NS Nederland bespaart 75% op mediakosten dankzij SEO

De Nederlandse Spoorwegen (NS) is de belangrijkste spoorwegmaatschappij in Nederland, organisatie , die dagelijks meer dan 1 miljoen reizigers vervoert. De NS is ook een van de grootste bedrijven in Nederland. Hoewel de NS geen directe concurrenten heeft op de Nederlandse markt, ziet het landschap er online en vooral op de resultatenpagina's van zoekmachines anders uit. Door samenwerkingen met affiliate partners is het mogelijk dat hun webpagina's hoger in de organische zoekresultaten staan dan die van NS zelf.

Dit gebeurde daadwerkelijk voor een aantal belangrijke termen met hoge zoekvolumes. NS stond op een gemiddelde positie van 6 met 5 concurrerende affiliate sites erboven. Door extra SEA-campagnes in te zetten, zorgde NS ervoor dat ze voor deze termen toch wat zoekverkeer kon binnenhalen. Kortom: er werd veel budget besteed aan het afvangen van verkeer dat organisch direct bij NS terecht zou moeten komen. Voordat er gewerkt kon worden, moest eerst de impact van SEO worden onderschreven: na het zien van de zoekvolumes op de zoekterm "goedkope treinkaartjes", begreep NS ook de potentie.

Voor deze zaak werden een paar doelen gesteld:

> Verhoog organische zichtbaarheid in zoekmachines en herwin autoriteit
> Stop affiliate marketing kosten
> SEA media budget besparingen
> SEO hoger op de agenda krijgen van NS stakeholders en teams
> Overtuig het management team van het potentieel van organisch zoeken

Om het belang, de kennis en expertise van SEO binnen de NS te vergroten, werd besloten om een pilotproject op te zetten. Er is gekozen voor een focus op het vergroten van de organische zichtbaarheid op de zoekterm 'goedkope treinkaartjes', omdat hier veel groeipotentie lag. Vervolgens zijn deze stappen gezet om het pilotproject op te zetten:

Ontwikkeling van een business case om het managementteam te overtuigen van het potentieel. In nauwe samenwerking met de interne online marketing specialist werd de huidige situatie vergeleken door verschillende 'wat als' scenario's te schetsen.
Analyse van ranking factoren: welke zijn belangrijk voor de zoekintentie 'goedkope treinkaartjes', wat doen de best scorende sites goed en wat ontbreekt er op de NS landingspagina.
Kennissessies en trainingen door Artefact aan de verschillende NS-teams om SEO-kennis te vergroten en medewerkers te enthousiasmeren
Projectgroepsessies met verschillende stakeholders
Zorgen voor meer transparantie en frequente updates over de projectstatus aan belanghebbenden om het succes van de pilot te benadrukken, top of mind te blijven en te zorgen voor motivatie.
Monitoring & rapportage van doelen met data van Google Search Console, Google Analytics, KeywordTool.io, Advanced Web Ranking & MajesticSEO
Creëren van een (interne) succes case die dient als blauwdruk voor toekomstige SEO projecten

Totale besparing op marketingkosten als gevolg van het stoppen van de affiliate samenwerking en het uitschakelen van SEA (betaald adverteren in Google om verkeer naar NS te leiden was niet langer nodig omdat NS een organische nummer 1 positie bereikte)

De kennis van SEO binnen NS is toegenomen en de aandacht voor deze marketingactiviteit is binnen de verschillende afdelingen toegenomen.

Blauwdruk gemaakt voor toekomstige SEO-projecten: heeft gezorgd voor verdere uitbreiding van SEO-projecten binnen NS

Projectresultaten voor landingspagina:

Verhoging van de positie van de term "goedkope treinkaartjes" in de organische zoekresultaten van 6 naar een stabiele nr. 1 positie
75% daling van gerelateerde mediakosten (zie grafiek)
CTR van Google gestegen van 3,9% naar 15,7%
Toename in organisch verkeer van 729% (jaar op jaar)
Omzetstijging via organisch kanaal van 630% (jaar op jaar)