Marque historique du prêt-à-porter pour enfant, Petit Bateau distribue ses produits iconiques dans ses nombreux magasins physiques ou sur son site e-commerce. Dans une démarche d’amélioration continue, elle a une forte empreinte digitale. Marque engagée et toujours à la pointe de l’innovation retail, Petit Bateau relève le défi de l’économie circulaire en lançant, en 2022, une nouvelle offre appelée « Changer demain ».

Cette opération vise à offrir une seconde vie aux produits Petit Bateau, vêtements résistants mais portés seulement quelques mois alors que les enfants grandissent vite. La marque invite donc ses client.e.s à rapporter en magasin les vêtements devenus trop petits pour leurs enfants, en échange de bons d’achat.

En octobre 2022, Petit Bateau et Artefact ont remporté le Cas d’Or Digilocales en présentant ce dispositif d’activation géolocalisé.

Un dispositif publicitaire qui s’appuie sur les capacités drive-to-store de Meta

Pour donner de l’ampleur à ce programme et engager ses clients dans cette démarche circulaire, Petit Bateau a fait appel à Artefact. L’agence de conseil en services digitaux data-driven a répondu à ces deux objectifs en proposant un dispositif qui s’appuie à la fois sur les fonctionnalités drive-to-store de Meta et sur la densité du réseau de boutiques en France.

« Pour Petit Bateau, ce programme basé sur la seconde main est l’occasion de renforcer notre démarche durable, de sensibiliser nos clients aux enjeux environnementaux, mais aussi de renforcer le lien entre la marque et ses consommateurs. Nous avons choisi de réserver la possibilité de ramener des vêtements aux seuls membres de “La Grande Tribu”, notre programme de fidélité, tandis que l’achat de vêtements de seconde main est ouvert à tous. Cette stratégie vise à maximiser l’engagement de nos clients et renforcer la proximité entre la marque et sa communauté. »
Hélène Trussart, Responsable acquisition Europe, Petit Bateau

Combiner un ciblage basé sur la géolocalisation et la base clients

Pour tester le programme avant de le déployer sur l’ensemble du territoire, Petit Bateau a débuté par une première sélection de magasins. Aux côtés de la marque, Artefact a développé le projet-test en 3 étapes :

  • Définir le message-clé : le format publicitaire (carrousel) fait apparaître dynamiquement les informations relatives au magasin (adresse, horaires d’ouverture, itinéraire) via la combinaison de Custom Audience Meta avec les flux bruts de données des magasins ainsi que les données CRM du programme de fidélité de Petit Bateau (La grande tribu).
    Pour plus de clarté sur la nature de l’opération, le message reprend partiellement celui des landing pages. 

  • Cartographier les magasins à cibler en priorité : la marque et les équipes d’Artefact ont sélectionné des magasins en fonction de leur localisation et de leurs capacités à communiquer les résultats de l’opération a posteriori. Des radius différents ont été définis en fonction de la densité de population dans leur zone de chalandise.

  • Modéliser le budget nécessaire en vue du déploiement national : la taille des bassins d’audience a été estimée en fonction de la population et la densité de chaque zone ciblée. En l’absence de KPIs drive-to-store nativement disponibles sur Meta, Artefact a développé un processus spécifique pour recevoir les résultats de la part des magasins et avoir la capacité de mesurer l’impact de la campagne.

“La méthodologie Artefact consiste, notamment, à composer une équipe pluridisciplinaire pour mettre en place les prérequis techniques du dispositif sur Meta et travailler en étroite collaboration avec les équipes métiers de Petit Bateau pour sélectionner les magasins tests et mesurer les résultats de cette première campagne. Enfin, nous avons les capacités et les ressources techniques nécessaires pour passer les cas d’usage à l’échelle. C’est la clé de ce partenariat qui s’inscrit sur le long terme.”
Vincent Laquerrière, Directeur de Clientèle Digital Marketing - Artefact France

Un test concluant : 100% de la cible couverte

L’opération a été visible par l’intégralité des clients membres de La Grande Tribu adressés par la campagne. Le nombre de clics sortant depuis le carrousel vers la carte d’itinéraire menant au magasin le plus proche a également montré la pertinence et l’attrait que représente cette opération auprès des cibles.

Ce test positif a notamment permis à la marque de débuter, au dernier trimestre 2022, le déploiement du dispositif sur toute la France. Afin de récolter toujours plus d’enseignements sur le parcours de vente omnicanal des client.e.s Petit Bateau, une étude de faisabilité est en cours pour mettre en place une mesure en temps réel, en totale conformité avec le RGPD.

« Les résultats sur les zones de test sont d’excellents KPIs pour construire une stratégie globale et préparer une industrialisation à l’ensemble du territoire français. En parallèle, nous cherchons à mettre en place une solution de mesure qui nous permette de suivre tout le parcours client, depuis l’impression publicitaire jusqu’à la collecte de vêtements pour garantir une offre complète et continue. A moyen terme, nous avons pour ambition de déployer la vente de seconde main sur l’ensemble des pays où Petit Bateau est présent. »
Hélène Trussart, Responsable acquisition Europe, Petit Bateau