La medición del marketing en el trabajo: Aprendizajes de Nike

El viaje de Nike en la operacionalización de la medición del marketing es una historia de aprendizaje continuo, persistencia y transformación. No fue un camino fácil: el cambio llevó su tiempo y el proceso requirió un esfuerzo constante, experimentación y voluntad de adaptación.

A continuación encontrará un resumen de lo que creo que son los aprendizajes clave transferibles sobre las mediciones de marketing en otras empresas e industrias.

En el corazón del éxito de Nike se encuentra una mentalidad que da prioridad al negocio, en la que la medición del marketing se trata como un facilitador estratégico de los objetivos de toda la empresa. Este enfoque fue defendido por la alta dirección e integrado profundamente en las operaciones empresariales más amplias de la empresa, incluido el comercio digital y la dirección general.

Uno de los cambios culturales más significativos en Nike fue la adopción de la medición incremental para evaluar el verdadero impacto del marketing. Al centrarse en los resultados incrementales -como la captación de nuevos clientes, el aumento del compromiso y los ingresos adicionales-, Nike fue más allá de las métricas superficiales para demostrar el valor tangible de sus inversiones en marketing.

El equipo de marketing desempeñó un papel central en esta transformación, estableciendo prioridades y definiendo las preguntas clave para herramientas como MMM, atribución y pruebas de incrementalidad. Marketing Science, como expertos funcionales, proporcionó recomendaciones sobre cómo abordar estas preguntas, elaboró ideas procesables y sugirió el escalonamiento del despliegue de herramientas en función de la viabilidad y la preparación para el data. Este enfoque de colaboración garantizó que los esfuerzos de medición fueran estratégicos, eficaces y procesables.

La coherencia fue otro factor crítico en el éxito de Nike. Por ejemplo, la empresa utilizaba el mismo cuadro de mando de marketing cada trimestre, incluso cuando no se disponía de todos los data. Los puntos data que faltaban se marcaban como “N/A” y se rellenaban a medida que estaban disponibles. Este enfoque disciplinado ayudó a generar confianza en el proceso y garantizó que la medición se convirtiera en una parte habitual de las operaciones empresariales y no en un ejercicio puntual.

El marco de medición de marketing de Nike se basa en un conjunto de herramientas diseñadas para abordar tanto las necesidades estratégicas como las operativas. Sin embargo, esto no se consiguió de la noche a la mañana. Inicialmente, Nike utilizó una herramienta de MMM lista para usar de un proveedor, pero pronto quedó claro que la herramienta no podía abordar plenamente la complejidad del negocio de Nike. El despliegue era limitado y las perspectivas no eran lo suficientemente procesables como para impulsar un cambio significativo.

A medida que aumentaba la madurez de Nike en la medición del marketing -y con un fuerte patrocinio de la alta dirección-, la empresa decidió internalizar sus capacidades de MMM. Esto permitió a Nike adaptar la herramienta a sus necesidades empresariales únicas, aumentar la granularidad y alinearse mejor con sus prioridades estratégicas.

En la actualidad, Nike emplea una combinación de metodologías, entre las que se incluyen MMM, la atribución y las pruebas de incrementalidad, para proporcionar una visión integral de la eficacia del marketing. MMM sirve como piedra angular para la planificación a largo plazo, ofreciendo una visión del impacto incremental de las inversiones en marketing en todos los canales y geografías. La atribución y las pruebas de incrementalidad complementan esto al permitir una optimización más granular y en tiempo real de las campañas. Juntas, estas herramientas crean un ecosistema de medición holístico que equilibra la agilidad a corto plazo con la estrategia a largo plazo.

El enfoque por fases de Nike para desplegar estas herramientas ha sido fundamental para su éxito. Al centrarse primero en las áreas con mayor data foundations y mayor ROI potencial, Nike pudo demostrar victorias rápidas, generar confianza interna y ampliar sus capacidades de medición con el tiempo. Este enfoque pragmático garantiza que las herramientas no se implanten sin más, sino que impulsen activamente el impacto empresarial.

Uno de los logros más significativos de Nike ha sido la integración de la medición del marketing en los procesos empresariales y de marketing existentes. La medición no se trata como una función aislada, sino como un componente esencial del funcionamiento de la empresa.

Los conocimientos de MMM se incorporan a los ciclos de planificación anual y trimestral, alineando las inversiones en marketing con objetivos empresariales más amplios. La atribución data se utiliza en los procesos empresariales semanales para permitir ajustes en temporada, mientras que las pruebas A/B se incorporan sistemáticamente a las iniciativas de transformación del marketing digital a través de una ofensiva de ‘vainas de prueba’.

Esta integración se extiende más allá del marketing a otras partes del negocio, como el comercio digital y la gestión general. Al integrar la medición en estos procesos, Nike se asegura de que los conocimientos de marketing no sean sólo teóricos, sino que influyan directamente en los resultados empresariales.

El viaje de Nike en la medición del marketing requirió no sólo herramientas y procesos, sino también una inversión significativa en las personas. La empresa reconoció desde el principio que las herramientas por sí solas no impulsarían el cambio: era esencial crear una cultura de toma de decisiones data-driven.

La Academia de Marketing de Consumo de Nike desempeñó un papel central en este esfuerzo, impulsando la alfabetización data y la perspicacia digital en toda la organización, desde los comercializadores junior hasta los altos ejecutivos.

La gestión del cambio fue igualmente crítica. El cambio a una cultura impulsada por la medición llevó tiempo y requirió una educación, una comunicación y una implicación de los líderes constantes. Al conseguir el patrocinio de los líderes de alto nivel y demostrar el valor de la medición a través de victorias incrementales, Nike fue capaz de crear impulso y fomentar una mentalidad en la que la medición se convirtió en un activo estratégico.

Para que los conocimientos de medición sean accesibles y procesables, Nike desarrolló un conjunto de herramientas que democratizan la data en toda la organización. Los cuadros de mando estáticos proporcionan una visión de alto nivel de los indicadores clave de rendimiento (KPI) para los equipos globales y regionales, y se utilizan para las Revisiones Trimestrales del Negocio, mientras que los cuadros de mando permiten una lectura más rápida de las tendencias a partir de la atribución.

Si nos fijamos en la forma en que otras empresas implementaron la medición de marketing, Nike tenía oportunidades de aumentar la democratización data ampliando su conjunto de cuadros de mando de autoservicio o incluso utilizando la IA generativa para mejorar aún más la accesibilidad.

La visión es facultar a los equipos de marketing para que formulen preguntas en lenguaje natural y reciban información procesable directamente de MMM y otras herramientas de medición. Esta innovación tiene el potencial de reducir significativamente el tiempo de obtención de información, aumentar la eficiencia y permitir una toma de decisiones más ágil.

El viaje de Nike en la medición del marketing reveló varias ideas clave que reconfiguraron su enfoque del marketing. A continuación se resumen algunos ejemplos:

• Perspectivas de MMM: Aunque el marketing impulsó un incremento significativo, surgieron ineficiencias en el embudo. El marketing de pago impulsó importantes inscripciones de nuevos miembros, pero existía la oportunidad de aumentar la calidad de estos nuevos miembros, ya que muchos de ellos nunca llegaron a realizar una compra. Nike también descubrió que los medios de comunicación de pago se utilizaban desde la parte superior hasta la parte inferior del embudo, mientras que la empresa podría haber aprovechado mejor sus first-party data ricos para impulsar la fidelización y las conversiones en la parte inferior del embudo a través de los medios de comunicación propios.
• Pruebas de incrementalidad: Estas conclusiones de MMM llevaron a Nike a probar diferentes recorridos de los clientes para impulsar la primera y la segunda compra y mantener la fidelidad. Las pruebas A/B ayudaron a perfeccionar estos recorridos, como el recorrido de incorporación, mejorando las tasas de conversión y la retención de clientes.
• Perspectivas de atribución: El análisis de la atribución confirmó que las comunicaciones desencadenadas y más específicas superaron significativamente a las campañas de base amplia y ayudaron al proceso de gestión del cambio a pasar a una estrategia de comunicación ‘menos y mejor’.

El viaje de Nike en la medición del marketing demuestra que el éxito no consiste en tener la “mejor” herramienta, sino en tener la herramienta más adecuada para los casos de uso y la madurez de su organización. Las herramientas por sí solas no impulsarán el mayor retorno de la inversión. El verdadero valor de la medición del marketing radica en lo bien que esté integrada en los procesos de la empresa, respaldada por un fuerte patrocinio de la dirección y adoptada mediante una gestión eficaz del cambio.

No fue un viaje fácil para Nike. El cambio requería tiempo y la coherencia era clave. Al atenerse a un enfoque disciplinado, Nike generó confianza en el proceso y creó una base para el éxito a largo plazo.