Ein neuer Wendepunkt zeichnet sich ab. Der Traffic, der vonAI auf US-Einzelhandelswebsites weitergeleitet wurde, stieg am vergangenen Cyber Monday um 1.950 % sprunghaft an, doch machen diese Besuche heute immer noch deutlich weniger als ein Prozent des weltweiten Suchvolumens aus. Googles eigene AI tauchen mittlerweile in weniger als 15 % der Suchanfragen von angemeldeten Nutzern auf. Damit liegt die Entdeckung über Dialoge im Bereich von „einem bis zu niedrigen einstelligen Prozentwerten“ – klein genug, um in Quartalsberichten ignoriert zu werden, groß genug, um das Suchverhalten zu beeinflussen.
Zwei offene Standards deuten darauf hin, dass sich dieser Wandel beschleunigen wird. Das „Model Context Protocol“ (MCP) von Anthropic verwandelt den Produktkatalog oder das Bestellsystem einer Marke in eine Plug-and-Play-Schnittstelle für jedes große Sprachmodell (LLM) und macht damit umständliches Screen-Scraping oder maßgeschneiderte APIs überflüssig. Googles neues Agent-to-Agent (A2A)-Protokoll ergänzt die fehlende gemeinsame Sprache, die es diesen Assistenten ermöglicht, Aufgaben – „Lagerbestand prüfen, meine Vergünstigungen anwenden, per Express versenden“ – über Anbieter und Ökosysteme hinweg zu koordinieren. Wenn beide Ebenen zusammenlaufen, könnte ein Käufer innerhalb desselben Chat-Threads recherchieren, entscheiden und kaufen, wobei der Händler nur noch für die Abwicklung zuständig wäre.
Diese Möglichkeit stellt Marken und Einzelhändler nicht so sehr gegeneinander, sondern definiert vielmehr ihre Rollen neu. Einzelhändler behalten die Hauptlast – Logistik, Service, Vertrauen auf der letzten Meile. Marken gewinnen den Kontext am Anfang des Trichters zurück, den sie verloren hatten, und können zum ersten Mal reichhaltigere data eine Konversation einbringen, die sich persönlich anfühlt. Wenn Chat-Schnittstellen ihre Speicher- und Intent-Modellierung weiter ausbauen, ähneln sie zunehmend einer externalisierten CDP: Suchmaschinen sagen weiterhin voraus, was wir wollen, Marktplätze wissen weiterhin, was wir kaufen, aber der Assistent beginnt zu verstehen, warum.
Für Marketingfachleute lautet die Lehre ganz einfach: Machen Sie Ihre data Dienste adressierbar, semantisch einwandfrei und bereit für eine agentische Welt. Die Diskussion verlagert sich in vorgelagerte Bereiche; seien Sie dort präsent oder sehen Sie zu, wie jemand anderes die nächste Frage Ihrer Kunden definiert.
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