工作中的营销测量：从耐克学习

耐克公司的营销测量操作化历程是一个不断学习、坚持和转变的故事。这条道路并不平坦--变革需要时间，这个过程需要持续的努力、实验和适应意愿。.

以下是我认为其他公司和行业在营销测量方面可借鉴的主要经验总结。.

耐克成功的核心是业务第一的思维模式，即把营销测量作为企业范围目标的战略推动者。这种方法得到了高层领导的支持，并深深融入了公司更广泛的业务运营中，包括数字商务和综合管理。.

耐克公司最重要的文化转变之一就是采用增量衡量来评估营销的真正影响。通过关注增量结果，如新客户获取、参与度提高和额外收入，耐克超越了表面指标，展示了其营销投资的有形价值。.

营销团队在这一转变中发挥了核心作用，他们为 MMM、归因和增量测试等工具设定了优先级并确定了关键问题。营销科学部作为职能专家，就如何解决这些问题提出了建议，并根据可行性和 data 就绪程度，提出了分阶段部署工具的建议。这种合作方式确保了测量工作的战略性、有效性和可操作性。.

一致性是耐克成功的另一个关键因素。例如，该公司每个季度都使用相同的营销记分卡，即使没有全部的 data。缺失的 data 点被标记为 “N/A”，并在有可用点时填写。这种严谨的方法有助于建立对流程的信任，确保衡量成为业务运营的常规部分，而不是一次性工作。.

耐克的营销测量框架建立在一个工具包之上，旨在满足战略和运营需求。然而，这并非一蹴而就。最初，耐克公司使用了一个供应商提供的开箱即用的 MMM 工具，但很快就发现该工具无法完全满足耐克公司业务的复杂性。部署受到限制，洞察力也不足以推动有意义的变革。.

随着耐克公司在营销测量方面的成熟度不断提高，并在高层领导的大力支持下，公司决定将其 MMM 功能内部化。这使耐克公司能够根据其独特的业务需求定制工具，提高粒度，并更好地与其战略重点保持一致。.

如今，耐克采用了多种方法，包括 MMM、归因和增量测试，以全面了解营销效果。MMM 是长期规划的基石，可深入了解跨渠道和跨地域营销投资的增量影响。归因和增量测试则是对其的补充，可以对营销活动进行更细化的实时优化。这些工具共同打造了一个整体衡量生态系统，在短期灵活性与长期战略之间实现了平衡。.

耐克分阶段部署这些工具对其成功至关重要。通过首先关注 data foundations 能力最强、潜在投资回报率最高的领域，耐克能够展示速效成果，建立内部信心，并随着时间的推移不断扩大其测量能力。这种务实的方法确保了工具不仅仅是被实施，而是在积极推动业务影响。.

耐克公司最重要的成就之一，就是将营销测评融入现有的企业和营销流程。衡量不是一项孤立的功能，而是企业运作的核心组成部分。.

MMM 的洞察力被纳入年度和季度规划周期，使营销投资与更广泛的业务目标保持一致。在每周的业务流程中使用归因 data，以实现季节性调整，同时通过 ‘测试舱 ’进攻，将 A/B 测试系统地纳入数字营销转型计划。.

这种整合超越了市场营销，延伸到业务的其他部分，如数字商务和综合管理。通过将测量纳入这些流程，耐克确保了营销洞察不仅仅是理论上的，而是直接影响业务成果的。.

耐克在营销测量领域的发展不仅需要工具和流程，还需要对人员进行大量投资。公司很早就认识到，仅靠工具无法推动变革，建立 data-driven 决策文化至关重要。.

耐克消费者营销学院在这项工作中发挥了核心作用，推动了整个组织从初级营销人员到高级管理人员的 data 素养和数字敏锐度。.

变革管理同样至关重要。向以衡量为导向的文化转变需要时间，需要持续的教育、沟通和领导层的支持。通过获得高层领导的支持，并通过逐步取得的成功来展示衡量的价值，耐克公司得以形成势头，并培养了一种思维模式，使衡量成为一种战略资产。.

为了使衡量洞察易于获取和操作，耐克开发了一套工具，在整个组织内实现 data 的民主化。静态记分卡为全球和地区团队提供了关键绩效指标 (KPI) 的高水平视图，并用于季度业务审查，而仪表盘则可以更快地解读归因趋势。.

纵观其他公司是如何实施营销测量的，耐克有机会通过扩展其自助服务仪表板套件，甚至使用生成式人工智能来进一步提高可访问性，从而提高 data 民主化程度。.

我们的愿景是让营销团队能够提出自然语言问题，并直接从 MMM 和其他测量工具中获得可操作的见解。这一创新有可能大大缩短洞察时间，提高效率，实现更敏捷的决策。.

耐克公司在营销测量方面的历程揭示了几个重要的见解，这些见解重塑了耐克公司的营销方法。下面总结了一些例子：

• MMM 见解： 虽然营销带来了显著的增量，但漏斗中出现了效率低下的问题。付费营销带来了大量新会员注册，但仍有机会提高这些新会员的质量，因为其中许多人从未购买过产品。耐克还发现，付费媒体从漏斗顶部到底部都在使用，而公司本可以更好地利用其丰富的 first-party data 资源，通过自有媒体提高忠诚度和漏斗底部的转化率。.
• 增量测试： MMM 的这些发现促使耐克测试了不同的客户旅程，以推动首次和第二次购买并保持忠诚度。A/B 测试帮助改进了这些途径，例如入职旅程，提高了转换率和客户保留率。.
• 归因见解： 归因分析证实，触发式、更有针对性的传播大大优于基础广泛的宣传活动，并有助于变革管理进程转向 ‘少而精 ’的传播战略。.

耐克公司在营销测量方面的历程表明，成功并不在于拥有 “最好 ”的工具，而在于拥有最适合企业使用情况和成熟度的工具。单靠工具并不能带来最高的投资回报率。营销测评的真正价值在于如何将其融入公司流程，得到领导层的大力支持，并通过有效的变革管理来实现。.

对于耐克公司来说，这并不是一段轻松的旅程。变革需要时间，坚持不懈是关键。通过坚持严谨的方法，耐克在这一过程中建立了信任，并为长期成功奠定了基础。.