Auteur

Thomas Quélin

VP digitale marketing

Je hebt absoluut knowhow nodig om de beloften van retailmedia ten volle te benutten.

Retailmedia is een snelgroeiend kanaal dat zich aan het vestigen is in de mediamix, maar heeft specifieke kenmerken en complexiteiten die expertise vereisen.

De gezondheidsbeperkingen in verband met de COVID-19 -crisis hebben de groei van e-commerce enorm versneld en in het kielzog daarvan de ontwikkeling van retailmedia (+42% van de investeringen tussen 2020 en 2021 volgens Oliver Wyman).
Alle grote distributeurs storten zich erop en beginnen hun retailmedia te promoten services, in een poging adverteerders naar hun oplossingen te lokken met beloften die erg aantrekkelijk lijken.
Hoe kunnen merken beter communiceren op deze nieuwe kanalen (marktplaatsen, e-commerce, enz.), hun media-investeringen optimaliseren en, bij uitbreiding, hun productverkopen?

Retailmedia, nieuwe verkoopkansen voor merken en distributeurs

Retailmedia komen overeen met de nieuwe advertentieformaten die beschikbaar zijn bij online distributeurs - food (Carrefour, Amazon, Cdiscount, enz.) of gespecialiseerd (Joué Club, Fnac-Darty, enz.) - waardoor merken zich kunnen positioneren in omgevingen die gunstig zijn voor de aankoopdaad door te profiteren van consumentensegmenten die worden gekwalificeerd op basis van hun aankoopgedrag: gekochte producten, frequentie, gemiddeld winkelmandje, enz.

Voor distributeurs leveren retailmedia extra inkomsten op (via hypergerichte reclame en toegang tot data) en stellen ze hen in staat om de return on investment van hun partnermerken beter te dienen.

Distributeurs die een kritisch verkeersvolume hebben bereikt en hun eigen verkoopteam kunnen inzetten, kiezen ervoor om hun eigen technologieën te ontwikkelen om hun inventaris te gelde te maken (bijv. Carrefour Links, Amazon Advertising, Infinity Ads, etc.). Anderen kiezen voor oplossingen van derden zoals Criteo.

Een veelbelovend maar nog ontluikend mediakanaal voor adverteerders

Dat gezegd hebbende, retailmedia is nog steeds een embryonaal ecosysteem, zowel vanuit technologisch oogpunt als vanuit het oogpunt van merkadoptie, en dit zorgt voor verschillende uitdagingen:

  • De strategische keuzes voor het toewijzen van budgetten worden complex door het verschijnen van nieuwe platforms en nieuwe functionaliteiten op elk van de services. Het ontbreekt merken nog vaak aan methodologie in hun besluitvorming.

  • De platforms zijn nog steeds niet erg ergonomisch en bieden weinig geautomatiseerde oplossingen. Het operationele beheer van campagnes blijft daarom erg tijdrovend en vormt momenteel een belemmering voor de internalisering van het beheer van mediacampagnes.

  • Het lezen en interpreteren van de resultaten vereist geavanceerde vaardigheden met de opkomst van nieuwe KPI's, zoals de NTB-metriek (New To Brand) op Amazon, nieuwe attributiemethoden en weinig benchmarks om op te vertrouwen. Een campagne die bijvoorbeeld een ROAS (Return On Ad Spend) van 20 genereert, kan worden gezien als een duidelijk succes, terwijl het een werkelijkheid verhult die heel anders kan zijn: het product in kwestie had ook zonder media-aandacht kunnen worden verkocht en het budget had kunnen worden verschoven naar een complexere verkoopcategorie.

  • De beschikbaarheid van data in de interfaces is nog steeds slechts gedeeltelijk en het is vaak nodig om via de API's aanvullende inzichten te verkrijgen, wat merken zelden zelfstandig doen. Dit is bijvoorbeeld het geval bij Amazon Marketing Cloud, een ware goudmijn van inzichten die beschikbaar wordt gesteld door Amazon en die nog grotendeels onderbenut wordt door merken.

Behoefte aan ondersteuning voor meer toegevoegde waarde

Om de beste beslissingen te nemen en het gebruik van retailmediatechnologieën te maximaliseren, moeten merken vertrouwen op rigoureuze methodologieën en expertise op meerdere markten. Het is een kwestie van weten hoe mediatechnieken te beheersen, maar ook hoe geavanceerde data use cases op te zetten die inzichten genereren, om:

  • Selecteer de productmix om bekend te maken

  • Budgetten optimaal verdelen over de verschillende platforms

  • Begrijp de economische modellen van elk platform: distributie van media en data kosten, technische kosten, enz.

  • Begrijpen hoe attributiemodellen werken om de ROI van campagnes beter te begrijpen

De belofte van retailmedia wordt essentieel in de gemengde mediastrategie van merken. Merken moeten er echter rekening mee houden dat ze hun partners en de geprefereerde use cases zorgvuldig moeten selecteren om nieuwe bronnen van groei te genereren, de gebruikerservaring te optimaliseren en het rendement op investering te verbeteren.

Bovendien zijn de retailmedia momenteel volop in ontwikkeling. De markt heeft zich nog niet gestructureerd rond standaard en uniforme voorstellen.