NS Netherlands National Railway Économie de 75% sur les coûts des médias grâce à l'optimisation des moteurs de recherche

Les chemins de fer néerlandais (NS) est la principale compagnie ferroviaire des Pays-Bas, transportant plus d'un million de passagers par jour. La NS est également l'une des plus grandes entreprises des Pays-Bas. Bien que la NS n'ait pas de concurrents directs sur le marché néerlandais, le paysage en ligne, et en particulier sur les pages de résultats des moteurs de recherche, est différent. Grâce à des collaborations avec des partenaires affiliés, il est possible que leurs pages web soient mieux classées dans les résultats de recherche organiques que celles de la NS elle-même.

Cela se produisait en fait pour un certain nombre de termes importants avec des volumes de recherche élevés. NS se classait en moyenne en sixième position, avec cinq sites affiliés concurrents au-dessus. En déployant des campagnes SEA supplémentaires, NS s'est assuré de pouvoir capter une partie du trafic de recherche pour ces termes. En bref : un budget important a été dépensé pour capter un trafic qui devrait arriver directement à NS de manière organique. Avant que le travail puisse avoir lieu, l'impact du référencement devait d'abord être approuvé : après avoir vu les volumes de recherche sur le terme de recherche “billets de train bon marché”, NS a également compris le potentiel.

Deux objectifs ont été fixés pour cette affaire :

> Augmenter la visibilité organique dans les moteurs de recherche et regagner de l'autorité
> Arrêtez les frais de marketing d'affiliation
> Économies sur le budget des médias SEA
> Faire en sorte que le référencement soit une priorité pour les parties prenantes et les équipes des NS
> Convaincre l'équipe de direction du potentiel de la recherche organique

Afin d'accroître l'importance, la connaissance et l'expertise du référencement au sein de la NS, il a été décidé de mettre en place un projet pilote. Le choix s'est porté sur l'augmentation de la visibilité organique sur le terme de recherche ‘billets de train bon marché’, car le potentiel de croissance était important. Par la suite, les mesures suivantes ont été prises pour mettre en place le projet pilote :

Élaboration d'une analyse de rentabilité pour convaincre l'équipe de direction du potentiel. En étroite collaboration avec le spécialiste interne du marketing en ligne, la situation actuelle a été comparée en esquissant différents scénarios.
Analyse des facteurs de classement : quels sont les facteurs importants pour l'intention de recherche ‘billets de train bon marché’, ce que les sites les mieux classés font bien et ce qui manque sur la page d'atterrissage du NS.
Sessions de connaissances et sessions de formation par Artefact aux différentes équipes des NS afin d'accroître les connaissances en matière de référencement et d'enthousiasmer les employés
Séances de groupe de projet avec différentes parties prenantes
Fournir plus de transparence et des mises à jour fréquentes sur l'état d'avancement du projet aux parties prenantes afin de mettre en évidence le succès du projet pilote, de rester au premier plan et de garantir la motivation.
Suivi et rapport des objectifs avec data de Google Search Console, Google Analytics, KeywordTool.io, Advanced Web Ranking et MajesticSEO
Création d'un cas de réussite (interne) servant de modèle pour un futur projet de référencement

Economies globales sur les coûts de marketing grâce à l'arrêt de la collaboration avec les affiliés et à la désactivation de SEA (la publicité payante sur Google pour diriger le trafic vers NS n'était plus nécessaire car NS a obtenu une position organique numéro 1).

La connaissance du référencement au sein des NS s'est améliorée et l'accent mis sur cette activité de marketing s'est accru dans les différents départements.

Création d'un plan directeur pour les futurs projets de référencement : a permis d'assurer l'expansion des projets de référencement au sein des États membres.

Résultats du projet pour la page d'atterrissage :

 Augmentation de la position du terme ‘billets de train bon marché’ dans les résultats de recherche organiques à partir de 6 à une position stable de numéro 1. 1
Diminution de 75% des coûts liés aux médias (voir graphique)
Augmentation du CTR de Google de 3.9% à 15.7%
Augmentation de la production organique trafic du 729% (d'une année sur l'autre)
Augmentation des chiffre d'affaires via le canal organique de 630% (d'année en année)