Petit Bateau est une marque française de vêtements pour enfants de renommée mondiale qui distribue ses produits emblématiques dans ses nombreux magasins physiques et sur son site de commerce électronique. Elle dispose d'une forte empreinte numérique grâce à son approche d'amélioration continue. En tant que marque engagée et toujours à la pointe de l'innovation dans la distribution, Petit Bateau relève le défi de l'économie circulaire en lançant en 2022 une nouvelle offre baptisée “Changer demain”(jeu de mots qui signifie à la fois “changer demain” et “changer de mains”).

L'initiative vise à donner une seconde vie aux produits Petit Bateau, des vêtements robustes qui ne sont généralement portés que quelques mois, car les enfants grandissent très vite. La marque invite ses clients à rapporter les vêtements devenus trop grands à la boutique, où ils recevront en échange des bons d'achat.

En octobre 2022, Petit Bateau et Artefact a remporté la Cas d'Or Digilocales avec cette campagne d'activation géolocalisée.

Une campagne publicitaire basée sur les capacités de drive-to-store de Meta

Pour étendre le programme et impliquer les clients dans cette initiative circulaire, Petit Bateau a fait appel à Artefact. L'agence de conseil en services numériques data-driven a répondu à ces deux objectifs en proposant un système qui tire parti des stratégies de drive-to-store de Meta, ainsi que de la densité du réseau de magasins du client en France.

“Pour Petit Bateau, ce programme de seconde main est l'occasion de renforcer notre démarche durable et de sensibiliser nos clients aux enjeux environnementaux, mais aussi de renforcer le lien entre la marque et ses consommateurs. Nous avons choisi de réserver la reprise des vêtements aux membres de ’ La Grande Tribu “, notre programme de fidélité, alors que l'achat de vêtements d'occasion est ouvert à tous. Cette stratégie vise à maximiser l'engagement de nos clients et à renforcer la proximité entre notre marque et sa communauté”.”
Hélène Trussart, responsable des acquisitions européennes, Petit Bateau

Combiné targeting par géolocalisation et database client

Pour tester le programme avant de le déployer à l'échelle nationale, Petit Bateau a commencé par une sélection préliminaire de magasins. En collaboration avec la marque, Artefact a développé le projet de test en 3 étapes :

  • Définir le message clé : le format publicitaire (carrousel) affiche dynamiquement les informations du magasin (adresse, horaires d'ouverture, itinéraire) grâce à la combinaison des Meta Custom Audiences avec les flux bruts data des magasins ainsi que les CRM data du programme de fidélité de Petit Bateau (La Grande Tribu). Pour plus de clarté sur la nature de l'opération, le message reprend en partie celui des pages d'atterrissage.

  • Cartographier les magasins à cibler en priorité : la marque et les équipes de Artefact ont sélectionné les magasins en fonction de leur emplacement et de leur capacité à communiquer les résultats de l'opération par la suite. Différents rayons ont été définis en fonction de la densité de population de leur zone de chalandise.

  • Modéliser le budget nécessaire au déploiement national : la taille des pools de audience a été estimée en fonction de la population et de la densité de chaque zone cible. En l'absence de KPI drive-to-store nativement disponibles sur Meta, Artefact a développé un processus spécifique pour obtenir les résultats des magasins et mesurer l'impact de la campagne.

“L'approche de Artefact consiste à réunir une équipe pluridisciplinaire pour mettre en place les prérequis techniques de la solution sur Meta et à travailler en étroite collaboration avec les équipes commerciales de Petit Bateau pour sélectionner les magasins tests et mesurer les résultats de cette première campagne. Nous disposons également des capacités techniques et des ressources nécessaires pour étendre les cas d'utilisation. C'est la clé de ce partenariat à long terme”.”
Vincent Laquerrière, Directeur de comptes, Marketing numérique - Artefact France

Excellents résultats du test : 100% du groupe cible atteint

L'opération était visible par tous les membres de La Grande Tribu visés par la campagne. Le nombre de clics du carrousel vers la carte d'itinéraire menant au magasin le plus proche a également démontré la pertinence et l'attrait de cette opération pour la cible des audience.

Ce test positif a permis à la marque de commencer le déploiement du programme dans toute la France au dernier trimestre 2022. Pour recueillir encore plus d'informations sur le parcours de vente omnicanal des clients Petit Bateau, une étude de faisabilité est en cours pour mettre en place une mesure en temps réel, en pleine conformité avec le GDPR.

“ Les résultats des espaces tests sont d'excellents KPI pour construire une stratégie globale et préparer l'industrialisation sur l'ensemble du territoire français. Nous cherchons également à mettre en place une solution de mesure qui nous permettra de suivre l'ensemble du parcours client, de l'impression publicitaire au retrait du vêtement, afin de garantir une offre complète et continue. A moyen terme, notre ambition est de déployer la vente d'occasion dans tous les pays où Petit Bateau est présent.”
Hélène Trussart, responsable des acquisitions pour l'Europe, Petit Bateau