需求基因：关于全新 Google 格式的所有知识

绩效营销时代的到来是一项艰巨的任务，尤其是在电晕泛滥和经济不景气等因素的影响下。许多企业的发展停滞不前。在大饥荒对各行各业的影响逐渐减弱的同时，战争和通胀也对整个经济产生了负面影响，尤其是对商品价格的影响。通过提高生活用品或能源等必需品的价格，越来越多的非消耗性产品的价格被抬高到奢侈品的水平，并因此受到影响。同样，极简主义的设计理念与潘德明的设计理念也有异曲同工之妙。因此，我们的关注点从 "量 "转向了 "质"。只有真正需要的东西才是最重要的。所有这些发展和外部变化都将带来更高的成本效益。.

在付费搜索领域，我们一直与众多客户保持着良好的合作关系，他们的点击率与竞争对手的点击率相比有了很大的提高，从而使我们的预算得到了进一步提高，用户体验得到了进一步改善，服务质量也得到了进一步提高。这就使得企业对自己品牌的流量管理变得更加简单。因此，品牌在任何时候都必须通过其他方式进行流量分配。Google Ads 在过去的一年里在市场上推出了 "需求生成 "这一形式，以提高生成流量的效率和性能。.

需求生成（Demand Generation）或通常称为 “需求创造”（Demand Gen）是一种新的营销模式，它是针对消费者日益增长的需求和愿望而建立的。正如其名称所暗示的那样，这种形式主要是为了 "需求"，同时也是为了产生新的需求，特别是来自于互联网时代的一代人。这对那些希望为自己的工作预算寻找更简洁、更有效、更廉价的替代方案的企业来说，意义重大。作为 "发现营 "的升级版，Demand Gen 也是对 Meta 和 TikTok 等社交平台的挑战。.

需求基因在上个十年中期诞生后，在技术和营销策略方面都出现了新的问题和优化瓶颈。谷歌新推出的自动化产品所面临的一个严峻问题是，谷歌的洞察力和分析能力存在缺陷，这使得谷歌的用户界面往往成为一个新的 "黑盒子"。.

自 2023 年初以来，我们作为早期应用者，已经为不同行业和垂直领域的客户积累了丰富的需求生成经验。如果您想了解更多相关信息，请联系我们，我们将为您提供有关谷歌新产品的基本特性和常见问题：

Demand Gen 不包含此类或消费类信息，因此不会在销售终端定位。此外，它还完全依赖于零售商平台、零售商-Cookies 或非谷歌数据。与传统的再营销相比，Demand Gen 的目标客户群更加多样化。当传统的搜索营销（如之前的 Performance Max 营销）在下层漏斗中被取代时，Demand Gen 在中层漏斗和上层漏斗中与展示和视频营销并驾齐驱。因此，Demand Gen 不仅能提高品牌知名度，还能提高绩效。.

Demand Gen 与展示或 YouTube Kampagnen 一样，都是推送式营销方式，它具有更高的点击率和更优惠的 CPCs bzw.通过 Demand Gen 赚取高额销售额和客户赢利比通过下层渠道赚取销售额要难得多。因此，如果 Demand Gen 有一个由 YouTube Shorts、YouTube、Gmail 和 Discover 组成的强大发明者，那么它将成为客户旅程的一个重要组成部分：

图 1：顾客旅程中的平台

来源：Google Präsentation，[外部] Demand Gen One-Sheeter Q2 ’23 _ go_demandgen-onesheet

与其他格式一样，Demand Gen 也会带来一些新的内容，我们将在近期为您一一列出：

尽管 Demand Gen 有一些缺点，如繁琐的设计、数据质量问题以及技术不完善等，但它的优点和积极成果都是通过这种形式体现出来的。在中高级漏斗（Mid-to-Upper Funnel）中的应用、直观易懂的形式以及对大量学习的利用，都有助于提高品牌形象和扩大市场份额，而与之相对应的是，在产品开发过程中的时间优势以及根据战略所取得的出色业绩。基于这些积极因素，我们建议客户在预算和战略方面进行测试。.

从计划到实施，您将了解如何以最佳方式满足 Gen Kampagne 需求。.

Zielsetzung definieren:请告诉我们您的需求生成目标是什么？您是想提高品牌知名度（Markenbekanntheit），还是想创造销售机会（Leads und Verkäufe）？
确定工作组:请选择您需要的目标客户。这其中包括再营销目标群体（已与自己的品牌建立联系的客户）和潜在目标群体（新的潜在客户）。对目标客户群的准确定义对需求创造的成功至关重要。目标客户群越小，所创造的价值就越大。.
产品介绍:您只需选择您需要的最佳产品或您需要的全部产品。这也适用于个别产品，尤其是新产品的标记。.
营地规划:如果您对产品有不同的需求、预算和目标，那么您就可以设计出不同的产品。这样可以提高评价和优化。.

无忧无虑的营地生活:计划最长两个月的学习时间。这将为您提供充足的时间，以便在大约两个月的初始学习阶段之后进行优化。.
启动 KPI:请选择一个关键绩效指标（Hauptkennzahl），作为您在测试结束时的绩效指标。例如，生成的潜在客户数量、销售额或销售额。.

图示 2：根据上端 KPI 定义的 Kampagnenziele

Quelle: 谷歌广告界面

制定详细预算:请务必确保您拥有充足的预算，以便获取完整的数据，并对整个发明进行验证。您所在领域的规模可在此参考。.

数据和资产管理:如果您使用的是数据链，那么您的资产就会被应用。为每个机构选择相同的资产，就会形成一个单独的资产机构。对于不同的应用领域，可以使用多个资产组。.
资产-材料:根据我的方案，您的资产既可以提供灵感，也可以通过鲜明的 "行动呼吁"（CTA）进行操作。.

电梯研究:加强品牌提升研究，以提高需求创造对品牌、客户和转化率的影响。在品牌提升研究中，至少要在最初的十七个月内使用预算中的一小部分，以便获得有用的数据。.
综上所述，在规划和实施 Gen Kampagnen 需求时，采用结构化的方法是取得成功的关键。通过对目标、目标群体和预算的严格定义，以及对重要资产的利用和对成功评估的实施，可以发挥出该营销平台的巨大潜力。因此，您需要时刻关注如何优化您的工作时间和优化计划，以便不断改进和提高您的工作效率。.

自 Demand Gen 发布以来，我们已经在不同的客户中使用了这种格式，无论是 B2B 还是 B2C，也无论是以销售为重点还是以潜在客户为重点。一般来说，Demand Gen 适用于不同的行业。.

因此，我们认为，Kampagnentyp 不仅适用于电子商务客户，还适用于使用产品数据馈送和为营销活动提供充足预算的客户。它既适用于短期营销，也适用于长期营销。已经拥有探索营的客户可以通过 Demand Gen 继续寻找新客户。.
我们在与新的 Lead-Gen 客户合作时，并没有通过需求基因获得预期成果。.

这可能会产生以下影响：

1. 差异化的解决方案:当需求基因（Demand Gen）致力于提高人们对产品或服务的兴趣和关注度时，领先基因（Lead Gen）则致力于获取潜在客户的相关信息。如果潜在客户希望快速获得信息，这些不同的需求可能会导致信息错失和错误。.
2. 长期时间:需求创造通常需要较长的时间才能产生效果，这就需要对市场进行分析并产生兴趣。因此，潜在客户希望获得快速的结果和直接的潜在客户生成，如果结果不是即时可见的，他们就会感到不安。.
3. 不同的方法需求創造的成功是建立在標誌、網站流量和參與度等指標的基礎上，而領導創造的成功則是建立在收集到的潛在客戶數量和質量的基礎上。这些不同的衡量标准会导致潜在客户对需求基因营销的成效不甚了解。.
4. 目标不匹配:企业在进行潜在客户开发时，往往希望能以潜在客户和流失客户的形式获得快速、可靠的结果。但是，Demand Gen 需要长期的合作关系和品牌形象，这可能会导致工作和绩效的失误。.

当然，这并不意味着所有潜在客户都会这样做。如果需求基因也能得到满足，那么就必须对其工作原理和实施方法进行充分定义，以便对其进行改进。.
Performance Max 的工作重点不是提高知名度，而是加强潜在客户的生成，因此，Performance Max 是一个非常有用的营销平台。.