Sie brauchen unbedingt Know-how, um die Vorteile der Einzelhandelsmedien voll auszuschöpfen.

Die Einzelhandelsmedien sind ein schnell wachsender Kanal, der sich im Medienmix etabliert, aber Besonderheiten und Komplexitäten aufweist, die Fachwissen erfordern.

Die gesundheitlichen Einschränkungen im Zusammenhang mit der COVID-19-Krise haben das Wachstum des elektronischen Handels und in dessen Gefolge die Entwicklung der Einzelhandelsmedien stark beschleunigt (+42 % der Investitionen zwischen 2020 und 2021 laut Oliver Wyman).
Alle großen Verteiler steigen in diese Entwicklung ein und beginnen, ihre Medienangebote für den Einzelhandel zu bewerben, indem sie versuchen, Werbetreibende mit sehr attraktiven Versprechungen für ihre Lösungen zu gewinnen.
Wie können Marken auf diesen neuen Kanälen (Marktplätze, E-Commerce usw.) besser kommunizieren, ihre Medieninvestitionen und damit auch ihren Produktabsatz optimieren?

Einzelhandelsmedien, neue Absatzmöglichkeiten für Marken und Händler

Die Medien des Einzelhandels entsprechen den neuen Werbeformaten, die von Online-Händlern angeboten werden, sei es im Lebensmittelbereich (Carrefour, Amazon, Cdiscount usw.) oder in speziellen Bereichen (Joué Club, Fnac-Darty usw.). Sie ermöglichen es den Marken, sich in einem für den Kaufvorgang günstigen Umfeld zu positionieren, indem sie von Verbrauchersegmenten profitieren, die durch ihr Kaufverhalten qualifiziert sind: gekaufte Produkte, Häufigkeit, durchschnittlicher Warenkorb usw.

Für die Händler bieten die Einzelhandelsmedien zusätzliche Einnahmen (durch zielgerichtete Werbung und Zugang zu Kundendaten) und ermöglichen es ihnen, die Investitionsrendite ihrer Partnermarken besser zu bedienen.

Händler, die ein kritisches Traffic-Volumen erreicht haben und ihr eigenes Verkaufspersonal einsetzen können, entscheiden sich dafür, ihre eigenen Technologien zur Monetarisierung des Inventars zu entwickeln (z. B. Carrefour Links, Amazon Advertising, Infinity Ads usw.). Andere entscheiden sich für Lösungen Dritter wie Criteo.

Ein vielversprechender, aber noch im Entstehen begriffener Medienkanal für Werbetreibende

Allerdings sind die Einzelhandelsmedien sowohl aus technologischer Sicht als auch aus der Sicht der Markenübernahme noch in den Kinderschuhen, was eine Reihe von Herausforderungen mit sich bringt:

  • Die strategischen Entscheidungen bei der Budgetvergabe werden durch das Auftauchen neuer Plattformen und neuer Funktionalitäten auf jedem der Angebotekomplexer. Den Marken fehlt es oft noch an Methodik bei der Entscheidungsfindung.
  • Die Plattformen sind noch nicht sehr ergonomisch und bieten nur wenige automatisierte Lösungen. Die operative Verwaltung von Kampagnen ist daher nach wie vor sehr zeitaufwändig und stellt derzeit ein Hindernis für die Internalisierung der Verwaltung von Medienkampagnen dar.

  • DasLesen und Interpretieren der Ergebnisse erfordert mit dem Aufkommen neuer KPIs, wie z. B. der New To Brand (NTB)-Metrik auf Amazon, neuen Attributionsmethoden und wenigen Benchmarks, auf die man sich verlassen kann,erweiterte Fähigkeiten. So kann eine Kampagne, die einen ROAS (Return On Ad Spend) von 20 erzielt, als klarer Erfolg wahrgenommen werden, während sich dahinter eine ganz andere Realität verbirgt: Das fragliche Produkt hätte auch ohne Medienberichterstattung verkauft werden können, und das Budget wäre in eine komplexere Verkaufskategorie geflossen.

  • Die Datenverfügbarkeit in den Schnittstellen ist nach wie vor nur teilweise gegeben, und oft ist es notwendig, die APIs zu nutzen, um zusätzliche Erkenntnisse zu gewinnen, was Marken nur selten eigenständig tun. Dies ist beispielsweise bei der Amazon Marketing Cloud der Fall, einer wahren Goldmine von Erkenntnissen, die von Amazon zur Verfügung gestellt wird und von Marken noch weitgehend ungenutzt ist.

Bedarf an Unterstützung für einen größeren Zusatznutzen

Um die besten Entscheidungen zu treffen und den Einsatz von Medientechnologien für den Einzelhandel zu maximieren, müssen sich Marken auf strenge Methoden und marktübergreifendes Fachwissen stützen. Es geht darum zu wissen, wie man Medientechniken beherrscht, aber auch wie man fortschrittliche Datenverwendungsfälle einrichtet, die Erkenntnisse generieren, um:

  • Wählen Sie den zu veröffentlichenden Produktmix
  • Optimale Verteilung der Budgets auf die verschiedenen Plattformen

  • Verstehen der Wirtschaftsmodelle der einzelnen Plattformen: Kosten für die Verteilung von Medien und Daten, technische Kosten usw.

  • Verstehen, wie Attributionsmodelle funktionieren, um den ROI von Kampagnen besser zu verstehen

Das Versprechen der Einzelhandelsmedien wird zu einem wesentlichen Bestandteil der Mixed-Media-Strategie von Marken. Marken müssen jedoch die Notwendigkeit berücksichtigen, ihre Partner und die bevorzugten Anwendungsfälle sorgfältig auszuwählen, um neue Wachstumsquellen zu erschließen, das Nutzererlebnis zu optimieren und die Investitionsrendite zu verbessern.

Darüber hinaus befindet sich der Medieneinzelhandel derzeit in voller Entwicklung. Der Markt hat sich noch nicht nach standardisierten und einheitlichen Vorschlägen strukturiert.

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