Mise en place d'un tunnel complet de médias : Une combinaison de stratégies payantes et organiques en matière de médias sociaux

C'est pourquoi vous devez utiliser les synergies pour améliorer votre performance dans les médias sociaux.

Le monde des médias sociaux a pris son essor en 2004, alors que Facebook n'était disponible que dans quelques universités américaines. En 2006, la plateforme a été étendue à l'ensemble du secteur privé et les premières campagnes de médias sociaux pour l'emploi ont vu le jour. Depuis lors, le travail sur les médias sociaux dans le monde du marketing n'est plus à démontrer.

Figure 1 : Le potentiel de la publicité sur les médias sociaux au cours de l'année (2017 vs. 2022)

Quelle : Statista

Le graphique montre clairement que le potentiel de la publicité payante sur les médias sociaux (=Werbung) a considérablement augmenté. Les messages deviennent de plus en plus précis et cela, sans que cela soit surprenant, devient de plus en plus mobile. En effet, le mobile, par exemple le smartphone, est le principal vecteur des médias sociaux. Alors que d'autres plates-formes ont été créées et que certaines d'entre elles sont de plus en plus utilisées, le travail est intégré dans les médias sociaux. Les services fournis par des entreprises, par exemple, ne nous intéressent pas “social payant”.

Les plateformes de médias sociaux sont également destinées à un endroit où les entreprises peuvent organiser leur présence en ligne. Le marketing organisationnel des médias sociaux est axé sur la richesse naturelle, qui n'est pas le fruit d'activités rémunérées sur des plateformes sociales. L'un des objectifs est donc de créer des liens durables, de les renforcer et d'établir un lien avec le groupe de travail grâce à une longue collaboration avec la Communauté. Wir nennen dies “social organique”.

Un algorithme de médias sociaux est une possibilité de trier les contributions dans un fil de syndication. Lorsque l'utilisation d'algorithmes plus performants dans les médias sociaux a commencé, la plupart des contributions ont été classées dans un ordre chronologique plus élevé. Les contributions les plus récentes se trouvent dans un fil d'information situé tout en haut.

Chaque plateforme de médias sociaux s'interroge sur la rigueur de ses algorithmes, afin que ses utilisateurs n'aient accès qu'à des informations et des contenus pertinents. Cette idée est illustrée par les fils de syndication, qui ont été spécialement conçus à cet effet, pour diffuser des articles nouveaux et pertinents, que les utilisateurs interprètent, et qui contiennent des informations similaires à celles qui sont disponibles sur la plateforme. Qu'il s'agisse d'une marque plus ancienne ou d'un nouvel acteur sur le marché, le nombre de possibilités d'accroître la notoriété reste toujours le même.

Si ces flux de découverte homogènes contiennent souvent des messages organisés, les utilisateurs des médias sociaux, grâce à l'algorithme des médias sociaux, peuvent également créer des publicités, qui ne s'inscrivent pas dans les formats classiques des plates-formes. En raison de l'évolution constante des algorithmes, de nombreux utilisateurs se sentent lésés : „Soll ich meich mehr auf organische content konzentrieren, oder kann ich alle meine Marketing-Ziele auf Social Media erreichen, indem ich mich auf paid social media Ads konzentriere ?“

Nous allons jeter un coup d'œil sur les raisons pour lesquelles ces deux outils jouent un rôle important dans la réussite du marketing et sur la manière dont ils peuvent être efficaces pour élaborer une stratégie globale en matière d'entonnoir social et de médias sociaux, lorsqu'ils sont basés sur des données.

Les entreprises ou les marques diffusent des messages organisés sur les médias sociaux afin d'obtenir une présence en ligne authentique. Le contenu organique permet à la marque de créer un message, de développer des réseaux et d'établir des relations authentiques avec les clients et les parties prenantes actuels ou potentiels.

Les médias sociaux peuvent donner à un produit ou à un service une note personnelle. Les clients ou les acheteurs (potentiels) se retrouvent ici : Qui sont les hommes qui font partie de ma famille, de l'église ou même de l'association des médecins ? Qui souhaite que tout soit parfait du début à la fin ? Cela peut aussi concerner le produit ou la méthode de travail propre à l'entreprise : Certains clients s'intéressent par exemple à la question de savoir si le marché de l'emploi est lié à des thèmes tels que la responsabilité sociale, la protection de l'environnement ou la recherche. Toutes ces questions internes peuvent être résolues par les entreprises grâce à la transparence, à la flexibilité et à l'intégrité des médias sociaux.

Par ailleurs, les profils de médias sociaux des entreprises sont également utilisés lorsque les utilisateurs recherchent des possibilités d'entrer rapidement en contact avec eux. Qu'il s'agisse d'un post rapide sur X ou d'un message sur Instagram, les fans, les suiveurs et les clients savent qu'une personne de l'entreprise est disponible sur son compte de médias sociaux et qu'ils peuvent l'aider à s'y retrouver rapidement. Si les clients ont l'impression de pouvoir se lier à une marque, ils gagnent en confiance et en loyauté. Le Community Management dans les médias sociaux est donc un élément important de la diffusion de contenu organique.

Lors de l'élaboration et de la publication de posts organisés, les contributions ne sont pas seulement suivies par les utilisateurs de la plateforme, mais aussi par les amis des utilisateurs. Cela est par exemple très caractéristique pour le flux LinkedIn, mais cela se produit également chaque fois qu'un article est publié ou que des utilisateurs utilisent les mots-clés utilisés.

Grâce au développement de l'intelligence artificielle et d'algorithmes toujours plus perfectionnés, les plates-formes de médias sociaux obtiennent, par le biais d'un contenu personnalisé basé sur la perception des utilisateurs de la plate-forme, une expérience positive. L'algorithme tient compte, entre autres, de l'importance des interactions pour la pertinence du message pour d'autres personnes et, par conséquent, de la viralité du message.

Abbildung 2 : Media Mix - Paid, Earned, Owned 

Quelle : Klickimpuls Artikel

Les informations en vrac sont donc destinées à faire ressortir une grande importance dans un domaine pertinent et à aider les utilisateurs à se concentrer, à aimer, à suivre ou à faire un achat.

L'expression “médias sociaux payants” signifie tout simplement : Werbung. La plupart des plateformes de médias sociaux offrent aux entreprises la possibilité de dépenser de l'argent pour diffuser des messages auprès de groupes cibles particuliers.

L'utilisation d'un marketing social ciblé peut s'avérer très efficace. Les gestionnaires des plateformes de médias sociaux offrent de nombreuses possibilités de ciblage, ce qui permet d'adapter les contenus diffusés à un public spécifique. Les marques ont la possibilité d'amener leurs clients potentiels à des comportements différents : Les nouveaux groupes d'intérêt se développent, les nouveaux suiveurs gagnent du terrain, les prospects sont générés ou les ventes augmentent. L'analyse des médias sociaux est souvent réalisée pour présenter de nouveaux produits, des offres spéciales et des avantages particuliers.

Au fil du temps, les consommateurs ont de plus en plus besoin d'acheter des produits en ligne et même directement sur les plateformes de médias sociaux. Les algorithmes des médias sociaux permettent aux consommateurs de voir les produits et les marques qui leur ressemblent, qui les intéressent depuis longtemps ou avec lesquels ils interagissent.

L'intégration d'activités liées aux médias sociaux dans le mix marketing aide les entreprises à atteindre plus rapidement leurs objectifs avec des campagnes de marketing direct et à obtenir des résultats plus rapides. La publicité sociale est aujourd'hui plus flexible et peut, en fonction du budget de marketing, être réduite de manière problématique. Après la mise en œuvre de la campagne, l'analyse peut contenir un appel à l'action (“CTA”) spécifique à l'entonnoir des médias sociaux, qui dirige le destinataire vers une page d'atterrissage, un formulaire de génération de leads ou un autre outil numérique, qui fournit les résultats escomptés.

Le fait de se concentrer exclusivement sur les stratégies médiatiques ciblées ou de privilégier les canaux organisationnels ne permet pas à une entreprise, qui a adopté une stratégie de marketing en entonnoir complet, d'obtenir des solutions adaptées. Chaque canal a ses propres caractéristiques, mais il faut aussi tenir compte de l'impact des autres. Les services sociaux payants aident donc à créer de nouveaux groupes d'intérêt de grande envergure, lorsque la taille de l'organisation diminue. D'un autre côté, les activités organisées de médias sociaux des entreprises permettent de commercialiser gratuitement leurs produits sur la base d'un nombre élevé de followers. Si toutefois la publicité dans les médias sociaux n'est pas soutenue par une présence en ligne, les nouveaux utilisateurs se rendent vite compte que la marque n'est pas la bonne ou qu'ils ne sont pas satisfaits des offres qu'ils reçoivent.

Grâce à la mise en œuvre d'un travail de qualité, qui comprend des messages et des articles qui sont diffusés sur le fil d'actualité des médias sociaux organisés, les utilisateurs bénéficient d'une confiance qui s'accroît en fonction de l'importance de chaque message. Les liens élargis de canal à canal ou d'un contenu organisé à un contenu détaillé peuvent souvent s'avérer déterminants pour la stratégie globale de marketing et pour la confiance des consommateurs.

Abbildung 3 : Organic vs. Paid Social

Quelle : Klickimpuls Artikel

Si les stratégies de médias sociaux organisées et intégrées sont renforcées, le rendement en ligne est tout aussi important que le retour sur investissement (ROI). Souvent, les consommateurs voient un aperçu et recherchent ensuite un profil organisationnel afin d'en savoir plus sur la marque, le produit ou d'autres thèmes spécifiques. Même si les consommateurs découvrent souvent une marque par le biais d'annonces, il est important qu'ils s'identifient à la marque afin de renforcer leur fidélité et d'augmenter leur taux d'achat.

Comme pour toute autre stratégie, les stratégies et les outils de médias sociaux, qu'ils soient organiques ou payants, doivent être fondés sur des données et des indicateurs. Dans ce cas, la combinaison de ces deux éléments ne peut être que totale.
Chaque plateforme de médias sociaux dispose d'un outil d'analyse ou d'insight. Cela permet aux entreprises d'accéder à des données fiables, en fonction de leur profil de médias sociaux et de leur activité. Il s'agit notamment d'informations sur le profil démographique des suiveurs, sur la période à laquelle ils sont le plus actifs sur la plateforme, sur les meilleurs hashtags ou autres formes d'interaction avec les suiveurs, et bien d'autres informations encore. Tous ces aspects peuvent être directement pris en compte dans une campagne de collecte de données payantes.

La publicité payante peut également être utilisée à cette fin, afin de déterminer ce que le groupe cible souhaite, et de permettre la réalisation d'expériences. Certaines plateformes de médias sociaux proposent des tests A/B, qui permettent de comparer deux images identiques et de tester des images, des textes ou des éléments d'appel à l'action dans le sens inverse, afin de déterminer l'option la plus avantageuse pour le groupe cible. Les résultats peuvent être intégrés dans des messages organisationnels.

L'une des autres possibilités d'intégrer étroitement les stratégies de vente au détail et les stratégies organisationnelles est l'utilisation d'actifs créatifs organisationnels dans le cadre d'une campagne de vente au détail. C'est ainsi qu'il est possible d'utiliser davantage d'éléments organisationnels très performants. Il s'agit ici d'une approche risquée, qui peut aider à utiliser de manière optimale les actifs créatifs actuels. Si un article est bien organisé, que les taux d'interaction, les actions et les commentaires sont élevés, l'utilisation d'un budget média supplémentaire peut contribuer à augmenter encore davantage les revenus. Il s'agit donc d'analyser et d'évaluer le comportement des utilisateurs, de déterminer quelles sont les interactions les plus efficaces et de tirer des enseignements pour les messages diffusés sur les médias sociaux.

La plupart des plateformes permettent aux entreprises d'intégrer des données CRM dans leur Social-Media-Business-Manager ou d'implémenter une palette de critères, souvent sous forme de tag ou de pixel, qui leur permet de gérer leur contenu sur leur propre site web. Ces deux méthodes permettent aux plateformes de médias sociaux de créer des groupes de sosies qui élargissent les caractéristiques des groupes définis : Les utilisateurs de sites web, les fans d'entreprises, les abonnés aux lettres d'information, les clients, etc. Ces utilisateurs s'intéressent à leur contenu en ligne et à leur démographie, mais ils n'ont toujours rien à voir avec la marque.

Un pixel de suivi permet d'éviter que des groupes d'entreprises ne se fassent remarquer. Le parcours du client peut comporter de nombreux points de contact, tels que le profil, la taille de l'image et les marchandises vendues. Avec l'analyse Retargeting, les clients peuvent être rapidement enthousiasmés, revenir à leur point de départ et annuler leur achat.

Les données et les informations sont indispensables à la réussite de votre propre stratégie de marketing des médias sociaux. Grâce à l'exploitation d'informations importantes sur le groupe cible, ses intérêts et ses besoins, les entreprises ont la possibilité de maximiser non seulement l'utilisation d'un tunnel complet, mais aussi d'obtenir une croissance soutenue de leur chiffre d'affaires en ligne, de réaliser des campagnes rentables et d'obtenir un retour sur investissement nettement plus élevé.

Il n'est donc pas nécessaire de faire la distinction entre les médias sociaux organiques et les médias sociaux payants. Les deux approches sont synergiques et doivent être intégrées dans le cadre d'une stratégie globale en matière de médias sociaux, afin d'accroître l'efficacité de la marque et d'améliorer les relations professionnelles.

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