NS Nederlandse Spoorwegen 75% aan mediakosten besparen dankzij SEO

Nederlandse Spoorwegen (NS) is de belangrijkste spoorwegmaatschappij in Nederland en vervoert meer dan 1 miljoen reizigers per dag. De NS is ook een van de grootste bedrijven in Nederland. Hoewel de NS geen directe concurrenten heeft op de Nederlandse markt, ziet het landschap er online en vooral op de resultatenpagina's van zoekmachines anders uit. Door samenwerkingen met affiliate partners is het mogelijk dat hun webpagina's hoger in de organische zoekresultaten staan dan die van NS zelf.

Dit gebeurde eigenlijk voor een aantal belangrijke termen met hoge zoekvolumes. NS stond op een gemiddelde positie van 6 met 5 concurrerende affiliatesites erboven. Door extra SEA-campagnes in te zetten, zorgde NS ervoor dat het wat zoekverkeer voor deze termen kon vangen. Kortom: er werd veel budget besteed aan het vangen van verkeer dat organisch rechtstreeks naar NS zou moeten komen. Voordat het werk kon plaatsvinden, moest eerst de impact van SEO worden onderschreven: na het zien van de zoekvolumes op de zoekterm “goedkope treinkaartjes” begreep NS ook het potentieel.

Er werden een paar doelen gesteld voor deze zaak :

> De organische zichtbaarheid in zoekmachines vergroten en autoriteit herwinnen
> Stop affiliate marketing kosten
> SEA mediabudget besparingen
> SEO hoger op de agenda van NS-stakeholders en -teams krijgen
> Overtuig het managementteam van het potentieel van organisch zoeken

Om het belang, de kennis en de expertise van SEO binnen de NS te vergroten, werd besloten om een proefproject op te zetten. Er werd gekozen om de focus te leggen op het vergroten van de organische zichtbaarheid op de zoekterm ‘goedkope treinkaartjes’, omdat hier veel groeipotentieel lag. Vervolgens werden deze stappen gezet om het pilotproject op te zetten:

Ontwikkeling van een business case om het managementteam te overtuigen van het potentieel. In nauwe samenwerking met de interne online marketingspecialist werd de huidige situatie vergeleken door verschillende ‘wat als’-scenario's te schetsen.
Analyse van rankingfactoren: welke zijn belangrijk voor de zoekintentie ‘goedkope treinkaartjes’, wat doen de best scorende sites goed en wat ontbreekt er op de NS landingspagina.
Kennissessies en trainingen door Artefact naar de verschillende NS-teams om SEO-kennis te vergroten en medewerkers te enthousiasmeren
Projectgroepsessies met verschillende belanghebbenden
Zorg voor meer transparantie en regelmatige updates over de projectstatus voor belanghebbenden om het succes van de pilot te benadrukken, om top of mind te blijven en om de motivatie te waarborgen.
Monitoring & rapportage van doelen met data vanuit Google Search Console, Google Analytics, KeywordTool.io, Advanced Web Ranking & MajesticSEO
Creëren van een (interne) succescase die dient als blauwdruk voor toekomstige SEO-projecten

Algehele besparing op marketingkosten als gevolg van het stoppen van de affiliate samenwerking en het uitschakelen van SEA (betaald adverteren in Google om verkeer naar NS te leiden was niet langer nodig omdat NS een nummer 1 organische positie bereikte)

De kennis van SEO binnen NS is toegenomen en de aandacht voor deze marketingactiviteit is binnen de verschillende afdelingen toegenomen.

Blauwdruk gemaakt voor toekomstige SEO-projecten: heeft gezorgd voor verdere uitbreiding van SEO-projecten binnen NS

Projectresultaten voor landingspagina:

 Toename van de positie van de term ‘goedkope treinkaartjes’ in de organische zoekresultaten van 6 naar een stabiele nr. 1 positie
75% afname van gerelateerde mediakosten (zie grafiek)
CTR van Google toegenomen van 3,9% tot 15,7%
Toename in organische verkeer van 729% (jaar op jaar)
Toename in omzet via organisch kanaal van 630% (jaar op jaar)