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Thomas Quélin

VP Marketing Digital

Para aprovechar al máximo las promesas de los medios de comunicación minoristas es absolutamente necesario saber cómo hacerlo.

Los medios de comunicación minoristas son un canal de rápido crecimiento que se está estableciendo en la combinación de medios de comunicación, pero tiene especificidades y complejidades que requieren experiencia.

Las restricciones sanitarias vinculadas a la crisis COVID-19 han acelerado enormemente el crecimiento del comercio electrónico y, en su estela, el desarrollo de los medios de comunicación al por menor (+42% de inversiones entre 2020 y 2021 según Oliver Wyman).
Todos los grandes distribuidores se están poniendo las pilas y están empezando a promocionar su ofertas de medios minoristas, intentando atraer a los anunciantes a sus soluciones con promesas que parecen muy atractivas.
¿Cómo pueden las marcas comunicar mejor en estos nuevos canales (marketplaces, comercio electrónico, etc.), optimizar sus inversiones en medios y, por extensión, las ventas de sus productos?

Medios minoristas, nuevas oportunidades de venta para marcas y distribuidores

Los medios minoristas corresponden a los nuevos formatos publicitarios de los distribuidores en línea -alimentarios (Carrefour, Amazon, Cdiscount, etc.) o especializados (Joué Club, Fnac-Darty, etc.)- que permiten a las marcas posicionarse en entornos favorables al acto de compra beneficiándose de segmentos de consumidores cualificados por su comportamiento de compra: productos adquiridos, frecuencia, cesta media, etc.

Para los distribuidores, los medios minoristas proporcionan ingresos adicionales (a través de la publicidad hiperdirigida y el acceso al data de los clientes) y les permiten atender mejor el retorno de la inversión de sus marcas asociadas.

Los distribuidores que han alcanzado un volumen crítico de tráfico y pueden desplegar su propia fuerza de ventas, optan por desarrollar sus propias tecnologías para monetizar el inventario (por ejemplo, Carrefour Links, Amazon Advertising, Infinity Ads, etc.). Otros optan por soluciones de terceros como Criteo.

Un canal de medios prometedor pero aún incipiente para los anunciantes

Dicho esto, los medios de comunicación minoristas siguen siendo un ecosistema embrionario tanto desde el punto de vista tecnológico como desde el punto de vista de la adopción de marcas, y esto plantea varios retos:

  • Las decisiones estratégicas de asignación presupuestaria son complejas con la aparición de nuevas plataformas y nuevas funcionalidades en cada una de las ofertas. Las marcas siguen careciendo a menudo de metodología en su toma de decisiones.

  • Las plataformas siguen siendo poco ergonómicas y ofrecen pocas soluciones automatizadas. Por lo tanto, la gestión operativa de las campañas sigue requiriendo mucho tiempo y constituye actualmente un obstáculo para la internalización de la gestión de las campañas en los medios de comunicación.

  • La lectura e interpretación de los resultados requiere conocimientos avanzados con la aparición de nuevos KPI, como la métrica New To Brand (NTB) en Amazon, nuevos métodos de atribución y pocos puntos de referencia en los que basarse. Por ejemplo, una campaña que genere un ROAS (Return On Ad Spend) de 20 puede percibirse como un claro éxito, mientras que enmascara una realidad que puede ser muy distinta: el producto en cuestión podría haberse vendido sin cobertura mediática, y el presupuesto desviado a una categoría más compleja para la venta.

  • La disponibilidad del data en las interfaces sigue siendo sólo parcial, y a menudo es necesario recurrir a las API para obtener insights adicionales, algo que las marcas rara vez hacen de forma independiente. Este es el caso, por ejemplo, de Amazon Marketing Cloud, una auténtica mina de oro de insights puesta a disposición por Amazon, que todavía está muy poco explotada por las marcas.

Necesidad de apoyo para un mayor valor añadido

Para tomar las mejores decisiones y maximizar el uso de las tecnologías de medios de venta al por menor, las marcas deben basarse en metodologías rigurosas y en la experiencia en varios mercados. Se trata de saber tanto dominar las técnicas de los medios de comunicación como establecer casos de uso avanzados data que generen perspectivas, con el fin de:

  • Seleccione la combinación de productos a publicitar

  • Distribuir los presupuestos de forma óptima en las distintas plataformas

  • Comprender los modelos económicos de cada plataforma: distribución de medios y costes data, costes técnicos, etc.

  • Entender cómo funcionan los modelos de atribución para comprender mejor el ROI de las campañas

La promesa de los medios minoristas se está convirtiendo en esencial en la estrategia de medios mixtos de las marcas. Sin embargo, las marcas deben tener en cuenta la necesidad de seleccionar cuidadosamente a sus socios y los casos de uso preferidos para generar nuevas fuentes de crecimiento, optimizar la experiencia del usuario y mejorar el retorno de la inversión.

Además, los medios de comunicación minoristas se encuentran actualmente en plena evolución. El mercado aún no se ha estructurado en torno a propuestas estándar y unificadas.