mundo AI requiere una búsqueda incesante de la captación de nuevos usuarios a través del SEO omnicanal. Hay que construir un sólido motor de distribución de contenidos, aprovechar los activos distintivos de la marca y mantener la coherencia en todas las plataformas. Si se piensa más allá del SEO convencional y se adopta una presencia digital expansiva, las marcas pueden asegurarse una visibilidad y un crecimiento a largo plazo en un ecosistema digital en evolución.
Cómo Binance alcanzó los 100 millones de páginas indexadas y escaló el SEO de forma sostenible
Nombre del ponente: Dinesh Sivapragsam
Durante Friends of Search, Dinesh Sivapragsam compartió sus conocimientos sobre cómo Binance ha ampliado sus esfuerzos de SEO para apoyar su rápido crecimiento, manteniendo al mismo tiempo la sostenibilidad a largo plazo. Con más de 260 millones de usuarios registrados y clasificada entre las 25 primeras marcas financieras en Google, Binance ha desarrollado una sólida estrategia para equilibrar la visibilidad orgánica, el establecimiento de la marca y la reducción de la dependencia del tráfico de pago. Sivapragsam presentó un estudio de caso en el que se detalla el enfoque SEO de Binance, los retos y las principales lecciones aprendidas.
El éxito del SEO de Binance se debe a una combinación de adaptabilidad, procesos estructurados y un fuerte énfasis en la colaboración. Su trayectoria pone de relieve la importancia de pasar de tácticas SEO agresivas a una estrategia más sostenible y centrada en el usuario. Los puntos clave son:
- Alinear los contenidos SEO con los ciclos del mercado garantiza su pertinencia.
- Implantar una gobernanza estructurada del SEO evita ineficiencias.
- Dar prioridad a las iniciativas de gran impacto maximiza el crecimiento a largo plazo.
- Un planteamiento de prueba y aprendizaje reduce los riesgos y mejora la adaptabilidad.
- Fomentar una cultura de SEO colaborativa y data conduce a mejores resultados.
Sivapragsam hizo hincapié en que el SEO no debe funcionar de forma aislada, sino como una función integrada dentro de la empresa. Al centrarse en la resolución de problemas, el aprendizaje continuo y la toma de decisiones data, Binance se asegura de que el SEO contribuya al éxito general del negocio en lugar de ser un mero ejercicio técnico.
Navegando por el cambiante panorama de Google: El papel de la MUM y AI en el SEO
Nombre de la ponente: Cindy Krum
El panorama del marketing digital está evolucionando, y Google está a la cabeza. Últimamente, el tráfico de los sitios web está disminuyendo, a pesar de que las clasificaciones aumentan. Esta paradoja se debe en parte a las nuevas funciones AI, como los resúmenes de AI y el modelo unificado multitarea (MUM) de Google, que están modificando la forma de procesar y ofrecer los resultados de búsqueda. En este artículo, exploraremos estos cambios y cómo las empresas pueden ajustar sus estrategias SEO en consecuencia.
A medida que Google sigue perfeccionando sus funciones de búsqueda con MUM y funciones AI, las empresas deben evolucionar sus estrategias de SEO. Al centrarse en la intención del usuario, el contexto y los micromomentos que guían el viaje del usuario, las empresas pueden navegar por el panorama cambiante y garantizar que su contenido siga siendo relevante y detectable en un entorno de búsqueda cada vez más sofisticado.
El papel cambiante de los data urados en las búsquedas y los LLM
Nombre del ponente: Jarno van Driel
Desde la perspectiva Artefact , vemos que el mundo de los data estructurados se encuentra en una fase interesante. Los recientes avances en torno a los grandes modelos lingüísticos (LLM) plantean nuevas preguntas sobre cómo se encuentra y se consume la información. Por lo tanto, es esencial mantener una visión sobria y basada en la evidencia sobre este tema, como siempre nos esforzamos por hacer en Artefact.
El papel de schema.org en las búsquedas: El papel fundamental de schema.org es ayudar a los motores de búsqueda a reconocer el contenido de sus páginas web. No es un mecanismo de comprensión profunda por parte de las máquinas, sino una herramienta para ayudarles a reconocer el contenido. Esta distinción es crucial para tener expectativas realistas sobre el impacto de data en el rendimiento en línea.
Google como consumidor dominante de dataurados: El enfoque en Google como consumidor dominante de schema.org es clave. Desde 2011, Google ha sido el más activo en el consumo y promoción de data estructurados. Esto significa que nuestras estrategias deben alinearse con las directrices y el comportamiento de Google para maximizar la visibilidad y el rendimiento.
El futuro de los data estructurados y los LLM: El futuro de los data estructurados está evolucionando a medida que surgen nuevos desarrollos, como la generación aumentada por recuperación (RAG), que tienden puentes entre los data estructurados y los LLM. En la actualidad, la mayoría de los LLM no aprovechan eficazmente los data estructurados, pero técnicas como la RAG ofrecen nuevas posibilidades. Con RAG, los data urados pueden utilizarse en combinación con los resultados de búsqueda, lo que permite generar contenidos más precisos y relevantes. En Artefact seguimos de cerca estos avances para determinar cómo podemos aprovecharlos eficazmente en el futuro.
Recomendaciones pragmáticas para los data: Por ahora, nuestro consejo en Artefact es seguir siendo pragmáticos. Implemente los data estructurados de forma estratégica, asegurándose de que se ajustan a las directrices de Google y aportan un valor claro a los usuarios. Evite perseguir mitos o añadir un marcado excesivo con la esperanza de conseguir resultados mágicos. Una estrategia de data estructurados bien ejecutada debe centrarse en satisfacer las necesidades de los usuarios y alinearse con las capacidades tecnológicas actuales para impulsar una presencia digital de éxito.
De la Inteligencia Artificial a la Auténtica: El futuro de la optimización de las respuestas, de la búsqueda a lo social
Nombre del ponente: Wil Reynolds - Seer Interactive
La última presentación del día comenzó con una premisa audaz: que las clasificaciones están cada vez más desconectadas de los ingresos. Wil Reynolds, de Seer Interactive, demostró que, incluso cuando el tráfico disminuía con el tiempo debido a los cambios en el panorama de las búsquedas, los ingresos de su Compañiaseguían aumentando con las intervenciones adecuadas. En este sentido, hizo hincapié en el cambio hacia un panorama de información más cerrado; ya no se dispone de partes clave de los data usuarios y de rendimiento de los distintos canales de marketing digital (dark social, black-box LLM, etc.). En su opinión, es posible que el marketing tenga que volver a una era anterior: una época en la que la asunción de riesgos y la toma de decisiones estaban a la orden del día, y en la que data volvían a desempeñar un papel de apoyo en lugar de impulsar casi todas las decisiones.
Romper el "mar de lo mismo": Reynolds denomina "mar de lo mismo" al problema del SEO en un mundo AI: la idea de que, debido a unas métricas y estrategias de éxito muy estrechamente definidas, todo el mundo intenta imitar las "mejores prácticas" sin preguntarse si son aplicables a su negocio o a su cliente. En este sentido, afirma que los profesionales del SEO son parte del problema; aunque bienintencionados, su falta de voluntad para divergir de lo que está probado y es cierto ha llevado a un panorama de búsqueda en el que casi todos los sitios parecen iguales.
De acuerdo con otras luminarias de la SEO, ve un nuevo embudo en desarrollo:
- La gente descubre que tiene un problema y dedica mucho tiempo a investigarlo: cuáles son los entresijos, cómo lo han resuelto otros;
- Buscan (en una consulta muy específica y dirigida) una Solución, a menudo utilizando para ello un LLM o una búsqueda AI;
- Entonces buscan específicamente a una Persona o Compañia que sea capaz de resolverles este problema.
Lo que se deriva de esto es un nuevo objetivo de SEO: si quieres que estas personas se conviertan, quieres que conecten los puntos por sí mismas. Ya no basta con optimizar las páginas para una palabra clave y posicionarse en ella (por ejemplo, "ropa sostenible"), porque la gente tiende a abandonar el sitio en cuanto se da cuenta de que la marca no vive realmente los valores que a ellos les importan. Aquí, como profesionales del SEO, debemos encontrar un equilibrio: ¿cuánto podemos optimizar y cuánto buscamos la integridad de la marca?
La hiperespecificidad y el futuro de las marcas: Con la búsqueda por AI , que realiza la desambiguación de la intención de búsqueda en ese mismo momento en la SERP, el mundo es completamente nuevo. Los clientes que buscan recompensar la autenticidad pueden poner en peligro las marcas existentes y bien establecidas que se han desconectado de los deseos de los clientes. Crear contenidos sólidos que perfilen la marca de acuerdo con sus valores, de la forma más amplia posible, es lo que más probabilidades tiene de crear corriente. Debe hacerse en espacios donde seres humanos reales puedan compartir sus enlaces, e idealmente de forma repetitiva para reforzar las asociaciones que tienen. De este modo, una marca puede seguir destacando en el moderno Mar de la Mismidad.
Compartir sobre buscar: nuevos indicadores de éxito: Como han demostrado múltiples líderes de opinión en SEO, la cuota de las clasificaciones de búsqueda orgánica en el espacio de marketing online está disminuyendo. Sin embargo, los espacios de interacción centrados en el ser humano crecen inexorablemente: Reddit, Quora, TikTok y otros medios sociales. En estos espacios, las personas dan respuestas y formulan preguntas sobre problemas reales y auténticos a los que se enfrentan. Un buscador típico parece mucho más proclive a consumir este tipo de contenidos y considerarlos auténticos por dos razones:
- Es reconocible que otro ser humano se expresa;
- No está optimizado para la web, en lugar de centrarse en el tema.
Resulta que la sobreoptimización repele el compromiso en lugar de atraerlo. La tesis de Reynolds es que fomentar la participación de personas reales en Internet crea una conciencia de marca que indica un interés real. Además, ese compromiso genuino con la marca es mucho más resistente a los cambios sistemáticos en un panorama tecnológico cambiante, en el que la actualización de un algoritmo puede echar por tierra años de esfuerzos de optimización.
No profundices, amplía: La máxima aquí es no profundizar en la hiperoptimización, sino ir más allá y crear una red de interés. Por supuesto, data pueden seguir desempeñando un papel clave en este sentido; la difusión dirigida a las partes que muestren interés en su contenido e identidad de marca resultará mucho más eficaz a la hora de obtener ingresos reales para su Compañia o cliente. Es una visión atrevida de un futuro AI, pero el éxito de Wil Reynolds y Seer Interactive demuestra que tal vez haya un nuevo camino holístico para el SEO que pocos han considerado todavía.
