Marketing-Messung bei der Arbeit: Lehren von Nike

Der Weg von Nike zur Operationalisierung der Marketingmessung ist eine Geschichte des ständigen Lernens, der Beharrlichkeit und der Transformation. Es war kein einfacher Weg - Veränderungen brauchten Zeit, und der Prozess erforderte konsequente Anstrengungen, Experimente und die Bereitschaft zur Anpassung.

Im Folgenden finden Sie eine Zusammenfassung dessen, was meiner Meinung nach die wichtigsten übertragbaren Erkenntnisse über Marketingmessungen in anderen Unternehmen und Branchen sind.

Das Herzstück des Erfolgs von Nike ist eine geschäftsorientierte Denkweise, bei der die Marketingmessung als strategischer Wegbereiter für unternehmensweite Ziele betrachtet wird. Dieser Ansatz wurde von der Unternehmensleitung gefördert und tief in die breiteren Geschäftsabläufe des Unternehmens integriert, einschließlich des digitalen Handels und des allgemeinen Managements.

Eine der bedeutendsten kulturellen Veränderungen bei Nike war die Einführung der Inkrementalitätsmessung, um die tatsächliche Wirkung des Marketings zu bewerten. Durch die Konzentration auf inkrementelle Ergebnisse - wie die Gewinnung neuer Kunden, die Steigerung des Engagements und zusätzliche Umsätze - ging Nike über oberflächliche Kennzahlen hinaus, um den greifbaren Wert seiner Marketinginvestitionen zu demonstrieren.

Das Marketingteam spielte bei dieser Umstellung eine zentrale Rolle, indem es Prioritäten setzte und die Schlüsselfragen für Tools wie MMM, Attribution und Inkrementalitätstests definierte. Marketing Science als funktionale Experten gaben Empfehlungen, wie diese Fragen angegangen werden können, erarbeiteten umsetzbare Erkenntnisse und schlugen die schrittweise Einführung von Tools auf der Grundlage von Machbarkeit und data vor. Dieser kooperative Ansatz stellte sicher, dass die Messmaßnahmen strategisch, effektiv und umsetzbar waren.

Konsistenz war ein weiterer entscheidender Faktor für den Erfolg von Nike. So verwendete das Unternehmen beispielsweise jedes Quartal dieselbe Marketing-Scorecard, selbst wenn nicht alle data verfügbar waren. Fehlende data wurden als "N/A" markiert und ergänzt, sobald sie verfügbar waren. Dieser disziplinierte Ansatz trug dazu bei, Vertrauen in den Prozess zu schaffen, und sorgte dafür, dass die Messung ein regelmäßiger Bestandteil des Geschäftsbetriebs wurde und nicht nur eine einmalige Übung.

Der Marketing-Messrahmen von Nike basiert auf einem Instrumentarium, das sowohl auf strategische als auch auf operative Anforderungen ausgerichtet ist. Dies wurde jedoch nicht über Nacht erreicht. Anfänglich verwendete Nike ein MMM-Tool eines Anbieters, aber es wurde schnell klar, dass das Tool der Komplexität des Nike-Geschäfts nicht gerecht werden konnte. Der Einsatz war begrenzt, und die Erkenntnisse waren nicht verwertbar genug, um sinnvolle Veränderungen zu bewirken.

Mit zunehmender Reife von Nike im Bereich der Marketing-Messung - und mit starker Unterstützung der obersten Führungsebene - beschloss das Unternehmen, seine MMM-Funktionen intern zu entwickeln. Auf diese Weise konnte Nike das Tool auf seine speziellen Geschäftsanforderungen zuschneiden, die Granularität erhöhen und besser auf seine strategischen Prioritäten abstimmen.

Heute setzt Nike einen Methodenmix aus MMM, Attribution und Inkrementalitätstests ein, um einen umfassenden Überblick über die Marketingeffektivität zu erhalten. MMM dient als Eckpfeiler für die langfristige Planung und bietet Einblicke in die inkrementelle Wirkung von Marketinginvestitionen über verschiedene Kanäle und Regionen hinweg. Attribution und Inkrementalitätstests ergänzen dies, indem sie eine detailliertere Optimierung von Kampagnen in Echtzeit ermöglichen. Zusammen bilden diese Tools ein ganzheitliches Messsystem, das kurzfristige Agilität mit langfristiger Strategie in Einklang bringt.

Der schrittweise Ansatz von Nike bei der Einführung dieser Tools war entscheidend für seinen Erfolg. Indem man sich zunächst auf die Bereiche mit den stärksten data und dem höchsten potenziellen ROI konzentrierte, konnte Nike schnelle Erfolge nachweisen, internes Vertrauen aufbauen und seine Messkapazitäten im Laufe der Zeit erweitern. Dieser pragmatische Ansatz stellt sicher, dass die Tools nicht einfach nur implementiert werden, sondern aktiv zum Erfolg des Unternehmens beitragen.

Eine der wichtigsten Errungenschaften von Nike ist die Integration der Marketingmessung in bestehende Unternehmens- und Marketingprozesse. Die Messung wird nicht als isolierte Funktion behandelt, sondern als Kernbestandteil der Geschäftsabläufe.

Die Erkenntnisse des MMM werden in die jährlichen und vierteljährlichen Planungszyklen eingebettet, um Marketinginvestitionen mit den allgemeinen Geschäftszielen in Einklang zu bringen. data werden in wöchentlichen Geschäftsprozessen verwendet, um saisonale Anpassungen zu ermöglichen, während A/B-Tests systematisch in Initiativen zur Transformation des digitalen Marketings durch eine "Testing Pods"-Offensive integriert werden.

Diese Integration erstreckt sich nicht nur auf das Marketing, sondern auch auf andere Unternehmensbereiche, wie den digitalen Handel und das allgemeine Management. Durch die Einbindung von Messungen in diese Prozesse stellt Nike sicher, dass die Erkenntnisse aus dem Marketing nicht nur theoretisch sind, sondern sich direkt auf die Geschäftsergebnisse auswirken.

Nikes Weg in die Marketingmessung erforderte nicht nur Tools und Prozesse, sondern auch eine erhebliche Investition in Menschen. Das Unternehmen erkannte früh, dass Tools allein keine Veränderungen bewirken würden - der Aufbau einer Kultur der data Entscheidungsfindung war unerlässlich.

Die Nike Consumer Marketing Academy spielte dabei eine zentrale Rolle und förderte die data und den digitalen Sachverstand in der gesamten Organisation, von jungen Marketern bis hin zu Führungskräften.

Ebenso wichtig war das Veränderungsmanagement. Die Umstellung auf eine auf Messungen basierende Kultur brauchte Zeit und erforderte konsequente Aufklärung, Kommunikation und die Zustimmung der Führungskräfte. Durch die Unterstützung von Führungskräften und die Demonstration des Wertes von Messungen durch schrittweise Erfolge war Nike in der Lage, eine Dynamik aufzubauen und eine Denkweise zu fördern, in der Messungen zu einem strategischen Vorteil wurden.

Um die Erkenntnisse aus den Messungen zugänglich und umsetzbar zu machen, hat Nike eine Reihe von Tools entwickelt, die die data innerhalb des Unternehmens demokratisieren. Statische Scorecards bieten einen Überblick über die wichtigsten Leistungsindikatoren (KPIs) für globale und regionale Teams und werden für die vierteljährlichen Business Reviews verwendet, während Dashboards einen schnelleren Überblick über Trends bei der Attribution ermöglichen.

Wenn man sich anschaut, wie andere Unternehmen Marketing-Messungen implementiert haben, hatte Nike die Möglichkeit, die Demokratisierung von data zu verbessern, indem es seine Palette an selbst bedienbaren Dashboards erweiterte oder sogar generative AI einsetzte, um die Zugänglichkeit weiter zu verbessern.

Die Vision ist es, Marketingteams in die Lage zu versetzen, Fragen in natürlicher Sprache zu stellen und verwertbare Erkenntnisse direkt aus dem MMM und anderen Messinstrumenten zu erhalten. Diese Innovation hat das Potenzial, die Zeit bis zum Erhalt von Erkenntnissen erheblich zu verkürzen, die Effizienz zu steigern und eine flexiblere Entscheidungsfindung zu ermöglichen.

Die Reise von Nike in die Marketingmessung brachte mehrere wichtige Erkenntnisse, die den Marketingansatz des Unternehmens veränderten. Einige Beispiele sind im Folgenden zusammengefasst:

• MMM-Einsichten: Während das Marketing zu einem erheblichen Zuwachs an Mitgliedern führte, traten im Trichter Ineffizienzen auf. Bezahltes Marketing führte zu einer signifikanten Anzahl von Neuanmeldungen, aber es bestand die Möglichkeit, die Qualität dieser neuen Mitglieder zu erhöhen, da viele von ihnen nie einen Kauf tätigten. Nike stellte außerdem fest, dass Paid Media von oben nach unten im Trichter eingesetzt wurde, während das Unternehmen seine umfangreichendata besser hätte nutzen können, um die Loyalität und die Konversionen im unteren Trichter durch Owned Media zu fördern.
• Prüfung der Inkrementalität: Diese MMM-Ergebnisse veranlassten Nike dazu, verschiedene Customer Journeys zu testen, um Erst- und Zweitkäufe zu fördern und die Loyalität zu erhalten. A/B-Tests halfen dabei, diese Wege zu verfeinern, wie z. B. die Onboarding-Journey, um die Konversionsraten und die Kundenbindung zu verbessern.
• Erkenntnisse zur Attribution: Die Attributionsanalyse bestätigte, dass ausgelöste, zielgerichtetere Kommunikationsmaßnahmen deutlich besser abschnitten als breit angelegte Kampagnen und dazu beitrugen, dass der Change-Management-Prozess zu einer "weniger und besser"-Kommunikationsstrategie überging.

Der Weg von Nike in der Marketingmessung zeigt, dass es nicht darum geht, das "beste" Tool zu haben, sondern das am besten geeignete Tool für die Anwendungsfälle und den Reifegrad Ihres Unternehmens. Tools allein bringen nicht den höchsten ROI. Der wahre Wert der Marketing-Messung liegt darin, wie gut sie in den Unternehmensprozessen verankert ist, wie stark sie von der Unternehmensführung unterstützt wird und wie gut sie durch effektives Change Management umgesetzt wird.

Dieser Weg war für Nike nicht einfach. Der Wandel brauchte Zeit, und Beständigkeit war der Schlüssel. Durch das Festhalten an einem disziplinierten Ansatz baute Nike Vertrauen in den Prozess auf und schuf eine Grundlage für langfristigen Erfolg.