Retail media, a fast-growing channel, but still in its infancy

Die gesundheitlichen Einschränkungen im Zusammenhang mit der COVID-19-Krise haben das Wachstum des elektronischen Handels und in dessen Gefolge die Entwicklung der Einzelhandelsmedien stark beschleunigt (+42 % der Investitionen zwischen 2020 und 2021 laut Oliver Wyman).
Alle großen Verteiler steigen in diese Entwicklung ein und beginnen, ihre Medienangebote für den Einzelhandel zu bewerben, indem sie versuchen, Werbetreibende mit sehr attraktiven Versprechungen für ihre Lösungen zu gewinnen.
Wie können Marken auf diesen neuen Kanälen (Marktplätze, E-Commerce usw.) besser kommunizieren, ihre Medieninvestitionen und damit auch ihren Produktabsatz optimieren?

Die Medien des Einzelhandels entsprechen den neuen Werbeformaten, die von Online-Händlern angeboten werden, sei es im Lebensmittelbereich (Carrefour, Amazon, Cdiscount usw.) oder in speziellen Bereichen (Joué Club, Fnac-Darty usw.). Sie ermöglichen es den Marken, sich in einem für den Kaufvorgang günstigen Umfeld zu positionieren, indem sie von Verbrauchersegmenten profitieren, die durch ihr Kaufverhalten qualifiziert sind: gekaufte Produkte, Häufigkeit, durchschnittlicher Warenkorb usw.

Für die Händler bieten die Einzelhandelsmedien zusätzliche Einnahmen (durch zielgerichtete Werbung und Zugang zu Kundendaten) und ermöglichen es ihnen, die Investitionsrendite ihrer Partnermarken besser zu bedienen.

Händler, die ein kritisches Traffic-Volumen erreicht haben und ihr eigenes Verkaufspersonal einsetzen können, entscheiden sich dafür, ihre eigenen Technologien zur Monetarisierung des Inventars zu entwickeln (z. B. Carrefour Links, Amazon Advertising, Infinity Ads usw.). Andere entscheiden sich für Lösungen Dritter wie Criteo.

Allerdings sind die Einzelhandelsmedien sowohl aus technologischer Sicht als auch aus der Sicht der Markenübernahme noch in den Kinderschuhen, was eine Reihe von Herausforderungen mit sich bringt:

Um die besten Entscheidungen zu treffen und den Einsatz von Medientechnologien für den Einzelhandel zu maximieren, müssen sich Marken auf strenge Methoden und marktübergreifendes Fachwissen stützen. Es geht darum zu wissen, wie man Medientechniken beherrscht, aber auch wie man fortschrittliche Datenverwendungsfälle einrichtet, die Erkenntnisse generieren, um:

Das Versprechen der Einzelhandelsmedien wird zu einem wesentlichen Bestandteil der Mixed-Media-Strategie von Marken. Marken müssen jedoch die Notwendigkeit berücksichtigen, ihre Partner und die bevorzugten Anwendungsfälle sorgfältig auszuwählen, um neue Wachstumsquellen zu erschließen, das Nutzererlebnis zu optimieren und die Investitionsrendite zu verbessern.

Darüber hinaus befindet sich der Medieneinzelhandel derzeit in voller Entwicklung. Der Markt hat sich noch nicht nach standardisierten und einheitlichen Vorschlägen strukturiert.