Le défi
DFS est un détaillant de produits de luxe basé à Hong Kong. Créé en 1960, son réseau se compose de magasins hors taxes situés dans 11 grands aéroports et 20 magasins Galleria au centre-ville.
Historiquement, le groupe a travaillé avec les voyagistes traditionnels pour pousser les voyageurs vers ses magasins. Cependant, ces dernières années, cette stratégie est devenue défaillante, car un nombre croissant de voyageurs ignorent les agents de voyage et planifient leurs voyages seuls - en solo ou en petits groupes.
Pour augmenter la fréquentation des magasins sur les principaux marchés asiatiques de DFS, nous devions repenser les stratégies numériques de DFS afin d'impliquer les voyageurs chinois modernes dans la phase de planification.
L'approche
Les stratégies précédentes de la DFS signifiaient qu'elle ne disposait pas de l'infrastructure de données nécessaire pour connaître ses consommateurs avant qu'ils ne visitent ses magasins. Nous avons donc appliqué notre Le marketing de précision méthodologie pour déterminer qui cherchait des vacances, où ces personnes voulaient se rendre et quels messages leur feraient écho.
Notre première étape a consisté à relier les données en ligne et hors ligne de la DFS. Pour ce faire, nous avons créé le premier canal d'entreprise de DFS sur WeChat, la plus grande application de messagerie en Chine - il permet aux utilisateurs de tout faire, du paiement à la réservation de vols et d'hôtels dans l'application.
En utilisant les données de WeChat, nous avons d'abord analysé quand et où les gens réservaient leurs vacances, puis nous les avons ciblés avec des messages de produits et des offres échangeables dans le magasin DFS de leur destination finale.
Si nous avons découvert qu'une consommatrice de Shanghai avait réservé pour Hawaï, par exemple, nous lui avons envoyé des liens vers des produits sur la boutique en ligne de DFS. TSi elle regardait un produit sur place mais n'en achetait pas - un rouge à lèvres rouge, par exemple - nous la reciblerions avec un coupon de réduction échangeable dans le magasin DFS physique à Hawaï.
Après l'achat, nous avons continué à envoyer à la consommatrice des messages personnalisés, comme des conseils sur la façon d'appliquer son rouge à lèvres et des offres de produits connexes en ligne.
Comme davantage de personnes ont participé à nos messages, nous avons pu affiner notre ciblage pour proposer des offres plus personnalisées basées sur des interactions historiques avec notre contenu.
Les résultats
Grâce au marketing de précision, nous avons fermé la boucle des données en ligne et hors ligne.
Au cours d'une année, nous avons mené plus de 80 campagnes, ciblant les utilisateurs de 10 marchés entrants et sortants.
Notre campagne a permis d'augmenter de 1100% l'engagement de DFS sur WeChat.
Plus important encore, à mesure que des cibles pertinentes ont vu notre contenu, davantage de personnes ont voulu visiter un magasin hors taxes de DFS. ILes visites en magasin ont augmenté de 4 % par rapport à l'année précédente.
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