Rückblick auf „Friends of Search 2025“: SEO-Erkenntnisse von Artefact

Name des Redners: Jes Scholz

Der Aufstieg der KI verändert die digitale Landschaft und bringt sowohl Chancen als auch Herausforderungen für Marken mit sich, die ihre Sichtbarkeit erhalten wollen. Traditionelle SEO-Strategien, die sich auf Keyword targeting und Ranking-Positionen konzentrieren, reichen nicht mehr aus, um Marktanteile zu gewinnen. Um in dieser neuen Ära erfolgreich zu sein, müssen Unternehmen einen breiteren Omnichannel-Ansatz verfolgen, bei dem die Markenpräsenz auf mehreren Plattformen im Vordergrund steht.

Der Erfolg in einer KI-gesteuerten Welt erfordert ein unermüdliches Streben nach der Gewinnung neuer Nutzer durch Omnichannel-SEO. Sie müssen einen robusten Motor für die Verbreitung von Inhalten aufbauen, unverwechselbare Markenwerte nutzen und die Konsistenz über alle Plattformen hinweg wahren. Wenn Sie über herkömmliche SEO hinaus denken und eine umfassende digitale Präsenz aufbauen, können Marken in einem sich entwickelnden digitalen Ökosystem langfristig Sichtbarkeit und Wachstum sichern.

Name des Referenten: Dinesh Sivapragsam

Bei Friends of Search gab Dinesh Sivapragsam Einblicke, wie Binance seine SEO-Bemühungen skaliert hat, um sein schnelles Wachstum zu unterstützen und gleichzeitig die langfristige Nachhaltigkeit zu wahren. Mit über 260 Millionen registrierten Nutzern und einer Platzierung unter den Top 25 der Finanzmarken bei Google hat Binance eine solide Strategie entwickelt, um ein Gleichgewicht zwischen organischer Sichtbarkeit, Markenetablierung und geringerer Abhängigkeit von bezahltem Traffic herzustellen. Sivapragsam präsentierte eine Fallstudie, in der der SEO-Ansatz von Binance, die Herausforderungen und die wichtigsten Erkenntnisse beschrieben wurden.

Der SEO-Erfolg von Binance beruht auf einer Kombination aus Anpassungsfähigkeit, strukturierten Prozessen und einer starken Betonung der Zusammenarbeit. Ihr Weg zeigt, wie wichtig es ist, von aggressiven SEO-Taktiken zu einer nachhaltigen, nutzerorientierten Strategie überzugehen. Zu den wichtigsten Erkenntnissen gehören:

• Die Anpassung von SEO-Inhalten an die Marktzyklen gewährleistet Relevanz.
• Die Implementierung einer strukturierten SEO-Governance verhindert Ineffizienzen.
• Die Priorisierung von Initiativen mit großer Wirkung maximiert das langfristige Wachstum.
• Ein Test-and-Learn-Ansatz reduziert Risiken und erhöht die Anpassungsfähigkeit.
• Die Förderung einer kollaborativen, data-driven SEO-Kultur führt zu besseren Ergebnissen.

Sivapragsam betonte, dass SEO nicht isoliert betrieben werden sollte, sondern als integrierte Funktion innerhalb des Unternehmens. Durch die Konzentration auf Problemlösung, kontinuierliches Lernen und data-driven-Entscheidungsfindung stellt Binance sicher, dass SEO zum allgemeinen Geschäftserfolg beiträgt und nicht nur eine technische Übung ist.

Name des Referenten: Cindy Krum

Die digitale Marketinglandschaft entwickelt sich weiter, und Google ist dabei führend. In letzter Zeit ist der Website-Traffic zurückgegangen, obwohl die Rankings gestiegen sind. Dieses Paradoxon ist zum Teil auf neue KI-gestützte Funktionen wie KI-Übersichten und das Multitask Unified Model (MUM) von Google zurückzuführen, die die Verarbeitung und Bereitstellung von Suchergebnissen verändern. In diesem Artikel gehen wir auf diese Veränderungen ein und zeigen, wie Unternehmen ihre SEO-Strategien entsprechend anpassen können.

Da Google seine Suchfunktionen mit MUM und KI-gesteuerten Funktionen weiter verfeinert, müssen Unternehmen ihre SEO-Strategien weiterentwickeln. Indem sie sich auf die Absicht des Nutzers, den Kontext und die Mikro-Momente konzentrieren, die den Weg des Nutzers bestimmen, können Unternehmen durch die sich verändernde Landschaft navigieren und sicherstellen, dass ihre Inhalte in einer zunehmend anspruchsvollen Suchumgebung relevant und auffindbar bleiben.

Name des Referenten: Jarno van Driel

Aus einer Artefact-Perspektive sehen wir, dass sich die Welt der strukturierten data in einer interessanten Phase befindet. Die jüngsten Entwicklungen rund um große Sprachmodelle (LLMs) werfen neue Fragen darüber auf, wie Informationen gefunden und konsumiert werden. Daher ist es wichtig, einen nüchternen und evidenzbasierten Blick auf dieses Thema zu bewahren, wie wir es bei Artefact immer anstreben.

Die Rolle von schema.org bei der Suche: Die grundlegende Aufgabe von schema.org besteht darin, Suchmaschinen dabei zu helfen, die Inhalte Ihrer Webseiten zu erkennen. Es ist kein Mechanismus für ein tiefes Verständnis durch Maschinen, sondern eher ein Werkzeug, das ihnen hilft, Inhalte zu erkennen. Diese Unterscheidung ist wichtig, um realistische Erwartungen darüber zu haben, wie sich die strukturierte data auf die Online-Performance auswirkt.

Google als dominierender Verbraucher von strukturiertem data: Die Konzentration auf Google als dominierenden Nutzer von schema.org ist entscheidend. Seit 2011 ist Google der aktivste Nutzer und Förderer der strukturierten data. Das bedeutet, dass sich unsere Strategien an den Richtlinien und dem Verhalten von Google orientieren sollten, um Sichtbarkeit und Leistung zu maximieren.

Die Zukunft der strukturierten data und LLMs: Die Zukunft der strukturierten data entwickelt sich weiter, da neue Entwicklungen wie die Retrieval-Augmented Generation (RAG) auftauchen, um die Lücke zwischen strukturierter data und LLMs zu schließen. Derzeit nutzen die meisten LLMs strukturierte data nicht effektiv, aber Techniken wie RAG bieten neue Möglichkeiten. Mit RAG kann die strukturierte data in Kombination mit Suchergebnissen verwendet werden, was eine genauere und relevantere Inhaltsgenerierung ermöglicht. Wir bei Artefact beobachten diese Entwicklungen genau, um festzustellen, wie wir sie in Zukunft effektiv nutzen können.

Pragmatische Empfehlungen für strukturierte data: Unser Rat bei Artefact lautet, pragmatisch zu bleiben. Implementieren Sie die strukturierte data strategisch und stellen Sie sicher, dass sie mit den Google-Richtlinien übereinstimmt und den Nutzern einen klaren Mehrwert bietet. Vermeiden Sie es, Mythen nachzujagen oder übermäßiges Markup hinzuzufügen, in der Hoffnung, magische Ergebnisse zu erzielen. Eine gut ausgeführte strukturierte data-Strategie sollte sich darauf konzentrieren, die Bedürfnisse der Nutzer zu erfüllen und mit den aktuellen technologischen Möglichkeiten in Einklang zu bringen, um eine erfolgreiche digitale Präsenz zu fördern.

Name des Referenten: Wil Reynolds - Seer Interactive

Die letzte Präsentation des Tages begann mit einer kühnen Behauptung: dass Rankings immer mehr von den Einnahmen abgekoppelt werden. Wil Reynolds von Seer Interactive wies nach, dass die Einnahmen seines Unternehmens mit den richtigen Maßnahmen dennoch stiegen, auch wenn der Traffic im Laufe der Zeit aufgrund von Veränderungen in der Suchlandschaft abnahm. Dabei betonte er den Wandel zu einer stärker abgeschotteten Informationslandschaft; wichtige Teile der Nutzer- und Leistungsdaten data für die verschiedenen digitalen Marketingkanäle sind nicht mehr verfügbar (Dark Social, Blackbox LLMs usw.). Seiner Ansicht nach muss das Marketing möglicherweise in eine frühere Ära zurückkehren: eine Zeit, in der Risikobereitschaft und Ermessensentscheidungen an der Tagesordnung waren und data wieder eine unterstützende Rolle spielt, anstatt fast alle Entscheidungen zu beeinflussen.

Das ‘Meer der Gleichheit’ durchbrechen: Reynolds nennt das Problem der Suchmaschinenoptimierung in einer KI-gesteuerten Welt das ‘Meer der Gleichheit’ - die Idee, dass aufgrund sehr eng definierter Erfolgsmetriken und -strategien jeder versucht, die ‘besten Praktiken’ zu imitieren, ohne sich zu fragen, ob diese auf sein Unternehmen oder seinen Kunden zutreffen. Er erklärt, dass SEO-Experten Teil des Problems sind. Obwohl sie es gut meinen, hat ihre mangelnde Bereitschaft, von dem abzuweichen, was sich bewährt hat, zu einer Suchlandschaft geführt, in der fast jede Website ungefähr gleich aussieht.

In Übereinstimmung mit anderen SEO-Koryphäen sieht er einen neuen Trichter entstehen:

• Die Leute stellen fest, dass sie ein Problem haben und verbringen viel Zeit damit, es zu recherchieren: was sind die Besonderheiten, wie sind andere damit umgegangen;
• Sie suchen (in einer hochspezifischen, zielgerichteten Abfrage) nach einer Lösung und verwenden dazu oft eine LLM- oder KI-gestützte Suche;
• Sie suchen dann gezielt nach einer Person oder einem Unternehmen, das in der Lage ist, dieses Problem für sie zu lösen.

Daraus ergibt sich ein neues SEO-Ziel: Wenn Sie wollen, dass diese Menschen konvertieren, müssen Sie dafür sorgen, dass sie von sich aus die richtigen Schlüsse ziehen. Es reicht nicht mehr aus, Seiten für ein Schlüsselwort zu optimieren und dafür zu ranken (z.B. ‘nachhaltige Kleidung’), denn die Leute neigen dazu, die Seite zu verlassen, sobald sie merken, dass die Marke nicht wirklich die Werte lebt, die ihnen wichtig sind. Hier müssen wir als SEO-Profis ein Gleichgewicht finden: Wie viel können wir optimieren, und wie viel streben wir nach Markenintegrität?

Hyperspezifität und die Zukunft der Markenführung: Mit der KI-Suche, die eine Disambiguierung der Suchabsicht direkt auf der SERP durchführt, ist das eine ganz neue Welt. Kunden, die Authentizität belohnen wollen, können bestehende, gut etablierte Marken gefährden, die sich von den Kundenwünschen abgekoppelt haben. Die Erstellung von starken Inhalten, die die Marke entsprechend ihrer Werte auf möglichst breiter Basis darstellen, wird höchstwahrscheinlich eine Welle auslösen. Dies muss in Bereichen geschehen, in denen echte Menschen Ihre Links teilen können, und idealerweise wiederholt, um die Assoziationen zu verstärken, die sie haben. Auf diese Weise kann sich eine Marke im modernen Meer der Gleichheit noch abheben.

Teilen statt Suchen: neue Indikatoren für den Erfolg: Wie von mehreren SEO-Vordenkern dargelegt, nimmt der Anteil der organischen Suchergebnisse im Online-Marketing ab. Nichtsdestotrotz wachsen menschenorientierte Interaktionsräume unaufhaltsam - Reddit, Quora, TikTok und andere soziale Medien. In diesen Bereichen geben die Menschen Antworten und stellen Fragen zu echten, authentischen Problemen, mit denen sie konfrontiert sind. Der typische Suchende scheint solche Inhalte viel eher zu konsumieren und sie aus zwei Gründen als authentisch zu betrachten:

• Es ist erkennbar, dass ein anderer Mensch sich ausdrückt;
• Sie ist nicht für das Internet optimiert und konzentriert sich nicht auf das Thema.

Wie sich herausstellt, stößt die Überoptimierung das Engagement eher ab, als dass sie es fördert. Reynolds’ These ist, dass die Förderung des Engagements echter Menschen im Internet ein Markenbewusstsein schafft, das auf tatsächliches Interesse schließen lässt. Außerdem ist ein solches echtes Markenengagement viel widerstandsfähiger gegenüber systematischen Veränderungen in einer sich wandelnden Tech-Landschaft, in der die Aktualisierung eines Algorithmus jahrelange Optimierungsbemühungen zunichte machen kann.

Gehen Sie nicht in die Tiefe, sondern in die Breite: Die Maxime lautet hier nicht, eine Hyper-Optimierung vorzunehmen, sondern stattdessen ein Netzwerk von Interesse aufzubauen. Natürlich kann data hier immer noch eine wichtige Rolle spielen. Die gezielte Ansprache von Parteien, die Interesse an Ihren Inhalten und Ihrer Markenidentität zeigen, wird sich als viel effektiver erweisen, wenn es darum geht, tatsächliche Einnahmen für Ihr Unternehmen oder Ihren Kunden zu erzielen. Es ist eine kühne Vision für eine KI-gestützte Zukunft - doch der Erfolg von Wil Reynolds und Seer Interactive zeigt, dass es vielleicht einen neuen, ganzheitlichen Weg für SEO gibt, den bisher nur wenige in Betracht gezogen haben.