La medición del marketing en el trabajo: Aprendizajes de Nike

La trayectoria de Nike en la operacionalización de la medición del marketing es una historia de aprendizaje continuo, persistencia y transformación. No fue un camino fácil: el cambio llevó tiempo y el proceso exigió un esfuerzo constante, experimentación y voluntad de adaptación.

A continuación se presenta un resumen de lo que creo que son los aprendizajes clave transferibles sobre las mediciones de marketing en otras empresas e industrias.

En el corazón del éxito de Nike se encuentra una mentalidad que da prioridad al negocio, en la que la medición del marketing se trata como un elemento estratégico que facilita la consecución de los objetivos de toda la empresa. Este enfoque fue defendido por la alta dirección e integrado profundamente en las operaciones empresariales más amplias de la Compañia, incluidos el comercio digital y la dirección general.

Uno de los cambios culturales más significativos en Nike fue la adopción de la medición incremental para evaluar el verdadero impacto del marketing. Al centrarse en los resultados incrementales -como la captación de nuevos clientes, el aumento de la participación y los ingresos adicionales-, Nike fue más allá de las métricas superficiales para demostrar el valor tangible de sus inversiones en marketing.

El equipo de marketing desempeñó un papel fundamental en esta transformación, estableciendo prioridades y definiendo las preguntas clave para herramientas como MMM, atribución y pruebas de incrementalidad. Marketing Science, como expertos funcionales, proporcionó recomendaciones sobre cómo abordar estas cuestiones, elaboró ideas prácticas y sugirió el despliegue gradual de las herramientas en función de la viabilidad y la disponibilidad de data . Este enfoque de colaboración garantizó que los esfuerzos de medición fueran estratégicos, eficaces y viables.

La coherencia fue otro factor crítico del éxito de Nike. Por ejemplo, la Compañia utilizaba el mismo cuadro de mando de marketing cada trimestre, incluso cuando no se disponía de todos los data . Los data que faltaban se marcaban como "N/A" y se iban completando a medida que estaban disponibles. Este enfoque disciplinado ayudó a generar confianza en el proceso y garantizó que la medición se convirtiera en una parte habitual de las operaciones empresariales, en lugar de un ejercicio puntual.

El marco de medición de marketing de Nike se basa en un conjunto de herramientas diseñadas para abordar tanto las necesidades estratégicas como las operativas. Sin embargo, esto no se consiguió de la noche a la mañana. Inicialmente, Nike utilizó una herramienta de MMM de un proveedor, pero pronto quedó claro que la herramienta no podía abordar plenamente la complejidad del negocio de Nike. El despliegue era limitado y la información no era lo suficientemente práctica como para impulsar un cambio significativo.

A medida que aumentaba la madurez de Nike en la medición de marketing -y con un fuerte patrocinio de la alta dirección-, Compañia decidió internalizar sus capacidades de MMM. Esto permitió a Nike adaptar la herramienta a sus necesidades empresariales únicas, aumentar la granularidad y alinearse mejor con sus prioridades estratégicas.

En la actualidad, Nike emplea una combinación de metodologías, entre las que se incluyen MMM, atribución y pruebas de incrementalidad, para proporcionar una visión global de la eficacia del marketing. MMM es la piedra angular de la planificación a largo plazo, ya que ofrece información sobre el impacto incremental de las inversiones en marketing en todos los canales y zonas geográficas. La atribución y las pruebas de incrementalidad complementan esto al permitir una optimización más granular y en tiempo real de las campañas. Juntas, estas herramientas crean un ecosistema de medición holístico que equilibra la agilidad a corto plazo con la estrategia a largo plazo.

El enfoque gradual de Nike para desplegar estas herramientas ha sido fundamental para su éxito. Al centrarse primero en las áreas con la base de data más sólida y el mayor ROI potencial, Nike pudo demostrar resultados rápidos, generar confianza interna y ampliar sus capacidades de medición con el tiempo. Este enfoque pragmático garantiza que las herramientas no sólo se implanten, sino que impulsen activamente el impacto empresarial.

Uno de los logros más significativos de Nike ha sido la integración de la medición del marketing en los procesos empresariales y de marketing existentes. La medición no se trata como una función aislada, sino como un componente esencial del funcionamiento de la empresa.

Las perspectivas de MMM se integran en los ciclos de planificación anual y trimestral, alineando las inversiones en marketing con objetivos empresariales más amplios. data atribución se utilizan en los procesos empresariales semanales para realizar ajustes durante la temporada, mientras que las pruebas A/B se incorporan sistemáticamente a las iniciativas de transformación del marketing digital a través de una ofensiva de "grupos de pruebas".

Esta integración se extiende más allá del marketing a otras partes de la empresa, como el comercio digital y la gestión general. Al integrar la medición en estos procesos, Nike se asegura de que los conocimientos de marketing no sean solo teóricos, sino que influyan directamente en los resultados empresariales.

La trayectoria de Nike en la medición del marketing no sólo requirió herramientas y procesos, sino también una importante inversión en las personas. La Compañia reconoció desde el principio que las herramientas por sí solas no impulsarían el cambio: era esencial crear una cultura de toma de decisiones data.

La Nike Consumer Marketing Academy desempeñó un papel central en este esfuerzo, impulsando la alfabetización en data y la perspicacia digital en toda la organización, desde los profesionales de marketing junior hasta los altos ejecutivos.

La gestión del cambio fue igualmente crítica. El cambio a una cultura orientada a la medición llevó tiempo y requirió una formación, comunicación y aceptación por parte de los directivos. Consiguiendo el patrocinio de los altos directivos y demostrando el valor de la medición a través de victorias incrementales, Nike fue capaz de impulsar y fomentar una mentalidad en la que la medición se convirtió en un activo estratégico.

Para que los datos de medición sean accesibles y procesables, Nike ha desarrollado un conjunto de herramientas que democratizan data en toda la organización. Los cuadros de mando estáticos proporcionan una visión de alto nivel de los indicadores clave de rendimiento (KPI) para los equipos globales y regionales, y se utilizan para las revisiones trimestrales de negocio, mientras que los cuadros de mando permiten una lectura más rápida de las tendencias a partir de la atribución.

Si nos fijamos en cómo otras empresas implementaron la medición de marketing, Nike tenía oportunidades para aumentar la democratización de data ampliando su conjunto de cuadros de mando de autoservicio o incluso utilizando AI generativa para mejorar aún más la accesibilidad.

El objetivo es que los equipos de marketing puedan formular preguntas en lenguaje natural y recibir información práctica directamente de MMM y otras herramientas de medición. Esta innovación tiene el potencial de reducir significativamente el tiempo de obtención de información, aumentar la eficiencia y permitir una toma de decisiones más ágil.

La trayectoria de Nike en la medición del marketing reveló varias ideas clave que reconfiguraron su enfoque del marketing. A continuación se resumen algunos ejemplos:

• Perspectivas de MMM: Aunque el marketing generó un incremento significativo, surgieron ineficiencias en el embudo. El marketing de pago generó un número significativo de altas de nuevos socios, pero existía la oportunidad de aumentar la calidad de estos nuevos socios, ya que muchos de ellos nunca llegaron a realizar una compra. Nike también descubrió que los medios de pago se utilizaban desde la parte superior hasta la inferior del embudo, mientras que Compañia podría haber aprovechado mejor sus ricosdata first-party para impulsar la fidelidad y las conversiones en la parte inferior del embudo a través de medios propios.
• Pruebas de incrementalidad: Estas conclusiones de MMM llevaron a Nike a probar diferentes recorridos del cliente para impulsar la primera y la segunda compra y mantener la fidelidad. Las pruebas A/B ayudaron a perfeccionar estos recorridos, como el de incorporación, mejorando las tasas de conversión y la retención de clientes.
• Perspectivas de atribución: El análisis de atribución confirmó que las comunicaciones activadas y más específicas superaban con creces a las campañas generales y ayudaron a que el proceso de gestión del cambio pasara a una estrategia de comunicación "menos y mejor".

La trayectoria de Nike en la medición del marketing demuestra que el éxito no consiste en tener la "mejor" herramienta, sino en tener la herramienta más adecuada para los casos de uso y la madurez de su organización. Las herramientas por sí solas no conseguirán el mayor ROI. El verdadero valor de la medición de marketing reside en lo bien que se integre en los procesos de Compañia , con el apoyo de un fuerte patrocinio de liderazgo, y adoptada a través de una gestión eficaz del cambio.

No fue un camino fácil para Nike. El cambio requería tiempo y la coherencia era la clave. Con un enfoque disciplinado, Nike generó confianza en el proceso y sentó las bases del éxito a largo plazo.