Cyril Fekete, consultant associé chez Artefact, et Olivier Barth, directeur de la transformation numérique de Sephora en Europe, expliquent comment le CRM 2.0 peut aider la marque pionnière de produits de beauté à répondre au désir croissant des consommateurs pour des produits, des contenus et des expériences plus personnalisés.
Défi : Aider Sephora à mettre en œuvre le CRM 2.0 pour répondre aux besoins changeants de ses clients.
Les consommateurs d'aujourd'hui sont bien informés, férus de technologie et toujours connectés. Ils veulent des messages attrayants, des expériences personnalisées, de l'honnêteté et de la transparence de la part de leurs entreprises préférées. Et s'ils ne les obtiennent pas, ils se tourneront instantanément vers la concurrence.
Ce comportement a radicalement changé le visage de la relation client/marque, selon Cyril Fekete, qui estime que les stratégies CRM 2.0 sont le fer de lance de cette transformation :
"CRM 2.0 apporte des améliorations fondamentales au jeu. Il offre aux clients la possibilité de dialoguer avec une marque, plutôt que de simplement recevoir des messages à sens unique sur leur canal préféré. Et grâce à l'IA, il permet l'orchestration multicanal, de sorte que les marques peuvent communiquer avec les clients où qu'ils se trouvent, que ce soit sur les points de contact marketing traditionnels comme les médias sociaux, ou de nouveaux points de contact - et s'assure que le message passe sans surexposition ou sous-exposition."
Solutions : Créer des relations de confiance avec les clients et des informations exploitables
Sephora a toujours mené la charge dans l'univers de la beauté en proposant les meilleures sélections de produits au monde. Mais ils ont également été des pionniers en offrant un contenu inspirant et en trouvant de nouvelles façons d'interagir avec les clients. Dans un premier mouvement vers une relation plus intuitive et bidirectionnelle entre l'entreprise et ses clients, ils ont lancé un bot de beauté en 2016 pour aider les clients à trouver des cadeaux de Noël pour leurs amis.
Plus tard, avec Google Assistant, Sephora a ajouté des contenus personnalisés tels que des quiz beauté et a permis la prise de rendez-vous en magasin.
"Des services comme ceux-ci nous permettent de nous éloigner d'une relation client purement basée sur la vente au détail pour nous rapprocher d'une relation de confiance avec nos clients",
Pour Artefact, il est vital pour Sephora - et d'ailleurs pour toute entreprise - de rassurer les clients lorsqu'ils lorsqu'ils confient leurs données personnelles à data.
"Les marques sont parfois injustement accusées d'essayer d'abuser de data, mais l'objectif de CRM 2.0 est d'être transparent et de s'engager sincèrement envers les clients",
"Le deuxième objectif du CRM 2.0 est de donner aux clients de bonnes raisons de faire confiance à la marque Sephora."
Une collecte, une exploitation et une automatisation plus efficaces de data - et un retour d'information générateur de recettes
La présence en ligne forte et stable de Sephora La présence en ligne forte et stable de Sephora a aidé la marque à s'adapter au climat de pandémie qui règne dans le secteur de la vente au détail. Les clients bloqués par les fermetures sont avides d'expériences en magasin virtuel telles que des événements en ligne, des lancements de nouveaux produits et des consultations de marque.
Sephora a pu offrir tout cela et plus encore, grâce à la transition vers le CRM 2.0.
"Le dernier élément de la relation client de Sephora est aujourd'hui la technologie",
"Il y a trois éléments clés : Le CRM, qui est le référentiel des données transactionnelles et déclaratives data; la DMP, qui est un outil de collecte des données comportementales, de navigation et de première partie data; et data mining/data enrichissement et automatisation. Ensemble, ils forment un écosystème qui permet de fournir les bonnes utilisations au bon niveau d'investissement".
Sephora a mis en place des systèmes de gestion pour recueillir et qualifier les commentaires des clients après chaque achat. Ce retour est ensuite transmis aux équipes des magasins afin qu'elles puissent mettre en place des plans d'action opérationnels pour améliorer constamment l'expérience client.
"Ce qui est intéressant dans la collaboration avec Artefact c'est que nous pouvons avoir une vision globale du parcours du client, puis plonger et créer des POCs - de petits projets pour vérifier la valeur que nous recherchons - avant de passer à une phase d'industrialisation",
