NS Ferrocarriles Nacionales de los Países Bajos Ahorro de 75% en costes de medios gracias al SEO

Nederlandse Spoorwegen (NS) es la principal compañía ferroviaria de los Países Bajos y transporta a más de 1 millón de pasajeros al día. La NS es también una de las mayores empresas de los Países Bajos. Aunque NS no tiene competidores directos en el mercado holandés, el panorama en línea y especialmente en las páginas de resultados de los motores de búsqueda es diferente. Gracias a las colaboraciones con socios afiliados, es posible que sus páginas web ocupen puestos más altos en los resultados de búsqueda orgánica que la propia NS.

De hecho, esto ocurría para una serie de términos importantes con altos volúmenes de búsqueda. NS se clasificó en una posición media de 6 con 5 sitios afiliados competidores por encima. Mediante el despliegue de campañas SEA adicionales, NS se aseguró de poder captar algo de tráfico de búsqueda para estos términos. En resumen: se gastó mucho presupuesto en captar tráfico que debería llegar directamente a NS de forma orgánica. Antes de que el trabajo pudiera llevarse a cabo, primero había que refrendar el impacto de la SEO: tras ver los volúmenes de búsqueda del término “billetes de tren baratos”, NS también comprendió el potencial.

Se fijaron un par de objetivos para este caso :

> Aumentar la visibilidad orgánica en los motores de búsqueda y recuperar autoridad
> Detener los costes del marketing de afiliación
> Ahorro presupuestario en medios de comunicación de la EAE
> Conseguir que el SEO ocupe un lugar más destacado en la agenda de las partes interesadas y los equipos de la NS
> Convencer al equipo directivo del potencial de la búsqueda orgánica

Con el fin de aumentar la importancia, los conocimientos y la experiencia en SEO dentro de la NS, se decidió poner en marcha un proyecto piloto. Se optó por centrarse en aumentar la visibilidad orgánica en el término de búsqueda ‘billetes de tren baratos’, porque aquí había mucho potencial de crecimiento. Posteriormente, se dieron los pasos necesarios para poner en marcha el proyecto piloto:

Desarrollo de un caso empresarial para convencer al equipo directivo del potencial. En estrecha colaboración con el especialista interno en marketing en línea, se comparó la situación actual esbozando diferentes escenarios ‘hipotéticos’.
Análisis de los factores de clasificación: cuáles son importantes para la intención de búsqueda ‘billetes de tren baratos’, qué hacen bien los sitios mejor clasificados y qué falta en la página de destino de NS.
Sesiones de conocimiento y formación a cargo de Artefact a los distintos equipos de NS para aumentar los conocimientos sobre SEO y entusiasmar a los empleados
Sesiones de grupo del proyecto con diferentes partes interesadas
Ofrezca más transparencia y actualizaciones frecuentes sobre el estado del proyecto a las partes interesadas con el fin de destacar el éxito del piloto, mantenerse en primera línea y garantizar la motivación.
Seguimiento e informes de objetivos con data de Google Search Console, Google Analytics, KeywordTool.io, Advanced Web Ranking y MajesticSEO
Creación de un caso de éxito (interno) que sirva de modelo para futuros proyectos de SEO

Ahorro global en costes de marketing como resultado de poner fin a la colaboración de afiliados y desconectar SEA (la publicidad de pago en Google para dirigir tráfico a NS ya no era necesaria porque NS logró una posición orgánica número 1).

El conocimiento de la SEO dentro de NS ha aumentado y la atención prestada a esta actividad de marketing se ha incrementado en los distintos departamentos.

Plano creado para futuros proyectos SEO: ha garantizado una mayor expansión de los proyectos SEO dentro de NS

Resultados del proyecto para la página de aterrizaje:

 Aumento de la posición del término ‘billetes de tren baratos’ en los resultados de búsqueda orgánica de 6 a un estable nº 1 estable
75% disminución de los costes de los medios de comunicación relacionados (véase el gráfico)
Aumento del CTR de Google de 3,9% a 15,7%
Aumento de la orgánica tráfico del 729% (año sobre año)
Aumento de volumen de negocio a través del canal orgánico de 630% (interanual)