Marketing-Messung bei der Arbeit: Lehren von Nike

Der Weg von Nike zur Operationalisierung der Marketingmessung ist eine Geschichte des ständigen Lernens, der Beharrlichkeit und der Transformation. Es war kein einfacher Weg - der Wandel brauchte Zeit, und der Prozess erforderte konsequente Anstrengungen, Experimente und die Bereitschaft zur Anpassung.

Im Folgenden finden Sie eine Zusammenfassung dessen, was meiner Meinung nach die wichtigsten übertragbaren Erkenntnisse über Marketingmessungen in anderen Unternehmen und Branchen sind.

Das Herzstück des Erfolgs von Nike ist eine geschäftsorientierte Denkweise, bei der die Marketingmessung als strategischer Wegbereiter für unternehmensweite Ziele angesehen wird. Dieser Ansatz wurde von der Geschäftsleitung gefördert und tief in die breiteren Geschäftsabläufe des Unternehmens integriert, einschließlich des digitalen Handels und des allgemeinen Managements.

Eine der bedeutendsten kulturellen Veränderungen bei Nike war die Einführung der Inkrementalitätsmessung, um die tatsächlichen Auswirkungen des Marketings zu bewerten. Durch die Konzentration auf inkrementelle Ergebnisse - wie die Gewinnung neuer Kunden, die Steigerung des Engagements und zusätzliche Umsätze - ging Nike über oberflächliche Metriken hinaus, um den greifbaren Wert seiner Marketinginvestitionen zu demonstrieren.

Das Marketingteam spielte bei dieser Umstellung eine zentrale Rolle. Es setzte Prioritäten und definierte die Schlüsselfragen für Tools wie MMM, Attribution und Inkrementalitätstests. Marketing Science als funktionale Experten gaben Empfehlungen, wie diese Fragen angegangen werden sollten, erarbeiteten umsetzbare Erkenntnisse und schlugen die schrittweise Einführung der Tools auf der Grundlage von Machbarkeit und data-Reife vor. Dieser kooperative Ansatz stellte sicher, dass die Messmaßnahmen strategisch, effektiv und umsetzbar waren.

Konsistenz war ein weiterer entscheidender Faktor für den Erfolg von Nike. So verwendete das Unternehmen beispielsweise jedes Quartal dieselbe Marketing-Scorecard, selbst wenn nicht alle data verfügbar waren. Fehlende data-Punkte wurden als “N/A” markiert und ergänzt, sobald sie verfügbar waren. Dieser disziplinierte Ansatz trug dazu bei, Vertrauen in den Prozess zu schaffen, und sorgte dafür, dass die Messung ein regelmäßiger Bestandteil des Geschäftsbetriebs wurde und nicht nur eine einmalige Übung.

Das Marketing-Messsystem von Nike basiert auf einem Toolkit, das sowohl auf strategische als auch auf operative Anforderungen ausgerichtet ist. Dies wurde jedoch nicht über Nacht erreicht. Anfänglich verwendete Nike ein fertiges MMM-Tool eines Anbieters, aber es wurde schnell klar, dass das Tool die Komplexität des Nike-Geschäfts nicht vollständig abdecken konnte. Der Einsatz war begrenzt und die Erkenntnisse waren nicht verwertbar genug, um sinnvolle Veränderungen zu bewirken.

Mit zunehmender Reife von Nike im Bereich der Marketing-Messung - und mit starker Unterstützung der obersten Führungsebene - beschloss das Unternehmen, seine MMM-Funktionen intern zu entwickeln. Dies ermöglichte es Nike, das Tool auf seine individuellen Geschäftsanforderungen zuzuschneiden, die Granularität zu erhöhen und es besser auf seine strategischen Prioritäten abzustimmen.

Heute setzt Nike eine Mischung aus Methoden ein, darunter MMM, Attribution und Inkrementalitäts-Tests, um einen umfassenden Überblick über die Marketingeffektivität zu erhalten. MMM dient als Eckpfeiler für die langfristige Planung und bietet Einblicke in die inkrementelle Wirkung von Marketinginvestitionen über verschiedene Kanäle und Regionen hinweg. Attribution und Inkrementalitätstests ergänzen dies, indem sie eine detailliertere Optimierung von Kampagnen in Echtzeit ermöglichen. Zusammen bilden diese Tools ein ganzheitliches Messsystem, das kurzfristige Agilität mit langfristiger Strategie in Einklang bringt.

Der schrittweise Ansatz von Nike bei der Einführung dieser Tools war entscheidend für seinen Erfolg. Indem wir uns zunächst auf die Bereiche mit dem stärksten data foundations und dem höchsten potenziellen ROI konzentrierten, konnte Nike schnelle Erfolge nachweisen, internes Vertrauen aufbauen und seine Messkapazitäten im Laufe der Zeit erweitern. Dieser pragmatische Ansatz stellt sicher, dass die Tools nicht einfach nur implementiert werden, sondern aktiv zum Erfolg des Unternehmens beitragen.

Eine der wichtigsten Errungenschaften von Nike ist die Integration der Marketingmessung in die bestehenden Unternehmens- und Marketingprozesse. Die Messung wird nicht als isolierte Funktion behandelt, sondern als Kernbestandteil der Geschäftsabläufe.

Die Erkenntnisse des MMM werden in die jährlichen und vierteljährlichen Planungszyklen eingebettet, um Marketinginvestitionen mit den allgemeinen Geschäftszielen in Einklang zu bringen. Attribution data wird in wöchentlichen Geschäftsprozessen eingesetzt, um saisonale Anpassungen zu ermöglichen, während A/B-Tests systematisch in Initiativen zur Umgestaltung des digitalen Marketings durch eine ‘Testing Pods’-Offensive integriert werden.

Diese Integration erstreckt sich nicht nur auf das Marketing, sondern auch auf andere Bereiche des Unternehmens wie den digitalen Handel und das allgemeine Management. Durch die Einbindung von Messungen in diese Prozesse stellt Nike sicher, dass die Erkenntnisse aus dem Marketing nicht nur theoretisch sind, sondern sich direkt auf die Geschäftsergebnisse auswirken.

Nikes Weg in die Marketingmessung erforderte nicht nur Tools und Prozesse, sondern auch eine erhebliche Investition in Menschen. Das Unternehmen erkannte früh, dass Tools allein keinen Wandel bewirken würden - der Aufbau einer Kultur der data-driven-Entscheidungsfindung war unerlässlich.

Die Nike Consumer Marketing Academy spielte dabei eine zentrale Rolle. Sie förderte die data-Kenntnisse und den digitalen Scharfsinn in der gesamten Organisation, von den Junior Marketers bis zu den leitenden Angestellten.

Ebenso entscheidend war das Change Management. Die Umstellung auf eine auf Messungen basierende Kultur brauchte Zeit und erforderte konsequente Aufklärung, Kommunikation und die Zustimmung der Führungskräfte. Durch die Unterstützung von Führungskräften und die Demonstration des Wertes von Messungen durch schrittweise Erfolge war Nike in der Lage, eine Dynamik aufzubauen und eine Mentalität zu fördern, in der Messungen zu einem strategischen Vorteil wurden.

Um Erkenntnisse aus Messungen zugänglich und umsetzbar zu machen, hat Nike eine Reihe von Tools entwickelt, die data im gesamten Unternehmen demokratisieren. Statische Scorecards bieten einen Überblick über die wichtigsten Leistungsindikatoren (Key Performance Indicators, KPIs) für globale und regionale Teams und werden für die vierteljährlichen Business Reviews verwendet, während Dashboards einen schnelleren Überblick über Trends bei der Attribution ermöglichen.

Wenn man sich anschaut, wie andere Unternehmen die Marketingmessung umgesetzt haben, hatte Nike die Möglichkeit, die data-Demokratisierung zu erhöhen, indem es seine Palette an selbstbedienten Dashboards erweiterte oder sogar generative KI einsetzte, um die Zugänglichkeit weiter zu verbessern.

Die Vision ist es, Marketingteams in die Lage zu versetzen, Fragen in natürlicher Sprache zu stellen und verwertbare Erkenntnisse direkt aus dem MMM und anderen Messinstrumenten zu erhalten. Diese Innovation hat das Potenzial, die Zeit bis zum Erhalt von Erkenntnissen erheblich zu verkürzen, die Effizienz zu steigern und eine agilere Entscheidungsfindung zu ermöglichen.

Die Reise von Nike in Sachen Marketing-Messung brachte mehrere wichtige Erkenntnisse zutage, die den Marketing-Ansatz des Unternehmens veränderten. Einige Beispiele sind im Folgenden zusammengefasst:

• MMM Einsichten: Während das Marketing zu einem erheblichen Zuwachs an Mitgliedern führte, traten im Trichter Ineffizienzen auf. Bezahltes Marketing führte zu einer beträchtlichen Anzahl von Neuanmeldungen, aber es bestand die Möglichkeit, die Qualität dieser neuen Mitglieder zu verbessern, da viele von ihnen nie einen Kauf tätigten. Nike stellte auch fest, dass bezahlte Medien von oben nach unten des Trichters eingesetzt wurden, während das Unternehmen seine reichhaltigen first-party data besser hätte nutzen können, um die Loyalität und die Konversionen im unteren Trichter durch eigene Medien zu fördern.
• Inkrementalitätstests: Diese MMM-Ergebnisse veranlassten Nike dazu, verschiedene Customer Journeys zu testen, um Erst- und Zweitkäufe zu fördern und die Loyalität zu erhalten. A/B-Tests halfen dabei, diese Wege zu verfeinern, wie z.B. die Onboarding-Journey, um die Konversionsraten und die Kundenbindung zu verbessern.
• Einblicke in die Attribution: Die Attributionsanalyse bestätigte, dass ausgelöste, zielgerichtetere Kommunikation deutlich besser abschnitt als breit angelegte Kampagnen und dazu beitrug, dass der Change-Management-Prozess zu einer ‘weniger und besser’-Kommunikationsstrategie überging.

Der Weg von Nike in der Marketingmessung zeigt, dass es für den Erfolg nicht darauf ankommt, das “beste” Tool zu haben, sondern das am besten geeignete Tool für die Anwendungsfälle und den Reifegrad Ihres Unternehmens. Tools allein bringen nicht den höchsten ROI. Der wahre Wert der Marketingmessung liegt darin, wie gut sie in den Unternehmensprozessen verankert ist, wie stark sie von der Unternehmensführung unterstützt wird und wie gut sie durch effektives Change Management umgesetzt wird.

Diese Reise war für Nike nicht einfach. Der Wandel brauchte Zeit, und Beständigkeit war der Schlüssel. Indem Nike an einem disziplinierten Ansatz festhielt, baute es Vertrauen in den Prozess auf und schuf eine Grundlage für langfristigen Erfolg.