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Thomas Quélin

VP Digitales Marketing

Sie brauchen unbedingt Know-how, um die Versprechen der Einzelhandelsmedien voll auszuschöpfen.

Einzelhandelsmedien sind ein schnell wachsender Kanal, der sich im Medienmix etabliert, aber Besonderheiten und Komplexität aufweist, die Fachwissen erfordern.

Die gesundheitlichen Einschränkungen im Zusammenhang mit der COVID-19-Krise haben das Wachstum des elektronischen Handels und in dessen Gefolge die Entwicklung der Einzelhandelsmedien stark beschleunigt (+42% an Investitionen zwischen 2020 und 2021 laut Oliver Wyman).
Alle großen Distributoren steigen ein und beginnen, für ihre Medienangebote für den Einzelhandel, und versuchen, Werbekunden mit scheinbar sehr attraktiven Versprechungen für ihre Lösungen zu gewinnen.
Wie können Marken auf diesen neuen Kanälen (Marktplätze, E-Commerce usw.) besser kommunizieren, ihre Medieninvestitionen und damit auch ihre Produktverkäufe optimieren?

Einzelhandelsmedien, neue Absatzmöglichkeiten für Marken und Händler

Die Medien des Einzelhandels entsprechen den neuen Werbeformaten, die von den Online-Händlern angeboten werden, sei es im Lebensmittelbereich (Carrefour, Amazon, Cdiscount usw.) oder bei spezialisierten Anbietern (Joué Club, Fnac-Darty usw.). Sie ermöglichen es den Marken, sich in einem für den Kaufakt günstigen Umfeld zu positionieren, indem sie von Verbrauchersegmenten profitieren, die durch ihr Kaufverhalten qualifiziert sind: gekaufte Produkte, Häufigkeit, durchschnittlicher Warenkorb usw.

Für die Händler bieten die Einzelhandelsmedien zusätzliche Einnahmen (durch zielgerichtete Werbung und den Zugang zu den Kunden data) und ermöglichen es ihnen, die Investitionsrendite ihrer Partnermarken besser zu bedienen.

Händler, die ein kritisches Traffic-Volumen erreicht haben und ihr eigenes Verkaufspersonal einsetzen können, entscheiden sich dafür, ihre eigenen Technologien zur Monetarisierung des Inventars zu entwickeln (z.B. Carrefour Links, Amazon Advertising, Infinity Ads usw.). Andere entscheiden sich für Lösungen von Drittanbietern wie Criteo.

Ein vielversprechender, aber noch im Entstehen begriffener Medienkanal für Werbetreibende

Allerdings sind die Einzelhandelsmedien sowohl aus technologischer Sicht als auch aus der Sicht der Markenübernahme noch in den Kinderschuhen, was einige Herausforderungen mit sich bringt:

  • Die strategischen Entscheidungen über die Zuweisung von Haushaltsmitteln sind komplex mit dem Erscheinen neuer Plattformen und neuer Funktionalitäten auf jedem der Angebote. Den Marken mangelt es oft noch an Methodik bei ihren Entscheidungen.

  • Die Plattformen sind immer noch nicht sehr ergonomisch und bieten nur wenige automatisierte Lösungen. Die operative Verwaltung von Kampagnen ist daher nach wie vor sehr zeitaufwändig und stellt derzeit ein Hindernis für die Internalisierung der Verwaltung von Medienkampagnen dar.

  • Das Lesen und Interpretieren der Ergebnisse erfordert fortgeschrittene Fähigkeiten mit dem Aufkommen neuer KPIs, wie der New To Brand (NTB) Metrik auf Amazon, neuen Attributionsmethoden und wenigen Benchmarks, auf die man sich verlassen kann. So kann eine Kampagne, die einen ROAS (Return On Ad Spend) von 20 erzielt, als klarer Erfolg wahrgenommen werden, während sich dahinter eine Realität verbirgt, die ganz anders aussieht: Das betreffende Produkt hätte auch ohne Medienberichterstattung verkauft werden können, und das Budget hätte in eine komplexere Verkaufskategorie verlagert werden können.

  • Die Verfügbarkeit von data in den Schnittstellen ist immer noch nur teilweise, und es ist oft notwendig, die APIs zu nutzen, um zusätzliche Einblicke zu erhalten, was Marken nur selten unabhängig tun. Dies ist zum Beispiel bei der Amazon Marketing Cloud der Fall, einer wahren Goldmine von Einblicken, die von Amazon zur Verfügung gestellt wird und die von Marken immer noch weitgehend ungenutzt bleibt.

Bedarf an Unterstützung für einen größeren Mehrwert

Um die besten Entscheidungen zu treffen und den Einsatz von Medientechnologien für den Einzelhandel zu maximieren, müssen sich Marken auf rigorose Methoden und marktübergreifendes Know-how verlassen. Es geht nicht nur darum, Medientechniken zu beherrschen, sondern auch darum, fortschrittliche data-Anwendungsfälle einzurichten, die Erkenntnisse liefern, um:

  • Wählen Sie den zu veröffentlichenden Produktmix

  • Verteilen Sie Budgets optimal auf die verschiedenen Plattformen

  • Verstehen Sie die Wirtschaftsmodelle der einzelnen Plattformen: Vertrieb von Medien und data Kosten, technische Kosten usw.

  • Verstehen, wie Attributionsmodelle funktionieren, um den ROI von Kampagnen besser zu verstehen

Das Versprechen der Einzelhandelsmedien wird in der Mixed-Media-Strategie von Marken immer wichtiger. Allerdings müssen Marken ihre Partner und die bevorzugten Anwendungsfälle sorgfältig auswählen, um neue Wachstumsquellen zu erschließen, das Nutzererlebnis zu optimieren und die Kapitalrendite zu verbessern.

Außerdem befinden sich die Einzelhandelsmedien derzeit in voller Entwicklung. Der Markt hat sich noch nicht nach standardisierten und einheitlichen Vorschlägen strukturiert.