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Thomas Quélin

Vice-président du marketing numérique

Vous avez absolument besoin d'un savoir-faire pour tirer pleinement parti des promesses des médias de détail.

Le commerce de détail est un canal en plein essor qui s'impose dans le paysage médiatique, mais il présente des spécificités et des complexités qui requièrent une expertise.

Les restrictions sanitaires liées à la crise du COVID-19 ont fortement accéléré la croissance du commerce électronique et, dans son sillage, le développement des médias de détail (+42% d'investissements entre 2020 et 2021 selon Oliver Wyman).
Tous les grands distributeurs s'y mettent et commencent à promouvoir leurs produits. offres de médias de détail, Ils tentent d'attirer les annonceurs vers leurs solutions avec des promesses qui semblent très attrayantes.
Comment les marques peuvent-elles mieux communiquer sur ces nouveaux canaux (places de marché, e-commerce, etc.), optimiser leurs investissements médias et, par extension, leurs ventes de produits ?

Les médias de détail, de nouvelles opportunités de vente pour les marques et les distributeurs

Le retail media correspond aux nouveaux formats publicitaires proposés par les distributeurs en ligne - alimentaires (Carrefour, Amazon, Cdiscount, etc.) ou spécialisés (Joué Club, Fnac-Darty, etc.) - permettant aux marques de se positionner dans des environnements favorables à l'acte d'achat en bénéficiant de segments de consommateurs qualifiés par leur comportement d'achat : produits achetés, fréquence, panier moyen, etc.

Pour les distributeurs, les médias de détail fournissent des revenus supplémentaires (via la publicité hyperciblée et l'accès aux data des clients) et leur permettent de mieux servir le retour sur investissement de leurs marques partenaires.

Les distributeurs qui ont atteint un volume critique de trafic et peuvent déployer leur propre force de vente, choisissent de développer leurs propres technologies pour monétiser l'inventaire (par exemple Carrefour Links, Amazon Advertising, Infinity Ads, etc.) D'autres optent pour des solutions tierces comme Criteo.

Un canal médiatique prometteur mais encore naissant pour les annonceurs

Cela dit, les médias de détail sont encore un écosystème embryonnaire, tant du point de vue technologique que du point de vue de l'adoption par les marques, ce qui pose plusieurs défis :

  • Les choix stratégiques de l'allocation budgétaire sont complexes avec l'apparition de nouvelles plateformes et de nouvelles fonctionnalités sur chacune des offres. Les marques manquent encore souvent de méthodologie dans leur prise de décision.

  • Les plates-formes ne sont pas encore très ergonomiques et offrent peu de solutions automatisées. La gestion opérationnelle des campagnes reste donc très chronophage et constitue actuellement un frein à l'internalisation de la gestion des campagnes médias.

  • La lecture et l'interprétation des résultats nécessitent des compétences avancées avec l'émergence de nouveaux KPI, comme le New To Brand (NTB) sur Amazon, de nouvelles méthodes d'attribution, et peu de repères sur lesquels s'appuyer. Par exemple, une campagne générant un ROAS (Return On Ad Spend) de 20 peut être perçue comme un franc succès, alors qu'elle masque une réalité bien différente : le produit en question aurait pu être vendu sans couverture médiatique, et le budget déplacé vers une catégorie de vente plus complexe.

  • La disponibilité de data dans les interfaces n'est encore que partielle., Il est donc souvent nécessaire de passer par les API pour obtenir des insights supplémentaires, ce que les marques font rarement de manière autonome. C'est le cas, par exemple, d'Amazon Marketing Cloud, une véritable mine d'or d'informations mise à disposition par Amazon, encore largement sous-exploitée par les marques.

Besoin de soutien pour une plus grande valeur ajoutée

Pour prendre les meilleures décisions et maximiser l'utilisation des technologies média de la distribution, les marques doivent s'appuyer sur des méthodologies rigoureuses et une expertise multi-marchés. Il s'agit de savoir à la fois maîtriser les techniques média, mais aussi de mettre en place des cas d'usage avancés data qui génèrent des insights, afin de :

  • Sélectionnez la gamme de produits à faire connaître

  • Répartir les budgets de manière optimale sur les différentes plateformes

  • Comprendre les modèles économiques de chaque plateforme : distribution des médias et coûts data, coûts techniques, etc.

  • Comprendre le fonctionnement des modèles d'attribution pour mieux comprendre le retour sur investissement des campagnes

La promesse des médias de détail devient essentielle dans la stratégie de médias mixtes des marques. Cependant, les marques doivent tenir compte de la nécessité de sélectionner soigneusement leurs partenaires et les cas d'utilisation privilégiés pour générer de nouvelles sources de croissance, optimiser l'expérience de l'utilisateur et améliorer le retour sur investissement.

En outre, les médias de détail sont actuellement en pleine évolution. Le marché ne s'est pas encore structuré autour de propositions standardisées et unifiées.