Leader mondial du petit équipement domestique
Fabrice Henry, Managing Partner de Artefact, et Guillaume Planet, VP Media & Digital Marketing du Groupe SEB, discutent de l'impact profond de la croissance du commerce électronique sur le secteur de la distribution partout dans le monde, et pourquoi les deux entreprises ont uni leurs forces pour construire une stratégie de commerce électronique destinée à aider SEB à s'adapter à ce nouvel environnement.
Défi : Trouver des moyens d'aider SEB à s'adapter et à se développer dans le monde changeant du commerce électronique.
Malgré sa position de leader mondial du petit électroménager et un chiffre d'affaires toujours sain, SEB, comme d'autres géants de la distribution, ressentait les effets du changement global du comportement d'achat des consommateurs. D'après Business Wire, En France, le marché du commerce électronique était évalué à 114,4 milliards de dollars en 2019 (contre 57 milliards en 2014) ; il devrait atteindre 203,57 milliards de dollars d'ici 2025.
Cette croissance fulgurante et constante était un défi de taille pour le groupe SEB : près de 80% de la croissance de leurs ventes dépendait du e-commerce. En s'associant à Artefact, leur objectif était d'optimiser ces résultats.
SEB souhaitait répondre à trois grandes questions :
Solution : Tester chaque gamme de produits sur différentes plateformes afin d'évaluer les performances publicitaires.
Artefact a créé un ensemble de campagnes identiques pour chacune des principales catégories de produits SEB : aspirateurs, cuisinières robotisées, fers à repasser à vapeur... puis a exécuté ces campagnes sur chaque plateforme pour voir comment elles se comportaient. En targeting shopper data sur ces plateformes, des incréments de performance ont été facilement observés.
Il est évident que tous les sites n'ont pas les mêmes atouts : par exemple, le parrainage de fers à vapeur a très bien fonctionné sur Darty et Cdiscount, moins bien sur Amazon.
Quant à la question de savoir comment bien dépenser sur chaque plateforme, la solution est la suivante : comprendre comment utiliser votre rayon numérique (“rayon numérique” = tous les différents points de contact numériques utilisés par les acheteurs pour s'engager avec les marques et pour découvrir, rechercher et acheter des produits).
Sur un site de commerce électronique, l'étagère numérique est la barre de recherche : c'est là que commence 90% le processus d'achat.
Pour être bien positionné dans le rayon numérique, le référencement est une nécessité. Les outils de référencement sont nombreux : SEO, SEA, optimisation des contenus, choix des produits phares sur lesquels concentrer les efforts de promotion et de publicité pour assurer la visibilité....
Une dernière règle est de s'équiper des bons instruments. Il est facile de mesurer, mais il est important d'avoir les bons outils pour pouvoir contrôler et optimiser.
Résultats : Les nouvelles relations personnalisées avec les clients et la publicité ciblée entraînent une augmentation des ventes au détail.
Avant d'obtenir des résultats, il fallait veiller à quelques aspects organisationnels.
Au cours de l'année écoulée, SEB a fait de grands progrès pour répondre à ses besoins organisationnels et recruter de nouveaux talents.
Auparavant freinée par les distributeurs traditionnels et les médias, l'entreprise est désormais plus apte à créer des relations directes et personnalisées avec les consommateurs grâce à ses applications propriétaires, ses sites web et les conseils et recettes qui accompagnent ses produits culinaires, par exemple.
Grâce à ces échanges, SEB peut désormais capter les données personnelles essentielles de ses clients data pour alimenter l'ensemble de sa chaîne de valeur.
