Se está gestando un nuevo punto de inflexión. El tráfico redirigido desdeAI hacia sitios web minoristas estadounidenses se disparó un 1.950 % el pasado Cyber Monday, aunque esas visitas siguen representando, en la actualidad, bastante menos del 1 % del volumen global de búsquedas. AI propios AI de Google aparecen ahora en menos del 15 % de las consultas de usuarios registrados. Eso sitúa el descubrimiento conversacional en el rango de «uno a un dígito bajo»: lo suficientemente pequeño como para ser ignorado en los paneles de control trimestrales, pero lo suficientemente grande como para alterar la tendencia del comportamiento de búsqueda.

Dos estándares abiertos apuntan a que esta tendencia se acelerará. El Protocolo de Contexto de Modelos (MCP) de Anthropic convierte el catálogo de productos o el sistema de pedidos de una marca en una interfaz «plug-and-play» para cualquier modelo de lenguaje grande (LLM), eliminando la necesidad de recurrir a técnicas de screen scraping poco fiables o a API personalizadas. El nuevo protocolo Agent-to-Agent (A2A) de Google aporta la lengua franca que faltaba y que permite a esos asistentes negociar tareas —«comprobar existencias, aplicar mis ventajas, enviar por correo urgente»— entre distintos proveedores y ecosistemas. Cuando ambas capas converjan, un comprador podrá buscar, decidir y comprar dentro del mismo hilo de chat, y el minorista solo tendrá que ocuparse del cumplimiento del pedido.

Esa posibilidad no enfrenta a las marcas con los minoristas, sino que más bien redefine sus funciones. Los minoristas se quedan con el trabajo pesado: logística, servicio y confianza en la última milla. Las marcas recuperan el contexto de la fase inicial del embudo que habían perdido y, por primera vez, pueden aportar data propios más ricos data una conversación que se percibe como personal. Si las interfaces de chat siguen ampliando su memoria y sus modelos de intención, empezarán a parecerse a una CDP externalizada: los motores de búsqueda siguen prediciendo lo que queremos, los marketplaces siguen sabiendo lo que compramos, pero el asistente empieza a entender por qué.

Para los profesionales del marketing, la lección es sencilla: asegúrense de que sus data servicios sean accesibles, semánticamente limpios y estén preparados para un mundo automatizado. El debate está avanzando; únanse a él o verán cómo otros definen la próxima pregunta de sus clientes.

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