Full-Funnel-Media-Setup: Een combinatie van betaalde en organische sociale mediastrategieën

Gebruik daarom Synergien voor uw sociale media succes.

Die Welt der sozialen Medien hat ihren Ursprung im Jahr 2004, als Facebook nur an einigen ausgewählten amerikanischen Universitäten verfügbar war. In 2006 werd het platform ook voor de openbare sector toegankelijk en begonnen de eerste Social-Media-Werbekampagnen. Sindsdien is het werken op sociale media in de markt niet meer weg te denken.

Figuur 1: Het potentieel van Social Media Advertising in de loop van het jaar (2017 vs. 2022)

Quelle: Statista

Die Grafik zeigt deutlich, dass das Potential von Paid Social Media Advertising (=Werbung) einen enormen Aufschwung erlebt hat. Die Umsätze steigen weiter stetig und dies, nicht verwunderlich, überwiegend mobil. Denn mobil, über zum Beispiel das Smartphone, wird Social Media primär konsumiert. Terwijl andere platformen gekommen zijn en de meeste nog meer verschwunden, is die Werbung in de sociale media geblieben. Die bezahlte Werbung durch zum Beispiel Unternehmen nennen wir “betaald sociaal”.

Die Social-Media-Plattformen zijn echter ook naar een plaats gegaan, waar bedrijven hun online platform kunnen organiseren. Bij de organisatorische Social Media Marketing staat alles in het teken van de natuurlijke rijkdom, die niet voortkomt uit bezahlte activiteiten op sociale platformen. Hierbei ist eines der Ziele, langfristige Beziehungen aufzubauen, diese zu pflegen und durch laufendes Interagieren mit der Gemeinschaft eine Verbindung mit der Zielgruppe herzustellen. Wij vinden dit “organisch sociaal”.

Een Social-Media-Algorithmus is een Möglichkeit, Beiträge in einem Benutzer-Feed zu sortieren. Toen die Erstellung zielgerichteter Algorithmen in sozialen Medien begon, werden de meeste Inhalt in umgekehrter chronologischer Reihenfolge angezeigt. De nieuwste bijdragen staan in een volledige feed.

Jede Social-Media-Plattform rühmt sich damit, wie leistungsstark ihre Algorithmen sind, um ihren Nutzern nur für sie relevante Inhalte und Werbeanzeigen anzuzeigen. Dit idee uit zich in gekuratierte Feeds, die speciaal hiervoor zijn samengesteld, nieuwe en passende bijdragen die u kunt publiceren, die Mitglieder aanspreken, die bereits anhnliche Inhalte auf der Plattform konsumieren. Het maakt niet uit of het gaat om een ouder merk of om een nieuwe aanbieder op de markt, het aantal ongekende mogelijkheden om de bekendheid te vergroten is net zo groot als het aantal ongekende mogelijkheden.

Omdat deze sogenannten discovery feeds vaak met organischen Posts gefüllt zijn, werden Social-Media-Nutzern ook mittels des Social Media Algorithmus ook Werbeanzeigen (Ads) ausgespielt, die sich nahtlos in die bekannten Plattform-Formate einfügen. Angesichts der sich ständig ändernden Algorithmen fragen sich viele Werbetreibende: „Kan ik me meer richten op organische inhoud, of kan ik al mijn marketingmogelijkheden op sociale media benutten, als ik me wil richten op betaalde sociale media-advertenties?“

Werfen wir einen Blick darauf, warum beide Ansätze eine wichtige Rolle für den Marketing-Erfolg spielen und wie wirkungsvoll sie können, um eine umfassende Full-Funnel-Social-Media-Strategie zu erstellen, wenn sie datengetrieben sind.

Organisatorische Social-Media-Posts werden door bedrijven of merken uitgegeven om een authentiek online platform te creëren. Organisatorische content maakt het mogelijk dat het merk een stimulans krijgt, dat de branche wordt verdeeld en dat er authentieke relaties met de beste of potentiële klanten en belanghebbenden worden opgebouwd.

Social Media kan een product of een dienst verlangen. (Potentiële) klanten of klanten vinden: Wie zijn die Menschen tussen mijn Lieblings-Modemarke, der örtlichen Bäckerei oder sogar des Gesundheitsdienstleisters? Wie wil dat alles van begin tot eind goed gaat? Het kan echter ook te maken hebben met het eigen product of de eigen dienstverleningen: Viele Kunden interessieren sich zum Beispiel auch, ob die Lieblingsmarke sich für Themen wie Sozialverantwortung, Umweltschutz oder Forschung einsetzt. Unternehmen kunnen al deze interne zaken regelen dankzij de transparantie, snelheid en rechtlijnigheid van de sociale media.

Bovendien werden Social Media Profielen van Unternehmen aufgesucht, als Nutzer nach Möglichkeiten suchen, kurzfristig in den Kontakt zu treten. Of het nu door een schnell Post op X of een Direktnachricht op Instagram is - Fans, Follower en Kunden weten, dat een persoon binnen Unternehmen via een Social Media Account erreichbar is en zijn Anliegen schnellstmöglich weiterleiten kan. Als gebruikers het Gefühl hebben dat ze een band met een merk kunnen herstellen, is dat goed voor de vertrouwelijkheid en loyaliteit. Community Management in Social Media is daarom een belangrijke schakel bij de publicatie van organische inhoud.

Bij het opstellen en publiceren van organische berichten werden de berichten niet alleen door volgers, maar ook door vrienden van volgers weergegeven. Dit is bijvoorbeeld heel kenmerkend voor de LinkedIn Feed, maar het gebeurt ook altijd wanneer een Beitrag geteilt wordt of wanneer Nutzer nach verwendeten Hashtags suchen.

Dank der Entwicklung von künstlicher Intelligenz und immer weiter fortschreitenden Algorithmen erschaffen Social-Media-Plattformen durch kuratierten Content, die auf dem Verhalten der Nutzer auf der Plattform basieren, eine sinnvolle Erfahrung. Hierbei bewert der Algorithmus unter anderem die Anzahl an Interaktionen für die Relevanz des Beitrags für weitere Personen und demnach auch dafür, wie viral der Post gehen kann.

Figuur 2: Mediamix - Betaald, Verdiend, Eigendom 

Quelle: Klickimpuls Artikel

Bezahlte Anzeigen hingegen sind darauf ausgelegt, eine große Reichweite bei einer relevanten Zielgruppe zu erzielen und den Nutzer dazu zu bewegen, zu liken, zu folgen oder einen Kauf zu tätigen.

Het begrip “Betaalde sociale media” betekent heel eenvoudig: Werbung. De meeste Social-Media-Plattformen bieden Marken de mogelijkheid om geld in te zetten voor berichten met verschillende doelen.

Het gebruik van social media kan zeer effectief zijn. Die Werbe-Manager der Social-Media-Plattformen bieten viele Targeting-Möglichkeiten, um bezahlte Inhalte gezielt an eine spezifische Zielgruppe zu richtten. Marken hebben de mogelijkheid om hun potentiële klanten verschillende behandelingen te laten uitvoeren: Nieuwe Zielgruppen erreichen, nieuwe volgers winnen, Leads genereren of Verkäufe versterken. Social-Media-Anzeigen werden vaak genutzt, um neue Produkte, spezielle Angebote und besondere Ereignisse zu bewerben.

In de loop van de tijd hebben die gebruikers zich steeds meer gewaagd aan online producten en zelfs direct via sociale media. Dankzij de algoritmen van sociale media kunnen Nutzers producten en merken zien die ähnlich zijn, waar ze geïnteresseerd in zijn of met wie ze interageren.

Die Implementierung von bezahlten Social-Media-Aktivitäten in den Marketing-Mix hilft Unternehmen, ihre Ziele schneller mit verkaufsorientten Kampagnen und schnellen Erfolgen zu erreichen. Social Advertising is tegenwoordig flexibeler en kan, je nach Marketingbudget, problemlos skaliert worden. Na de verzending van de campagne kan die Anzeige een social media Funnel-spezifischen Call-to-Action (“CTA”) bevatten, die de gebruiker naar een Landingpage, een Lead-Generierungsformular of een ander digitaal hulpmiddel leidt, die de gewünschten Ergebnisse liefert.

Die alleinige Konzentration auf bezahlte Medienstrategien oder die ausschließliche Fokussierung auf organische Kanäle wird einem Unternehmen, das eine Full-Funnel-Marketing-Aktivität anstrebt, keine ausreichenden Lösungen bieten. Elk kanaal heeft zijn eigen kenmerken, maar ergänzt aber den Zweck der anderen. Paid Social helpt hierbij, nieuwe, bredere Zielgruppen zu erreichen, wenn die organische Reichweite abnimmt. Aan de andere kant bieden organische Social Media-Aktivitäten van Unternehmen de kostenloze Vermarkting van hun producten op een treue Follower-Basis. Als Social Media Advertising echter niet door een Online-Präsenz unterstützt werden, dan is het voor de gebruikers heel moeilijk om het merk te misleiden of om te achterhalen dat die beworbenen Angebote niet serieus zijn.

Door die Implementierung von bezahlter Werbung, die die Botschaften und Werte verstärkt, die auf dem organischen Social-Media-Feed veröffentlicht werden, erleben die Verbraucher eine Kohärenz, die über den alleinigen Zweck einer einzelnen Anzeige hinausgeht. Widersprüchliche Botschaften von Kanal zu Kanal oder von organischem zu bezahltem Content können viel nachteilig für die gesamte Marketingstrategie sein und die Beliebtheit bei Verbrauchern minn.

Figuur 3: Organische vs. Betaalde sociale media

Quelle: Klickimpuls Artikel

Als organische en sociale mediastrategieën gleichermaßen gefördert werden, dan is de Online-Präsenz net zo goed als de Return on Investment (ROI). Vaak zien Nutzer een anzeige en gebruiken dan het organische profiel om meer te weten te komen over het merk, het product of andere verwandte onderwerpen. Als u een merk wilt verkopen via advertenties, is het wel belangrijk om een identificatie met het merk te hebben, zodat u uw loyaliteit kunt versterken en uw aankoop beter kunt afstemmen.

Wie bei jeder, auf Geschäftsziele ausgerichteten, Strategie sowohl organisch als ook betaalde Social-Media-Strategien und Ziele datenbasiert und datengetrieben sein. In dit geval is de combinatie van beide nahezu von allin.
Jede Social-Media-Plattform stellt eine Art Insight- oder Analysewerkzeug zur Verfügung. Hierdoor krijgen bedrijfsfilms toegang tot betrouwbare gegevens, gebaseerd op hun social media-profiel en hun activiteiten. Dazu gehören unter anderem Angaben zu demografischen Profil der Follower, zu welcher Tageszeit diese auf der Plattform am aktivsten sind, ob bestimmte Hashtags oder andere Formate höhere Interaktionen der Followern generieren und viele weitere Insights. Al deze aspecten kunnen direct op een speciale website worden toegepast.

Betaalde reclame kan ook op deze manier worden gebruikt, herauszufinden, wat die Zielgruppe bedoelt, indem Experimente durchgeführt werden. Viele Social-Media-Plattformen bieten A/B-Tests an, die zwei ähnliche Anzeigen vergleichen und Bilder, Texte oder Call-to-Action-Elemente gegeneinander testen, um zu sehen, welche Option am besten bei der Zielgruppe ankommt. De resultaten kunnen in organische berichten worden geïntegreerd.

Een andere mogelijkheid, bezahlte en organische strategieën nahtlos zu integrieren, is die Verwendung von organischen Creative-Assets für eine bezahlte Kampagne. Zo kunnen goed presterende organische Inhaltes beter worden ingezet. Het handelt hierbei om een risikoarme Taktik, die kan helpen om aktuelle Creative-Assets optimaal te benutten. Als een bijdrage organisch goed presteert, hoge Interaktionsraten, Shares en Ansichten genereert, kan de inzet van zusätzlichen Mediabudgetten ertoe bijdragen dat de rijkdom nog verder toeneemt. Deshalb gilt es, das Nutzerverhalten stets zu analysieren und zu prüfen, welche Anreize Interaktionen fördern und daraus Learnings für bezahlte Social Media Posts abzuleiten.

De meeste platformen maken het voor bedrijven mogelijk om CRM-gegevens te integreren in hun Social-Media-Business-Manager of om een Zeichenkette, vaak ook Tag of Pixel genannt, te implementeren, die de Nutzerverhalten op hun eigen website uitvoert. Beide methoden maken het mogelijk de Social-Media-Plattformen, Lookalike-Zielgruppen te erstellen, die de Merkmale der definierten Gruppen widerspiegeln: Website-Besucher, Fans van Unternehmensseiten, Nieuwsbrief-Abonnenten, Käufer, enz. Die Nutzer ähneln sich in ihrem Online-Verhalten und ihrer Demografie, haben aber höchstwahrscheinlich noch nicht mit der Marke interagiert.

Een Tracking-Pixel maakt het mogelijk om organische Zielgruppen erneut te anzusprechen. Die Customer Journey kan vele Touchpoints bevatten, waaronder Profilbesuche, Seitenaufrufe en verlassene Warenkörbe. Met Retargeting-Anzeigen kunnen Nutzers snel daran erinnert werden, zurückzukehren und den Kauf abzuschließen.

Gegevens en informatie zijn belangrijk voor het succes van de eigen Social Media Marketingstrategie. Door die Nutzung wichtiger Insights über die Zielgruppe, ihre Interessen und Bedürfnisse haben Unternehmen die Möglichkeit, nicht nur einen Full-Funnel-Ansatz zu maximieren, sondern auch eine stärkere Online-Beliebtheit aufzubauen, kosteneffiziente Kampagnen durchzuführen und einen deutlich besseren ROI zu erzielen.

Het is daarom niet mogelijk om te kiezen tussen organische sociale media en betaalde sociale media. Beide mogelijkheden werken samen en moeten worden geïntegreerd in een umfassenden Social-Media-Strategie, zodat u de voordelen voor uw merk en uw bedrijf kunt vergroten.

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